В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.

11 апреля 2012, 12:00

CPA маркетинг и лидогенерация

Основа современной рекламной практики — это модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), и вытекающая из неё воронка продаж. Из аиды и воронки продаж вытекает CPA маркетинг.

Александр Зиновьев, DeltaClick

Суть аиды и воронки продаж проста и очевидна — не все люди, увидевшие рекламу, тут же бегут и покупают товар. Продажа товара посредством рекламы проходит в несколько шагов. Причем рекламист не может участвовать в некоторых шагах, иначе получится как в мультике: «А вы за меня что, и есть будете?»...

1. Чтобы что-то купить, надо знать, что это что-то вообще существует

Тяжело заказать тур в неизвестную страну, трудно искать то — не знаю что, нельзя купить вещь, которую ни разу не видел, ни разу о ней не слышал, не представляешь, зачем она нужна.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Основная задача рекламы и PR — это информирование о существовании товара, услуги, объекта рекламы/PR.

Редко кто идет дальше этого шага. Если мы посмотрим на современную рекламу, то увидим гонку за креативностью — гонку за уникальной подачей информации.

Задача информирования измеряется банальным охватом и частотой контакта. За большее рекламист ответственности не несет.

Наше дело — рассказать о вашем товаре, а как вы его будете продавать — это уже ваши трудности, мы за вас деньги от продажи считать и класть в карман не будем.

2. Чтобы что-то купить, надо быть в этом заинтересованным, надо быть вовлеченным

Конечно, есть товары, которые покупаются случайно, ситуативно (к примеру, всевозможные бесполезные вещи на кассе супермаркетов), но большинство покупок совершается на основе решения о покупке. Решение принимается иногда по-самурайски — за три вдоха, иногда по-пуритански — долго и взвешено.

Тем не менее, прежде чем купить товар, надо не только знать о его существовании, но и быть заинтересованным в его приобретении и иметь возможность к его приобретению.

Показатели заинтересованности и вовлеченности — это уже не просто охват аудитории и частота контакта с аудиторией.

Показатели заинтересованности и вовлеченнности — это те или иные действия людей, говорящие об их интересе к продукту.

Это и есть целевые действия — лиды.

Лиды бывают разные — это и регистрация на сайте, и звонок, и заявка на консультацию, и просьбы предоставления меню/прайса и т.д. и т.п.

Лид — это еще далеко не конечная продажа. Не каждый человек, читающий меню ресторана, заказывает в ресторане комплексный ужин. Но соотношение прочитавших меню и купивших ужин намного большее, чем соотношение увидевших рекламу ресторана и купивших ужин.

Pay per Lead — это основа CPA маркетинга.

CPA (cost per action — плата за действие) маркетинг предполагает оплату не за факт информирования аудитории (охват и частоту контакта), а за факт заинтересованности и вовлеченности аудитории (целевые действия).

Целевые действия стоят дороже, чем только охват и контакт, так как приходится нести ответственность и риски не только за информирование, но и за вовлечение аудитории. Но заказчику рекламы оплата действий часто выгодней, так как он получает действительно потенциальных клиентов со всеми их контактными данными, а не абстрактное знание аудитории о его товаре и услуге.

Лид — есть лид. Он либо есть, либо его нет. Отсутствие лидов не спрятать за кучей графиков и показателей.

Проблема с лидами одна — возможность их отследить.

В оффлайне для отслеживания лида необходимо проводить дополнительные исследования. Дополнительные исследования увеличивают стоимость лида.

В сетевых коммуникациях лид отслеживается без дополнительных издержек.

Еще одно замечание:

Реклама под лиды принципиально отличается от рекламы под охват и контакт.

Во-первых, задача совершенно иная. Нам не важно, сколько людей увидят рекламу, нам важно, сколько людей сделают лид.

Во-вторых, рекламируется именно целевое действие, а не сам продукт/услуга/объект. Об этом очень важно помнить.

Лид становится отдельным объектом рекламы. Лид разрабатывается как отдельный товар/услуга, и вся рекламная кампания затачивается именно под этот объект.

Собственно, в этом главный минус лидов — лид рекламируется как отдельный и самодостаточный продукт.

Это приводит к откровенному мошенничеству, к примеру, покупке целевых действий (когда человеку просто платят за действие). Также это может привести к тому, что люди будут знать все о лиде, но ничего о конечном товаре.

Но возможность иметь базу вовлеченных и заинтересованных людей, на перевод которых в клиентов тратится гораздо меньше усилий, перечеркивает все минусы.

3. «Чтобы продать что-то ненужное, нужно купить что-то ненужное»

Оплата за факт продажи — очень и очень спорная вещь. С одной стороны, рекламист берет на себя все риски и становится партнером-продавцом, с другой стороны, мы помним историю про двоих из ларца:

А вы что, и есть за меня будете?

Ага Оплата за факт продажи устраняет все риски оплаты за действие, но кто продает, тот и считает денежки. Помимо этого, не все вещи можно продать только рекламой, не все источники продаж можно отследить.