С полей Яндекса: новый аукцион и механизм ранжирования (подробно)

Итак, возможно все специалисты по контекстной рекламе уже слышали про интересную новость. Яндекс в конце августа переходит на новый аукцион VCG и отказывается GSP. При этом скидок не будет + изменится механизм ранжирования.

Я последние пару дней донимал своего менеджера в Яндексе по всем деталям и общую картину уже составил в голове (за что огромное спасибо Елене Ступаковой). Теперь поделюсь своими впечатлениями с вами. Начнем!

* Сразу небольшая ремарка. Описанное ниже - это опыт, полученный в ходе общения с менеджером Яндекса + свои выводы. Вполне возможно я в чем-то ошибся. Поправляйте, если считаете иначе, либо можем подискутировать на спорную тему

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

1. Алгоритм ранжирования (на примере спецразмещения)

Это самый простой пункт, но и он часто вызывает трудности с пониманием. На всякий случай делаю небольшую ремарку о том, как все работает сейчас. Есть механизм отбора в блок и механизм ранжирования в блоке. При выборе рекламодателей Яндекс смотрит на 3 параметра:CTR, цена за клик и показатель качества.

Далее мы получили 3х рекламодателей для спецразмещения у которых произведение этих показателей максимально. Нужно присвоить им места от 1 до 3. В ход идут используемые стратегии:

- Если у трех рекламодателей стоят стратегии наивысшая доступная позиции, Яндекс просто сортирует их по цене от большей к меньшей, где первую позицию займет рекламодатель с максимальной ценой клика.

- Если у трех рекламодателей стоят стратегии показ в блоке по минимальной цене, Яндекс сортирует их по CTR, где первую позицию займет рекламодатель с минимальным CTR.

В новом подходе при ранжировании теперь будут учитываться и CTR, и показатель качества. Логика стратегий останется такой же.

К чему это могло бы привести? Допустим у Вас стратегия наивысшая доступная позиция, CTR 30%, цена за клик 10 руб, а у конкурента такая же стратегия, но CTR 2% и цена клика 100 руб. Если перемножить, то Вы круче конкурента, но платить будете за клик не 10 руб, а 100 руб + минимальный шаг аукциона (30коп). Но на самом деле такого не будет..

Время рассказать про новый алгоритм.

2. Алгоритм ценообразования (на примере спецразмещения)

Для начала базовая предпосылка. По внутренней статистике Яндекса 75% кликов спецразмещения происходит на 3ей позиции, 85% кликов на 2ой позиции и 100% кликов на 1ой позиции. Иными словами, если у нас в спецразмещении происходит 100 кликов, то на третьей позиции Вы соберете 75 кликов, на второй позиции 85 кликов, а на первой 100 кликов. Мудрено получилось, но тут главное запомнить пропорцию 75% - 85% - 100%.

Так вот. При новом аукционе VCG Вы будете платить средневзвешенную цену клика размещаясь на любой позиции. Приведу сразу пример.

1 позиция - 30 руб

2 позиция - 20 руб

3 позиция - 10 руб

Рассчитаем сколько Вы будете платить на каждой позиции за 1 клик

1 позиция - 30р * 15% + 20р * 10% + 10р * 75% = 14 руб

2 позиция - 20р * 10% + 10р * 75% = 9,5 руб

3 позиция - 10р * 75% = 7,5 руб

Сравним c текущим GSP аукционом

1 позиция - 20,3

2 позиция - 10,3

3 позиция - мин вход в спец + 0,3

Как видно, что ситуация в целом станет выгоднее, так как Вы будете не оплачивать на 1ой позиции все клики по высокой цене, а скажем так "доплачивать" за те 15% трафика, которые Вы потеряли, если бы не вошли на эту позицию. Теоретически все выглядит неплохо. На практике будем смотреть.

На текущий момент для меня остается загадкой, почему Google до сих пор не использует механизм VCG аукциона, хотя я нашел интересную статью, где они подробно анализируют перспективы такого аукциона. Пока не добрался до нее.