Эффективность SMM: наша кухня

В наших Twitter, Facebook и блоге мы уже не раз публиковали полезные материалы на тему метрик, критериев эффективности и ROI работы с соцмедиа (вот, например, недавний пост «Что говорят формулы: измеряем вовлечение в соцсетях правильно»). Мы решили, что пришло время поделиться своим опытом в этой области и приоткрыть секреты того, как мы подходим к измерению эффективности своего SMM.

Мы отслеживаем эффективность своей работы с соцмедиа, отталкиваясь при этом от таких целей:

PR.Мы уверены в том, что работа с соцмедиа в подавляющем большинстве случаев — это PR, а не прямые продажи (для B2B-сегмента в особенности). Поэтому для оценки эффективности своего SMM используем в том числе и PR-показатели (охват, контакты и т.д.).Своей активностью в соцмедиа мы хотим приносить пользу профессиональному сообществу интернет-маркетологов: ссылка на полезный материал про SMM, интересная инфографика или перевод зарубежной статьи, свой опыт.Хороший контент - хороший PR

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Тип и тональность упоминаний
Поскольку у нас в руках есть прекрасный собственный инструмент, позволяющий отслеживать упоминания о YouScan в соцмедиа, было бы грешно им не воспользоваться. Пользуемся, реагируем, общаемся, а по итогам месяца формируем сводный отчет: общее количество упоминаний, количество упоминаний по типам (например, «качество сервиса», «сравнение с конкурентами», «репост», «оффлайн-активности») и тональность упоминаний.

Но самое интересное — это не месячный срез, а динамика. Например, в августе было столько-то «репостов» в ответ на наши активности, а в сентябре их стало меньше, зато больше стало упоминаний типа «офлайн-активность». Это говорит о начале бизнес-сезона и большем количества различных конференций в сентябре, в которых мы приняли участие. А вот тот факт, что стало меньше «репостов», говорит о том, что надо задуматься над контент-стратегией, и сделать более тщательный разбор, что конкретно лайкали и ретвитили наши подписчики, а что нет.
Доля в диалогах
Мы отслеживаем не только упоминания YouScan, но и упоминания наших конкурентов. Помимо ежедневного мониторинга и общения с пользователями там, где это уместно, мы составляем ежемесячный отчет и рассчитываем нашу "долю голоса в диалогах" по сравнению с конкурентами. Пользуясь случаем, похвастаемся — в августе 2012 наша доля в диалогах достигла 50%. Если перевести на человеческий язык, это означает, что про YouScan в соцмедиа говорят столько же, сколько и про все остальные сервисы мониторинга, вместе взятые. В сентябре наша доля голоса уменьшилась, но общая тенденция роста сохраняется (на графике это можно увидеть, если выставить большие временные интервалы).

В этом отчете также интересна динамика, наблюдая за которой, необходимо вносить изменения в работу. Впрочем, нам значительно интересней следить за вопросами наших пользователей, чем за конкурентами

Размер сообществ
Если проследить за динамикой роста нашей аудитории на Facebook и в Twitter, станет заметно, что искусственное увеличение количества фанов и фоловеров не входит в наши глобальные планы. Наша аудитория растет органически, привлекаемая интересным и полезным контентом, который мы публикуем в этих каналах. Мы не занимаемся “масс-фолловингом” и прочими конкурсами для увеличения аудитории.

При этом мы, конечно, следим за показателями роста аудитории - как в наших аккаунтах в Twitter и Facebook, так и в аккаунтах конкурентов. Зачем мы это делаем? По той же причине, зачем мониторим упоминания конкурентов и смотрим на динамику этих упоминаний.

Например, на графике виден скачок роста фоловеров. Почему так происходит? Конкуренты запустили новую активность, или ... ? Словом, мониторинг количества фанов и фоловеров — это своего рода градусник, в зависимости от температуры которого можно принимать решения о дальнейших действиях по развитию сообщества.

Конверсия
Этот отчет полностью посвящен цели «генерация лидов». Отслеживаем конверсию мы двумя способами: при помощи систем аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика), и при помощи CRM-системы, в которую заносим результаты опросов наших клиентов (нас интересует ответ на вопрос «откуда узнали про наш сервис»). Метрики тут такие же, как и в случае с рекламой в Facebook.

Собственно, такая «двойная бухгалтерия» используется как раз из-за описанных выше проблем с определением важности каждого конкретного источника/захода во всей цепочке многократных посещений сайта пользователем, приведшей в итоге к заполнению формы запроса на демонстрацию. Над этим отчетом мы в самое ближайшее время планируем серьезно поработать, в том числе при помощи свежих фич Google Analytics, посвященных соцмедиа и мультиканальности.

Вовлечение
Способов подсчета вовлечения и формул множество, мы же делаем так. По каждой сети (Facebook и Twiiter) подсчитываем нашу активность (количество постов, твитов), ответную активность пользователей (ретвиты, добавления в избранное, лайки, клики и т. д.) и делим второе на первое. В результате получаем условный показатель "Вовлечение", который демонстрирует, сколько в среднем реакций вызывает одно наше действие, и соответственно, можем оценить степень интереса к нашему контенту, отслеживать ее в динамике и т.д. Мы считаем вовлечение отдельно для Facebook страницы и нашего Twitter аккаунта, потому что типы публикуемого там контента у нас разные, разные и реакции пользователей, и смешивать метрики вовлечения на этих платформах в одну было бы не правильно.

В чем тут хитрость? В том, что конкретно считать ответной реакцией - тут каждый определяет для себя сам. Еще один нюанс, который мы планируем принять во внимание — это учет реального количества пользователей, которые увидели наш пост или твит. Но мы пока еще не придумали, как это сделать с Twitter.

Автор: YouScan