Бесконечные страницы стали своеобразным стандартом для сайтов с массой контента. Хорошо это или плохо, попыталась разобраться Кристин Шакингер, эксперт поdigital-маркетингу.

Бесконечная прокрутка - дизайнерская находка, подразумевающая постоянную подгрузку нового контента по мере продвижения пользователя вниз по странице. Так создается иллюзия бесконечного потока контента. На некоторых ресурсах с огромным количеством контента "бесконечную" ленту разбивают кнопкой "загрузить еще".

Увидеть пример описываемой технологии можно в Facebook, "ВКонтакте",Twitter, поиске Google по картинкам и на множестве других сайтов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Зачем нужна бесконечная прокрутка? В теории - для сохранения клика, необходимого для продвижения на следующую страницу. Предполагается, что с подобным интерфейсом приятнее работать и он менее требователен к пользователю, что важно при работе с мобильными устройствами.

Есть у технологии и свои минусы. Исследования показали, что в некоторых случаях выгоднее использовать классическое страничное разбиение. Когда же бесконечная прокрутка вредит сайту, а когда лучше комбинировать её с разбиением на страницы?

Определение намерений пользователя

Чтобы понять, нужна ли странице бесконечная прокрутка, поймите цели, которые преследует пользователь, посещая её. Если на странице предстоит выполнить какое-то целевое действие, излишняя глубина может отодвинуть посетителя от него. Если же никаких задач выполнять на странице не нужно, и сам посетитель нацелен просто ознакомиться с контентом, "ленивая" бесконечная прокрутка позволит серьезно увеличить время сеанса, в сравнении с "механической".

"Живой" пример бесполезной бесконечной прокрутки

Несколько лет назад коммерческий сайт Etsy подключил бесконечную прокрутку, надеясь повысить вовлеченность пользователей и размер среднего чека. Однако они не только не преуспели в выполнении этих целей, но и добились обратного результата. Почему так получилось?

Очевидно, что абсолютное большинство посетителей Etsy приходили на сайт с конкретным намерением. Внедрив бесконечную прокрутку, магазин фактически запутал пользователей, предоставив им менее удобный интерфейс, чем конкуренты.

Посетитель, озадаченный необходимостью покупки, нуждается в поддержке сайта. В голове пользователя уже сложилась примерная карта пути по воронке конверсии, но бесконечная прокрутка вносит существенные коррективы в неё. Отсутствие разбиения на страницы, "сломанная" кнопка "назад", бесполезный по своей сути скроллбар - всё это мешает полноценно работать с каталогами продукции и выбирать товар.

Проблема бесконечной прокрутки

Бесконечная прокрутка нарушает восприятие сайта пользователем. В частности, страдают следующие привычные посетителю особенности работы с веб-ресурсами:

• Кнопка "Назад". Когда контент подается в формате бесконечной ленты, кнопка "назад" никак не помогает вернуться к ранее просмотренному контенту.
• Сложности с навигацией. Понять, где именно находится пользователь на сайте, тяжело, если только явно не объявлять местоположение с помощью каких-то визуальных маркеров.
• Бесполезный скроллбар. Посетитель пытается понять по скроллбару длину страницы, чтобы моментально оценить, стоит ли вообще тратить время на неё. Подгрузка данных мешает провести эту оценку.
• Слишком много данных. Медленный мобильный интернет, типичный для множества российских городов, может сделать бесконечную прокрутку проблемой.
• Невозможность дотянуться до ссылок в "подвале". Удивительно, но именно ими часто руководствуются посетители интернет-магазинов при навигации.
• Неочевидные требования. Бесконечная страница может ввести пользователя в замешательство, если целевое действие останется где-то вверху.

Любая из перечисленных проблем может вызвать напряжение у пользователя, что сыграет против сайта. Чувство стресса спровоцирует негативное отношение к сайту, и желание закрыть слишком необычную страницу может пересилить даже неплохую экономию.

В случае соцсетей, например, никаких проблем с потерей цели не возникает. Листая ленту "ВКонтакте", пользователь не задумывается, что он хочет найти, а лишь потребляет уже размещенный контент. Начав с новостей политики, многие заканчивают видеороликами с котиками, при этом не испытывая никаких моральных переживаний от потерянного времени.

Бесконечная и гибридная прокрутка, а также стоп-точки

Итак, работать над прокруткой следует только при учете намерений пользователей сайта. Что же делать, если на вашем ресурсе бесконечные страницы будут кстати? Как их лучше реализовать?

Обычная бесконечная прокрутка

До тех пор, пока есть контент, будет осуществляться его подгрузка на страницу. Данный вид реализации медленно уходит в прошлое - далеко не каждый будет загружать 50 или 100 страниц данных в своём браузере, большинство остановится на первом десятке.

На сайтах с установленными метриками было отмечено, что только 10-15% пользователей докручивает до конца хотя бы первую страницу. Вряд ли ваши посетители потратят часы на прокрутку, и вы можете проверить это сразу после внедрения при помощи инструментов аналитики.

Но что же будет хорошей альтернативой обычной бесконечной прокрутке?

Гибридная прокрутка

В данном случае загрузка данных происходит лишь несколько раз, пока не будет достигнут некоторый лимит данных. После него появится кнопка "загрузить еще", ведущая на новую страницу с новым уникальным адресом. Это позволит не только продолжать серфинг контента с того места, где пользователь остановился в прошлый раз, сохранив ссылку, но и обеспечит сайт видимыми стоп-точками.

Сейчас гибридная прокрутка стоит наFacebook,Google Image Search,Twitterи некоторых других ресурсах. "ВКонтакте", впрочем, продолжает пользоваться классической бесконечной прокруткой (прим. переводчика).

Стоп-точки

Разбиение, используемое в Facebook или Google Image Search, позволяет не перегружать браузер сотнями страниц контента, пытаясь достичь какого-то отдаленного поста или изображения. Смиритесь - большинство пользователей не спустится так глубоко в историю, просматривая  по пути "для галочки" весь контент выше. Нет, они захотят найти какую-то отправную точку, с которой начинать "копать" разумнее, и стоп-точки помогут им в этом.

Стоп-точки снижают вес страницы, разбивая её на несколько независимых частей, и позволяют прочитать, наконец, содержимое "подвала" сайта.

Как насчет "никакой прокрутки"?

Раз мы затронули вопрос прокрутки, стоит подумать и о том, чтобы вообще от неё отказаться.

Современные пользователи сети часто полагаются на технологии больше, чем на себя самих, и предаются праздному листанию страниц. Сотня рассказов в одной ленте, несомненно, удобнее, чем лента, позволяющая переключаться между ними только в порядке строгой очереди. Но везде есть свои исключения.

Когда-то Кристин работала с сайтом одного издателя, который решил сыграть на концовке ТВ-сериала "Во все тяжкие". Владелец запросил внедрение бесконечной прокрутки и заказал десятки статей у профессиональных писателей на релевантную сериалу тематику. Его замысел был прост - длинная страница должна создать впечатление большого объема контента, ради которого пользователи будут листать и читать истории часами.

На практике же количество посетителей поднялось незначительно, а количество отказов резко возросло. Аналитики выяснили, в чем оказалась ошибка. Самая популярная статья, повествующая о финале и общем анализе сюжета сериала, которую были не прочь прочесть большинство посетителей, оказалась примерно на 8 странице прокрутки. А первый экран занимала последняя, по дате выпуска, история - о схожести финала ТВ-сериала "Секс в большом городе" с концовкой "Во все тяжкие".

Конечно, автор этой статьи тоже вложил в свое творение душу, однако фанаты Уолтера Уайта едва ли хотели видеть именно её на главной странице ресурса, посвященному развязке популярного сериала. Намерения пользователей не совпадали с контентом, размещенном на первой странице.

Комбинируйте!

Угадав намерения вашей аудитории и пригодный для них вид прокрутки, можно добиться значительного повышения вовлеченности пользователей. Помните, что разные страницы могут использовать разные виды прокруток.

Например, главную страницу можно оснастить бесконечной прокруткой, но выдав топ (первые экраны) важному контенту. Подобную схему можно применить на страницах, где от пользователя требуется лишь потреблять контент, но не вступать с ним в осмысленное взаимодействие.

Осторожнее с бесконечностью

Одинаковых сайтов не существует - каждый отличается деталями от конкурентов и работает с другой аудиторией. Тестируйте влияние различных техник прокруток на поведение пользователей и выбирайте подходящий вариант на основании реальных данных, а не предположений.

В статье никак не рассматриваются проблемы продвижения и индексации подгружающегося контента, типичные для большинства бесконечных страниц. Если вы решитесь на внедрение бесконечной прокрутки на своем сайте, не забудьте ознакомиться с рекомендациями Google на этот счет.

Заключение

Снижение количества кликов, необходимых для работы с сайтом, может быть хорошим изменением. Однако потеря разбиения на страницы может сыграть против вас. Убедитесь, что страницами пользуются лишь в крайних случаях, прежде чем избавляться от них окончательно.

Уже затем можно выбирать, придерживаться ли бесконечной или гибридной прокрутки, или же использовать прокрутку с возможностью "прикрепления" материалов в топ. Наконец, не забудьте почитать о продвижении страниц, построенных на бесконечной прокрутке, иначе можно быстро потопить сайт в выдаче.

Источник: MarketingLand