Вовлечение аудитории, вовлеченный контакт, коэффициент вовлечения — что это и зачем?

После того, как Facebook запустил метрику «Обсуждают это» все SMM-агентства как один заговорили о «доле активных пользователей сообщества». 

Зачем нужен этот показатель? Почему он так важен?

В медийке и брендинге есть догматический показатель, на который молятся все менеджеры от мала до велика. Показатель этот — эффективный контакт.  Беда только в том, что найти этот эффективный контакт не проще, чем снискать озарение после долгого поста. Вовлеченный контакт — это тот самый эффективный контакт, который все ищут. Соответственно, чем больше вовлеченных контактов в сравнении с общим охватом кампании, тем эффективней вся кампания в целом. 

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Итак, термины:

Вовлечение аудитории:

 Процесс получения от аудитории обратной связи от рекламной коммуникации в виде тех или иных действий, требующих личного участия и значительных затрат времени и внимания пользователя.

Чем же эти действия отличаются от клика по баннеру? Ведь клик по баннеру — это тоже действие, говорящее о внимании и требующее времени, как и просмотр ролика.

Дело в том, что клик и просмотр — это действие безличное, как и участие в опросе, а вовлечение предполагает наличие авторства у каждого действия.

Вовлеченный контакт:

 Контакт человека с рекламным сообщением, завершенный уникальным действием человека, фиксирующим данный контакт как для рекламодателя, так и для самого человека и его окружения. 

Каждый человек, поставивший лайк под рекламным сообщением не просто лайкает, а посту — ставит свою собственную уникальную роспись, фиксирующую как факт контакта, так и его отношение к рекламному сообщению.

Более сложные действия говорят о еще большем уровне взаимодействия человека с рекламным сообщением. Такой контакт в отличии от контакта с наружной рекламой точно не прошел для человека незамеченным.

Коэффициент вовлечения:

 Соотношение общего количества контактов с аудиторией к количеству вовлеченных контактов с аудиторией.

Данный показатель, в отличие от банальных цифр охвата, говорит нам не только о наличии эффективного контакта, но и о доле людей, подтвердивших факт своего участия в коммуникации, подтвердивших, что до них сообщение дошло, и они готовы транслировать его дальше.

Зачем нужно вовлечение?

Вовлечение — это работа на очевидный эффективный контакт — рекламодателю не нужно рассчитывать абстрактные цифры — нужно лишь подсчитать количество пользователей, «расписавшихся» в своем участии в коммуникации.

Помимо этого, вовлечение — это именно та самая двухстороння коммуникация, пришедшая на смену вещанию. Этот тот самый «новый свет маркетинга», о котором говорят последние десять лет.

Практика показала, что слепые цифры охвата, количества участников, переходов и т. п. — это не самый эффективный способ оценки нестандартной интернет-рекламы, а главное — это вещи, в которых не стоит ставить задачи, т. к. можно кроме этих пустых цифр ничего и не получить. 

Самый распространенный способ вовлечения аудитории — это организация сообществ, блогов и официальных страниц в социальных сетях и блогхостингах.

Как рассчитывают коэффициент вовлечения для веб-сообщества?

Уже писал о том, как рассчитать коэффициент вовлечения для сообществ ВКонтакте —  «Статистика группы ВКонтакте — детальное руководство».

Коэффициент вовлечения можно рассчитать далеко не везде и не всегда. В любом случае, данные для его расчета нужно собирать и просчитывать самостоятельно. Поэтому появляются альтернативные метрики:

1. Доля вовлеченных фанов

Очень спорный показатель — вам предлагают узнать процент ваших фанов, проявляющих активность от общего процента фанов, а сделать это не так уж и просто...

К примеру, Facebook автоматически рассчитывает количество уникальных пользователей, совершивших действие в отношении вашей страницы, которое впоследствии транслировалось в ленту новостей их френдам (это тот самый показатель «обсуждают это»). Многие выдают эту цифру за цифру активных подписчиков, но это не так. В данный показатель попадают, в том числе, пользователи, не являющиеся вашими подписчиками, а, к примеру, друзья ваших подписчиков, лайкнувшие репост вашей страницы. 

В общем отделить подписчиков\участников, проявляющих активность, от всех прочих — не такая уж и простая задача, а равняться на количество всех уникальных пользователей, проявивших активность, как на количество активных подписчиков — ошибка. Нередко количество активных пользователей превосходит общее количество подписчиков. 

Не стоит соотносить количество подписчиков с количеством всех активных пользователей — это разные цифры. 

2. SMA (социал медиа эхшен

Этот показатель предлагает соотносить количество подписчиков с общим количеством активностей.

Дело это очень спорное, т. к., во-первых, активности генерируют не только подписчики, а, во-вторых, сравнивать уникальных пользователей и активные просмотры — дело весьма спорное.

По личному опыту могу сказать, что один пользователь может сгенерировать до 50 лайков за час (дело это нехитрое — заходите в фотоальбом и лайкате все, что вам пришлось по душе). Поэтому рассчитывать, что количество активностей говорит нам о количестве уникальных пользователей, совершающих активность, не очень-то корректно — это совершенно разные цифры.

Итог:

Оценивая вовлечение, считать стоит сопоставимые цифры — если мы соотносим контакты, то соотносим их с вовлеченными контактами; если подписчиков, то с активными подписчиками; если уникальных посетителей, то с уникальными активными посетителями. Конечно, можно сравнивать посетителей и просмотры\контакты, посетитетлей и вовлеченные просмотры\контакты, но никак не подписчиков и всех активных посетителей вообще, или подписчиков и все вовлеченные контакты вообще. 

Сравнивать абсолютно несопоставимые значения друг с другом и ориентироваться на них — это весьма сомнительное решение.

PS

Вовлечение аудитории — это уникальная возможность, предлагаемая сетью, но исследование всех результатов от использования этой возможности — это задача, которую еще предстоит решить.

Готовых и бесспорных ответов об эффективности вовлечения, возврате инвестиций в вовлечение пока еще не открыто рекламной наукой (хотя в ней нет однозначных ответов и на многие другие вопросы : )