Вынос мозга: секс, одержимость и маркетинг

Представьте себе жизнь без брендов. Вот закройте на секундочку глаза, и вообразите себе мир, в котором нет айфонов, кока-колы, Макдоналдса и Гугла. Где нам не просто плевать на торговые марки, мы вообще не знаем, что это такое. Ну как, получилось? Честно? Лично у меня, как бы я ни старалась, где-то, да и всплывали логотипы. И не потому, что фантазия у меня такая плохая, а потому, что сознание мое, как бы я это не отрицала, брендировано полностью.

Мартин Линдстром — автор книги «Вынос мозга», которая, собственно, и натолкнула меня на мысли о возможности существования мира без брендов — тоже решил испытать себя на степень «забрендированности», в результате чего устроил «брендовую детоксикацию». Мартин планировал провести без брендов целый год, но продержался лишь шесть месяцев, после чего сорвался. В результате, как истинный маркетолог, решил написать книгу о том, как же компании брендируют наше сознание.

И пусть в этой книге не так много результатов исследований, как в предыдущей, «Buyology» (по мотивам которой мной был написан пост «О сиськах, курении и религии»), тем не менее Линдстром как всегда на высоте.

Знали ли вы, что большинство наших предпочтений формируется еще до момента рождения — пока мы еще спокойно себе находимся в утробе матери? Например, кулинарные вкусы. Что-то вроде: скажи мне, что ела твоя мама во время беременности, и я скажу тебе, что ешь ты.

Крупные компании осознали факт восприимчивости еще не родившихся малышей и решили использовать его в свою пользу. Линдстром приводит в пример филиппинского производителя конфет Kopiko (очень известного локального бренда). Они договорились с гинекологами, чтобы те раздавали своим беременным пациенткам карамельки. Зачем? Оказалось, что Kopiko выводил на рынок новую марку кофе со вкусом этих самых карамелек. Результат? Бурный спрос, особенно среди детей.

«Когда я расспросил женщин, которые часто сосали карамельки Kopiko во время беременности, многие рассказали, что если дать плачущим младенцам немного кофе Kopiko, они моментально, чудесным образом успокоятся»

С одержимостью прочно связано понятие вожделения. Наверняка и в вашем списке есть бренды, вызывающие это чувство. Coca-cola, например, использует пузырьки в своей рекламе, так как доказано, что один их вид способен вызвать у потребителей это самое заветное для маркетологов чувство.

А что насчет всеобщего помешательства на смартфонах? Линдстром решил провести эксперимент и выяснить, можно ли назвать это явление «зависимостью». Результаты впечатляли. Вот что говорит сам автор:

«В ходе исследования выяснилось, что объекты эксперимента любили свои смартфоны: их мозг реагировал на телефонный звонок точно так же, как реагировал на подружку, друга, племянника, племянницу или домашнее животное. Другими словами, хотя это и не зависимость в строго медицинском смысле слова, но — истинная любовь»

Один из шишек компании Unilever по секрету рассказал Линдстрому, что в результате проведенных исследований выяснилось, что мужчины думают о сексе 32 раза в день.

И именно основываясь на этих данных была построена все креативная концепция рекламной кампании Axe. Сюжеты роликов помнят все, уверена. Так вот, не знаю, как у нас, но в США продажи подскочили на 14% по сравнению с предыдущим годом. Потребителями, правда, были в основном школьники, причем не очень-то популярные. В некоторых штатах даже пытались запретить Axe, так как ученики выбрызгивали на себя столько содержимого флаконов, что находиться с ними в одном помещении было невозможно.

Знаете ли вы, как термитам удается возводить эти гигантские сооружения? Ведь их действия никто специально не координирует. Все происходит хаотично и бездумно. Но при этом, результаты их деятельности заставляют думать, что термиты — высокоинтеллектуальные существа. Все гораздо проще. Термитами руководит коллективный разум.

И знаете, люди тоже похожи на термитов. Мы социальные существа, мы часть общества. Наше окружение оказывает серьезное давление на нас, пусть мы это и не осознаем. И даже будучи нонконформистами, нарушителями правил, мы ориентируемся на своих собратьев по духу, таких же, как мы. Мы на инстинктивном уровне подчиняемся действиям толпы. А когда дело доходит до выбора товаров — тут стоит только одному начать, как остальные подтянутся. Помните, я писала как-топро сарафанный маркетинг и ораторов? Вот в их основе как раз и лежит принцип социального давления.

Кстати, Линдстром видит причину поголовного алкоголизма русских именно в силе социального давления.

«Большинство русских ненавидят вкус водки, а также ритуал ее потребления... они делают все это не потому, что им нравится — они делают это только потому, что так поступают все остальные, — и это создает ощущение причастности и товарищества. К тому же у них нет альтернативных ритуалов»

На самом деле каждый из нас выступает таким вот мистером или миссис Моргенсон для своего окружения, равно как и наоборот. Мы доверяем своим друзьям и успешным знакомым, на которых хотим быть похожими. Такова сила рекомендаций. И она мощнее любой рекламы и маркетинговых трюков. Интересно одно — не появятся ли подобные наемные Моргенсоны среди нас?

P.S. Настоятельно рекомендую книгу к прочтению. Как потребители мы найдем в ней новые способы уберечь свой мозг от «выноса», а как маркетологи увидим множество методов того, как влюбить всех в свой товар.