Мониторинг социальных медиа: кейсы для страховых компаний

Социальные медиа — место не только для общения, но и для поиска и написания отзывов о компаниях, брендах, продуктах и услугах. Более одной трети оставленных отзывов носят негативный характер и наносят урон репутации компаний. Особенно остро вопрос стоит в сфере финансовых услуг, где залогом успеха компании является доверие со стороны клиентов.

Задачи управления репутацией в социальных медиа успешно помогают решать системы автоматического мониторинга и аналитики. В этой статье рассмотрим сразу несколько кейсов страховой компании «Согласие», которая на протяжении нескольких месяцев успешно использует систему Brand Analytics для оперативного выявления негативных и позитивных отзывов, поиска новых площадок для коммуникации с целевой аудиторией, анализа стратегии присутствия в социальных медиа, мониторинга активности конкурентов и так далее.

Очевидно, что свободные массовые коммуникации в соцмедиа, оставленные без внимания компании, несут в себе множество рисков, среди которых урон репутации, снижение уровня продаж, уход потребителей к конкурентам и многие другие. Избежать всех этих рисков и превратить информационное пространство социальных медиа в благоприятную для компании среду помогает мониторинг и аналитика социальных медиа.

Страховая компания «Согласие» использует для автоматизированного мониторинга и анализа социальных медиа систему Brand Analytics. За несколько месяцев работы с системой СК «Согласие» удалось не только укрепить свою репутацию, но и обнаружить новые площадки для работы, улучшить работу call-центра и других бизнес-подразделений компании. А главное — узнать всё, что о ней говорят в сети;)

Оперативная работа с негативом

По данным TNS, при возникновении проблемы с продуктом или услугой более 50% пользователей предпочитают искать решение в социальных медиа. Среди аудитории в возрасте 16–24 лет эта цифра составит 71%, а в группе 25–34 лет — 65%.

Но большинство пользователей оставляют негативные отзывы даже не рассчитывая на решение проблемы, а с целью выплеснуть накопившийся негатив или предостеречь знакомых. Подобные сообщения сложно отследить, так как публикуются они не на страничках и аккаунтах организаций, а, как правило, на страницах пользователей.

Бывает и так, что пользователь надеется на реакцию со стороны компании, но при этом не обращается даже к официальным аккаунтам в социальных сетях.

Автоматизированная система мониторинга Brand Analytics отслеживает и такие публикации, что помогает компаниям улучшать отношения с клиентами, и переводить негативное мнение о бренде в позитивное. Не редко положительные отзывы после проработки такой ситуации выходят далеко за пределы профиля пользователя в соцмедиа. Отличный кейс об этом от страховой компании «Согласие»:

Пользователь оставил на своей странице ВКонтакте сообщение:

Клиент не рассчитывал найти таким образом решение проблемы или донести свое мнение до представителей компании. СК «Согласие» получила этот отзыв с помощью системы Brand Analytics. Сотрудники компании связались с клиентом, была проведена проверка, и установлено, что жалоба клиента действительно небезосновательна. После чего вопрос был урегулирован в короткие сроки, и клиент остался полностью удовлетворен услугами компании.  Зачастую клиенты, приятно удивленные таким поворотом событий, меняют мнение о компании на противоположное и оставляют положительные отзывы на внешних ресурсах, которые влияют на составление авторитетных рейтингов страховых компаний.

Поддержка клиентов в удобном для них формате

Реакция на отзывы в социальных медиа помогает не только сохранять репутацию и лояльность клиентов, но и снижать нагрузку на call-центр.

Например, с помощью Brand Analytics сотрудникам СК «Согласие» удалось не только улучшить свой имидж и сохранить клиента, но и познакомить пользователей с таким каналом коммуникации с компанией, как Twitter. Диалог говорит сам за себя, комментарии, пожалуй, излишни:

Определение площадок для продвижения бренда

Менее очевидной, но не менее важной областью применения систем мониторинга и анализа соцмедиа является определение приоритетных площадок для продвижения бренда. С помощью Brand Analytics вы сможете узнать, на каких форумах, блогах, социальных сетях происходит наиболее активное обсуждение вашего бренда.

СК «Согласие» выявила, что одной из ключевых дискуссионных площадок по обсуждению страховых компаний и, в частности, СК «Согласие» является форум BMW-клуба.

Проанализировав форум, его участников и сообщения, в СК «Согласие» решили, что представлять компанию на форуме должен не простой специалист, а один из руководителей компании.

В результате присутствия топ-менеджера компании на форуме, СК «Согласие» удалось увеличить и количество положительных отзывов, и локализовать негатив, и укрепить свою репутацию не только среди членов BMW-клуба, но и за пределами форума, участники которого стали фактически агентами влияния компании и приверженцами бренда.

Сокращение имиджевых рисков

В соцсети ВКонтакте, в группе региональной радиостанции, была обнаружена публикация, посвященная следующей ситуации:

Во время отдыха в Египте некий молодой человек выпал из окна 3-го этажа гостиницы, сломал шейный отдел позвоночника, страховая компания не оплачивает лечение. При этом в адрес СК «Согласие» и в самой публикации, и в комментариях к ней было множество нелестных эпитетов.

В случае, рассматриваемом в этом кейсе, нужно отметить, что компания не отказывалась от своих обязательств. Просто нужно было время для уточнения обстоятельств, при которых пострадал клиент. Дело в том, что случаи, если пострадавший находился в состоянии наркотического или алкогольного опьянения, не являются страховыми. А поскольку обстоятельства дела были странными, то сотрудники «Согласия» в соответствии с правилами страхования проводили соответствующую проверку по данному инциденту. Конечно, активное обсуждение в соцсети стало одной из причин, чтобы ускорить процесс рассмотрения этого случая в экстренном порядке. Анализ крови пострадавшего показал, что алкоголя у него в крови на момент наступления страхового случая не было, все проблемы были решены быстро, и дело закрыли в пользу клиента.

PR-служба компании не имела информации по рассматриваемому делу, так как мониторинг соцсетей не относится к её компетенции.

Ситуация была обнаружена благодаря мониторингу и аналитике социальных медиа: Вряд ли нам удалось бы обнаружить эту публикацию на ранних этапах каким-либо иным способом, — комментирует ситуацию Станислав Пейчев, Руководитель отдела цифровых компетенций СК «Согласие», — Сообщество, в котором она появилась изначально, было не очень популярно и принадлежало региональной радиостанции. Вероятнее всего, своими силами мы обнаружили бы эту публикацию позже, когда она получила бы большой вирусный охват и было бы уже поздно.

Изначально негативная  публикация стала пиар-поводом для СК «Согласие».

Таким образом удалось не только помочь клиенту в решении проблемы, но и решить имиджевую проблему на этапе возникновения и избежать какого бы то ни было урона, а выпущенный впоследствии пресс-релиз на данную тему позволил укрепить репутацию компании.

Результаты мониторинга и анализа соцмедиа находят применение не только в интернете, но и помогают оптимизировать многие бизнесс-процессы в компании: улучшить качество услуг, усилить контроль за работой колл-центра, оперативно получать информацию о вкусах, предпочтениях и интересах целевой аудитории.

Об этих других возможностях применения Brand Analytics с наглядными кейсами СК «Согласие» читайте в наших следующих публикациях.

Благодарим за предоставленные материалы СК «Согласие» и лично Станислава Пейчева.

В статье также использованы следующие материалы:

1. Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), февраль 2012
2. Nielsen и NM Icite, Social Media Report Q3 2011
3. Фонд Общественное Мнение (ФОМ), август 2012
4. Агентство «Роуз креативные стратегии», Исследование российских социальных медиа 2010
5. Kelton Research/Bazaarvoice, September 2011
6. Bazaarvoice, Conversation Index, Q2 2011
7. Ernst & Young Global Consumer Banking Survey 2011