В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.

23 июня 2013, 22:42

Этнопсихология для маркетолога

Хороший маркетолог всегда должен интересоваться достижениями гуманитарных наук. Маркетинг частенько является всего лишь практикой применения теорий о человеке и обществе в бизнесе.

Александр Зиновьев, DeltaClick

"Метаморфозы традиционного сознания" - фундаментальны труд С. Лурье по этнопсихологии (антропологии культуры). Этнопсихология - дисциплина у которой маркетологам еще предстоит занять.

Приведу несколько интересных тезисов Лурье, перекликающихся с теорией и практикой маркетинга.

1. Про однородность\неоднородность аудитории и роль инсайта в построении коммуникаций

Уже несколько лет все-все-все твердят, что банальная сегментация по соцдему в прошлом, но таргетинг "М/Ж 18+" почему-то так и не спешит умирать. Тем временем не только практика но и теория доказывает, что даже в одной стране живут совершенно разные люди.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

При этом все прекрасно понимают, что для применения рекламы все рано нужны достаточно широкие сегменты. Работа под каждого отдельно взятого человека - это либо прямые продажи, либо красивая сказка. Так или иначе нам все равно приходится создавать стандарты, упрощения, типологии и пр.

Тем временем этнопсихология готова найти критерии объединяющее самых разных людей:

" Внутри единой этнической культуры мы можем встретить слои, психологические характеристики которых будут совершенно различны, а установки прямо противоположны, но все они вместе служат поддержанию целостности культуры".

Внутриэтнический конфликт - это одна из основ любой культуры. Поэтому в рекламе так популярно словечко Инсайт, так популярны поиски противоречий потребительского сознания на которых можно строить довольно широкую рекламную компанию не боясь "промазать".

Таким образом главное в определении аудитории - это поиск тех самых инсайтов (противоречий потребительского сознания) и построение портрета аудитории именно на основе этих противоречий, а не внешне-описательных характеристиках.

2. Про роль ценностей, транслируемых в коммуникации

О важности сообщения, транслируемого в маркетинговых коммуникациях не сказал только ленивый. Последнее время все чаще говорят даже о том, что нужно транслировать ценности. Но вот, что такое ценность? Как она появляется? Почему люди принимают или не принимают те или иные ценности?

Тем временем в этнопсихологии ценности уже давно рассматриваются как "атомы культуры".

"Одно из первых определений ценностей было дано Клайдом Клакхоном: "... ценности - это осознанное или неосознанное, характерное для индивида или для группы индивидов представление о желаемом, которое определяет выбор целей (индивидуальных или групповых) с учетом возможных средств и способов действия" [23, с. 395]. Такое определение дало возможность М. Смиту рассматривать ценности как установки особого рода, "действующие в качестве стандартов, посредством которых оценивается выбор. Личностные ценности относятся к области желательного и пред-почтительного; они скорее сопряжены с глаголом "должен", чем с глаголами "быть" и "хочу" [24, с. 102]. Однако Милтон Рокич подчеркивал, что то определение ценностей, которое дает он, не подразумевает категории долженствования. По его мнению, "ценности - это устойчивая вера в то, что определенные формы поведения или состояния мира (state of existence) пред-почтительнее для личности и общества, чем какие-либо иные"[25, с. 5]".

Ценностный анализ весьма важно направление в этнопсихологии. Маркетологам тоже не стоит изобретать велосипед - намного эффективней опираться на существующие ценности и поражающие их противоречия.

3. Про распространение ценностей и норм поведения

С появлением теории лидеров мнений общим местом стало понимание того, что реклама и медиа влияют на общество опосредованно, а не напрямую. Реклама лишь создает информационное поле (определенный контекст), а за принятие и распространение отвечают те самые лидеры мнений.

В этнопсихологии тоже существует идея "лидеров мнений". Нормы и ценности распространяются через сети так называемых: "носителей личностного сознания". Возможно именно этнопсихология даст метод для вычисления тех самых призрачных лидеров мнений за которыми маркетологи гоняются уже почти столетие.

"Под личностным сознанием мы понимаем такой тип сознания, который в наименьшей мере детерминирован обществом. Такое утверждение не означает, что личностное сознание внесоциально. Его доминанты связаны с социальным окружением, с потребностями социума, и, кроме того, часть этих доминант может непосредственно относиться к сфере общественной и даже политической. Но здесь всегда остается свободный выбор, личный выбор, который не может быть предопределен ничем внешним. Это отношение личности, которая понимает себя как целостность к чему-то или к кому-то вне себя. Личностное сознание - это особый модус отношения к реальности, присущий человеку, который может взять на себя ответственность за каждый свой шаг.

Личностным сознанием может обладать каждый человек, но в действительности им обладают всего лишь незначительное число людей, поскольку личностное сознание предполагает не просто внесение в психику нового качества, а изменение всей психики, а это - процесс болезненный и требующий от человека особого напряжения и активности, можно сказать, агрессивности его "я". Формирование личностного сознания представляет собой определенную трансформацию деятельности психологических защитных механизмов человека.

Личностное сознание не связано со способностью к рефлексии и абстрактному мышлению. Оно может быть слаборефлексируемым. Человек с личностным сознанием может жить в полном соответствии с традиционной этнической культурой, но в критической ситуации для него будет характерна реакция на личностном уровне. Он вовсе не обязательно становится маргиналом или аутсайдером в традиционном обществе. Это зависит не от факта наличия или отсутствия личностного сознания, а от доминант последнего. Носитель личностного сознания может сознательно выйти из своего традиционного общества, может в нем сознательно оставаться: или для того, чтобы его изменить, или для того, чтобы его сохранить.

Для того, чтобы этническая культурная традиция нормально функционировала, внутри общества, носителя данной традиции, должно находиться некоторое, может быть, очень небольшое, количество носителей личностного сознания. Доминанты их личностного сознания не совпадают с парадигмами данной культурной традиции, но с ними соотносятся. Точнее сказать, их доминанты и парадигмы традиционного сознания этноса имеют одну и ту же направленность: первые как лучи, а вторые как отрезки. Носители личностного сознания (чаще - слаборефлексируемого) живут одной жизнью с традиционным обществом, являясь гарантией его доброкачественности. Они поддерживают стабильность общества.

Внешне традиционное сознание самодостаточно и таковым себя считает. Но без поддержки носителей личностного сознания, сопряженного с традиционным, внутри традиционного общества начинаются медленные, сначала едва заметные изменения, последствия которых могут оказаться глобальными, привести к разрушению этнического сознания.

Носители личностного сознания, находящиеся внутри традиционного общества, влияют на его ценностную ориентацию и тем самым предопределяют объекты трансфера. Причем та смысловая значимость объектов трансфера в традиционном сознании этноса, которая делает их структурообразующими элементами этнической картины мира, в данном случае имеет личностную значимость, как нечто особо важное для конкретных людей, как плод их собственного опыта. Прочие же члены традиционного общества следуют за ними и воспринимают их ценностную ориентацию. Но это процесс двусторонний. Поскольку носитель личностного сознания остается внутри традиционного социума, он принимает присущую данной этнической культуре систему координат, то есть этнические константы, "центральную зону" этнической культуры, в противном случае, он становится для членов данной этнической культуры аутсайдером. Он стыкует через свою личность этнические константы (как способ действия) и ценностную ориентацию (как цель действия), поддерживая чистоту и интенсивность и того и другого.

Таким образом, на протяжении всей жизни этноса какое-то количество людей внутри него поддерживает "центральную зону" культуры в ее целостности, поскольку для них это способ связи со своим народом, способ изменять или сохранять ценностную ориентацию народа. Они принимают этнический способ видения мира, чтобы народ принял те этические нормы и ценности, к которым они пришли, сообразуясь со своим внутренним опытом, но тем самым они активизируют этнические константы. Здесь надо уточнить, что описанный сейчас нами процесс чаще всего не рефлексируется и не осмысляется носителями личностного сознания, а происходит как бы сам собой. Более того, в каждом традиционном обществе эти люди имеют свою "экологическую нишу" и свою особую функцию, которая, как бы она не выражалась внешне, в конечном счете есть функция советчиков.

Никакой связи между привычкой к рациональному мышлению, а тем более между процессами модернизации и личностным сознанием нет. В нашу эпоху его носители встречаются не чаще, чем в любую другую".