Что на самом деле бизнесы продают клиентам?

История вопроса

История вопроса элементарно прослеживается на одном примере, в качестве которого мы на своих выступлениях и семинарах берём кофе «Nescafé» (wiki).

Растворимый кофе появился как технология сохранения кофейных зёрен в условиях его перепроизводства. Попросту говоря, Бразилии нужно было что-то делать с излишками кофе, и его научились перерабатывать и сохранять. В 40-е годы XX века это был совершенно новый продукт, который рекламировался с точки зрения функциональных преимуществ.

Шли годы, технологию освоили другие компании, и у Nescafé появилась масса конкурентов. Пройдя стадию упаковки функциональных характеристик в продукт, рекламисты стали косвенно сообщать потребителю нефункциональные характеристики.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Посмотрев этот классический ролик, потребитель представляет себе Южную Америку, знойную и экзотическую, и вместе с тем утоляющую жажду. Конечно, в сегодняшних рекламных реалиях больше похоже на рекламу прохладительного напитка, но в то время реклама чётко позиционировала нефункциональное преимущество: «настоящий кофе из Южной Америки». Причём делала это настолько круто, что эта музыка варьируется из ролика в ролик до сих пор.

Следующим этапом стала продажа переживания: физического и эмоционального. В процессе просмотра этого ролика зритель сначала чувствует холод раннего утра и сырость тумана над озером, а потом чуть ли не физически ощущает тепло горячей чашки кофе (кстати, именно поэтому кружка красного, «горячего» цвета) и запах кофе от дымка над чашкой. Финальный аккорд — герои классическим жестом хватают чашки двумя руками, и этот жест автоматически вызывает тепло в руках зрителя. Часто ли вы держите так чашку?

В этой рекламе нет ничего про Южную Америку или растворимость кофе. Но зато потребитель испытывает всю гамму физических и эмоциональных (этой стороны мы не касались даже) переживаний после просмотра рекламы.

Наконец, вершина (на сегодня) мастерства — мексиканская реклама Nescafé 2011 года. В этом ролике (кстати, призёре международных фестивалей рекламы) нет ничего даже про переживания.

Эта реклама обещает преображение, трансформацию в будущем.

Вдумайтесь, эта реклама говорит: с помощью протагониста (дядьки с часами, который является олицетворением Nescafé), герои (то есть вы) можете избавиться от проблем в семье, от тотальной погружённости в работу, от одиночества, от недостатка позитивных эмоций. Ролик имеет мощнейший драматический скелет, который заставляет бежать и покупать этот чёртов кофе.

И что?

А то, что сегодня все бизнесы так или иначе продают своим клиентам обещание трансформации в будущем, даже если сами бизнесы это не осознают. Они продают даже не обещание решения проблемы, как мы привыкли думать, а именно обещание позитивного жизненного преображения. Если это B2B, то обещание даётся владельцам бизнесов, менеджменту, сотрудникам, и так далее.

Поэтому продажа сегодня — это не этап привлечения клиента до момента передачи денег в кассу.

Сегодня продажа — это обещание желаемого клиентом преображения и сдерживание своего обещания. Это очень перекликается с нелинейным путешествием потребителя. Бизнес даёт обещание до момента покупки. Но после покупки наступает этап опыта использования, на котором и выясняется, выполнил бизнес своё обещание клиенту, или нет. Если да, то клиент становится более лояльным, если нет — он негативно влияет на других потребителей на этапе активной оценки альтернатив.

Это не какое-то теоретическое измышление, об этом же говорят представители крупных бизнесов.

Отстройка между конкурентами теперь идёт именно в том, какие отличные от других обещания они могут дать и выполнить. Возьмём, к примеру, пластиковые окна. Продукт один, но обещания могут быть очень разные:

• Ваш дом станет более уютным.
• Ваш дом станет более безопасным.
• Ваш дом станет более светлым.
• Вы вообще не будете беспокоиться и тратить время в процессе покупки и эксплуатации.
• Ваша жена будет вами довольна.

Причём все эти обещания интересны совершенно разным людям, что необходимо принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии бизнеса.

Как это применять?

Оказывается, понимание того, что бизнес продаёт (а клиент покупает) обещание, влияет том числе на многие вещи в бизнесе агентств. Благодаря этому пониманию возникают ответы на старые вопросы и появляются новые, которых не было раньше.

• Ко мне пришёл клиент, который хочет рекламу (сайт, digital стратегию). Что я должен ему предлагать?
• У нас проблемы в ходе сдачи проекта. Что делать?
• На что обращать внимание, когда идёт обсуждение будущего проекта?
• Какое позиционирование мне выбрать?
• Что делать, если в каждом проекте у меня возникают проблемы с клиентом?

Мы обязательно поговорим об этих и других вопросах в наших следующих статьях.

Автор: Алексей Ёжиков, директор по развитию ИА «Кельник»