Как объединить контент-маркетинг в сегменте B2B и продажи

Полученные данные определяют роль специалистов по продажам в реализации контент-маркетинговых стратегий в сегменте B2B. Кроме этого, исследователи показывают, какова роль контент-маркетологов в продажах.

В частности, эксперты ITSMA задавали потребителям такой вопрос: «На какой стадии покупки вы чаще всего связываетесь со специалистами по продажам?»

Ответы респондентов распределились так:

• 24% опрошенных обращаются к сейлз-менеджерам на стадии знакомства с предложениями. Эти потребители предпочитают задавать специалистам по продажам общие вопросы о принципах работы и сферах использования продукта, отраслевых новостях и тенденциях.
• 23% респондентов обращаются к продавцам на стадии детального изучения продуктов. Они задают специалистам вопросы о свойствах и качествах конкретных товаров.
• 24% покупателей связываются с сейлз-менеджерами на стадии принятия решения. Они консультируются с представителями отдела продаж по вопросу выбора одного из существующих предложений.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Принято считать, что продавцы становятся наиболее полезными покупателям на финальных стадиях покупки, когда клиент оценивает стоимость решения и готовится оформить заказ. Мы писали об этом в публикации о секретах контент-маркетинга.

Понятно, что опытный специалист по продажам успешно работает с возражениями клиентов по поводу цены и завершает сделку в конечном итоге. Однако данные ITSMA подтверждают важную роль сейлз-менеджеров на более ранних стадиях продажи. Как указано выше, десятки процентов потребителей нуждаются в советах продавца на стадиях знакомства с товарами и изучения конкретных предложений. Контент-маркетологи, работающие в сегменте B2B, могут использовать это для достижения целей своей работы.

Стоит подчеркнуть, что в исследовании ITSMA принимали участие компании, покупающие технические решения стоимостью 500 000 долларов США и выше. Однако полученные данные будут полезны всем бизнесменам, желающим добиться синергетического эффекта от совместной работы контент-маркетологов и специалистов по продажам.

Социальные покупатели

Результаты исследования ITSMA подтверждают появление класса социальных покупателей, чье поведение отличается от действий традиционных потребителей в процессе выбора и приобретения продуктов. Это неудивительно, так как клиенты все чаще используют интернет в целом и социальные сети в частности для поиска информации о товарах и услугах. Именно поэтому эксперты ITSMA назвали их социальными.

{Социальные покупатели в сегменте B2B — руководители среднего звена и топ-менеджеры в возрасте до 40 лет, использующие социальные сети и другие каналы онлайн-коммуникации в процессе принятия решения о покупке. Они тратят более 6 часов в неделю на изучение контента, помогающего выбирать и приобретать продукты. Источник — ITSMA}.

Социальные покупатели тратят больше времени на потребление онлайн-контента по сравнению с традиционными потребителями. Первые изучают предложения поставщиков в течение 6,5 часа в неделю, тогда как вторые тратят на решение этой задачи 4,3 часа. А маркетологи публикуют все больше контента, который помогает покупателям находить нужные им решения. Социальные покупатели активно участвуют в онлайн-дискуссиях. Это косвенно подтверждает эффективность инвестиций в контент-маркетинг в целом и создание образовательного потребительского контента в частности. Ведь покупатели действительно тратят несколько часов в неделю на изучение информации, необходимой им для принятия решения о сделке.

Также ITSMA установила, что социальные покупатели взаимодействуют с менеджерами по продажам не так, как это делают традиционные потребители. Они стараются самостоятельно изучить доступную в интернете информацию, после чего задают экспертам конкретные уточняющие вопросы. А традиционные потребители чаще задают сейлз-менеджерам общие вопросы и просят предложить «что-то подходящее». Казалось бы, это уменьшает потребность в общении с продавцами на ранних стадиях продажи. Но не все так однозначно.

Эти же продвинутые клиенты нуждаются в советах в течение всего процесса покупки, о чем говорят результаты исследования ITSMA. Они хотят, чтобы специалисты по продажам рассказывали им об уникальных предложениях, предоставляли экспертную информацию, помогали определять ориентиры, необходимые для оценки качества продуктов.

Итак, сейлз-менеджеры участвуют в процессе продаж на ранних стадиях, считающихся вотчиной контент-маркетологов, даже если в качестве клиентов выступают продвинутые социальные покупатели. Это заставляет задуматься о взаимодействии специалистов по продажам с экспертами по созданию контента. Контент-маркетологи и продавцы должны работать бок о бок. Это дает бизнесу следующие преимущества:

• Более широкий охват аудитории.
• Понимание поведения клиентов на разных стадиях покупки, а также знание паттернов потребления контента покупателями.
• Понимание потребностей аудитории в процессе выбора и приобретения продукта.

Контент и специалисты по продажам

Контент-маркетинг обеспечивает контакт бизнеса с потребителями уже на ранних стадиях покупки. Сейлз-менеджеры могут использовать контент, создаваемый маркетологами, для реализации роли советников и экспертов. Более того, контент-маркетологам стоит задуматься о создании специальных материалов, которые помогут менеджерам по продажам работать с клиентами на ранних стадиях покупки.

Вот несколько идей создания контента, который поможет вашим продавцам стать экспертами и советниками для любого потенциального клиента:

• Материалы, освещающие перспективы рынка и представляющие конкретные решения. Это могут быть заметки в блогах, кейсы, White Paper.
• Материалы, изменяющие потребительское мышление потенциальных клиентов. Это могут быть статьи, аналитические отчеты, презентации и контент другого типа. Руководства по выбору и использованию продуктов являются примерами материалов этого типа.
• Контент, созданный признанными экспертами в той или иной области. Речь идет о вебинарах, видеообзорах, электронных книгах, White Paper.
• Результаты исследований, подтверждающие те или иные рыночные тренды. Контент этого типа может стать эффективным инструментом в руках опытных специалистов по продажам.
• Материалы, позволяющие оценить результат принятого решения. Самый простой пример контента этого типа — калькуляторы банковских депозитов.

Кроме этого, создавайте материалы, предназначенные непосредственно для поддержки продаж. Например, сейлз-менеджеры часто используют мультимедийные презентации для демонстрации потребителям преимуществ продукта.

Специалисты по продажам и контент

Итак, контент-маркетинг поддерживает продажи на всех стадиях взаимодействия потребителя и продавца. Однако эта медаль имеет две стороны — специалисты по продажам могут эффективно поддерживать контент-маркетинговые кампании. Они практически всегда обладают бесценной информацией, повышающей эффективность контента.

Планируя маркетинговые кампании, обеспечивайте условия для эффективного обмена данными между специалистами фронт-офиса и экспертами по созданию контента. Маркетологи из первых уст узнают о самых эффективных каналах распространения информации благодаря этому. Кроме того, специалисты по продажам расскажут экспертам по созданию контента, в каких материалах больше всего нуждаются потенциальные потребители.

Воспользуйтесь следующими рекомендациями, чтобы обеспечить эффективное взаимодействие между продавцами и контент-маркетологами вашей фирмы:

• Установите общие цели для отделов продаж и контент-маркетинга. Учитывайте при этом специфику деятельности каждого подразделения — продавцы не должны заниматься увеличением посещаемости сайта, а контент-маркетологи не могут отвечать за количество закрытых сделок. А вот над повышением коэффициента конверсии сейлз-менеджеры и эксперты по созданию контента могут работать совместно.
• Создайте условия для координированной работы отделов продаж и контент-маркетинга. В частности, специалисты по созданию контента должны иметь доступ к информации о результатах деятельности менеджеров по продажам. Также сотрудники отделов должны совместно использовать системы CRM и, автоматизации маркетинга.
• Четко определите критерии оценки результатов совместной деятельности продавцов и контент-маркетологов. Вы должны понимать, в какой момент посетитель сайта становится потенциальным клиентом или покупателем. Это улучшит взаимодействие между специалистами по продажам и экспертами по созданию контента.

Контент-маркетинг в сегменте B2B предполагает создание материалов, помогающих потребителям понять свои потребности, решить поставленные задачи и принять взвешенное решение о покупке того или иного продукта. Специалисты по продажам вашей компании должны активно участвовать в обучении покупателей. Они могут делать это, мотивируя клиентов и предоставляя им экспертную информацию.

В конце концов, отделы контент-маркетинга и продаж вашей фирмы имеют общую цель деятельности. Они устанавливают и поддерживают взаимоотношения между бизнесом и клиентами. Контент-маркетологи создают материалы, адресованные, по большому счету, одновременно всем потенциальным и существующим потребителям вашего продукта. Вы повысите эффективность контент-маркетинга, если научите своих продавцов использовать унифицированный контент, чтобы доносить персонализированную информацию до каждого конкретного покупателя.

P.S. Наша статья не предполагала никакого графического тизера. Но разместить на cossa.ru материал без тизера нельзя. Поэтому пусть будет кошечка. Ми-ми-ми.