Основные проблемы в исследованиях пользовательского поведения

Для начала немножко о теории стратегического планирования интернет коммуникаций.

Одна из основных задач стратегического планирования интернет-коммуникаций - определение пользовательских предпочтений.

Для решения этой задачи нам нужно ответить на ряд вопросов:

Мы все находимся в пространстве повседневности - регулярно повторяющейся деятельности. Наше сетевое поведение строго типологизированно - мы регулярно посещаем одни и те же сервисы и регулярно выходим за пределы привычного круга через одни и те же каналы. Даже наше поведение в одних и тех же ресурсах упорядоченно согласно нормам нашего каждого дня - набор поисковых запросов студента легко отличим от набора поисковых запросов руководителя подразделения крупной корпорации; навостная лента домохозяйки легко отличима от новостной ленты владельца бизнеса. Конечно же в поведении аудиторий есть сходства и пересечения, но как известно истина и дьявол прячутся в деталях. Именно за счет деталей человек из среднестатистического становится личностью; аудитория так же превращается из абстрактного "М/Ж 12+" в  целевой сегмент за счет учета дополнительных факторов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Определение ключевых типов сетевого поведения аудитории - основной ключ к подборке наиболее эффективных решений коммуникационных задач.

Наше поведение типично до того самого момента как мы не начинаем испытывать потребность в выходе за пределы привычного круга (либо оказываемся выкинутыми за пределы привычного круга в силу внешних причин и испытываем потребность в возвращении на круги своя). Как только мы осознаем потребность - мы начинаем искать решение. Сначала решение ищется за счет привычных нам возможностей, а если оно так и не найденного, то мы либо отказываемся и от потребности и от решения (фрустрируем и сублимируем), либо выходим за грань привычного.

Задача рекламы - дать человеку возможность увидеть потребность и найти решение. Реклама либо предопределяя возникновение потребности дает нам решение в привычных каналах поиска решений, либо создает потребность и показывает её решение.

В любом случае в разрезе осознан ой потребности наше сетевое поведение начинает отличатся от привычного - кто первый заметил эти отличия и предложил решение тот и получил фору в борьбе за наш кошелек.

Не все элементы нашего поведения одинаково ценны для нас. Одним источникам и форматам мы доверяем больше другим меньше; к одним источникам и форматам мы проявляем интерес, а другими пользуемся постольку-поскольку.

Выбрать наиболее ценные для аудитории, а значит и наиболее эффективные для коммуникации ресурсы и форматы - это собственно и есть залог успеха рекламной кампании.

Проблемы эти носят как объективных характер (несовершенство данных, а так же методов и технологий работы с ними), так и субъективный характер (все мы люди и ничто животное нам не чуждо).

На основании чего мы будем определять пользовательское поведение?

Плюсы данных прикладной социологии:

• Авторитетность информации (ну типа это же круто! мало кто пользуется такими штуками!)
• Привязка информации к людям, а не к устройствам входа в сеть

Минусы:

• Проблема доверия к данным

В принципе мало кто понимает - как это так просто взять и перенести результат опроса сотни человек на тысячи (все же мы люди и тяжело понимаем процесс оцифровки неповторимых личностей и сведения бездны человечества к паре графиков). К примеру Павел Дуров не доверяет TNS, да и владельцы Первого канала высказывали свое недоверие к данному источнику.

• Проблема выборки и совокупности

Возможные погрешности выборки это полбеды - проблема в том, что нас не всегда интересуют предложенные нам совокупности. Зачастую нас интересуют не общая температура по больнице, а температура отдельных пациентов (к примеру вычисление Лиц Принимающих Решение о закупке ... - это задача не столь тривиальная как определение потребителей жевательной резинки).

О некоторых группах аудитории имеющиеся на рынке данные ничего не смогут сказать, а закупать сбор уникальной информации - дело неблагодарное.

• Проблема неполноты данных

Соц-исследования меряют далеко не все ресурсы и форматы коммуникаций.

Во-первых, TNS к примеру не замеряет ВК, что очень портит объективную картину мира.

Во-вторых, совершенно не учитывается длинный хвост сайтов - далеко не все ресурсы могут похвастаться посещаемостью Яндекса, но тем не менее аудитория есть и у них, а если взять суммарно аудиторию всех малых сайтов, то она ничем не будет уступать аудитории гигантов.

В-третьих, замер общей аудитории проекта ничего не скажет о посещаемости его отдельных разделов и страниц

Плюсы данных веб-статистики:

• Доступность

К примеру юзать LI может любой пользователь сети

• Вариативность

Мы можем смотреть аудиторию не только в разрезе всего сайта, но и в разрезе отдельных разделов и страниц. Так же мы можем сразу увидеть взаимодействие данного сайта с другими сайтами (например откуда и как на него приходят посетили). И т.д. и т.п.

• Интерактивность

Мы можем работать с данными в режиме реального времени, а не ждать получения отчета.

​Минусы:

• Также - проблема доверия к данным

Как, что и кого считают всевозможные счетчики - это тема для отдельной дискуссии. Главное - это то, что все знают - пользователь не равно человек. а если учесть, что веб-статистика считает еще и ботов, то холивар в процессе обоснования эффективности применения этих данных неизбежен.

• Так же - проблема анализируемой аудитории

Все посетители сайта и все пользователи сети - это далеко не та самая искомая нами аудитория

• Так же - проблема неполноты данных

Если соц-опросы нам ничего не говорят о посещаемости отдельных страниц, то веб-статистика ничего не говорит о самих посетителях - даже таких простых вещей как возраст и пол (только используемые устройства для входа в сеть, браузеры, ну и максимум география входа в сеть).

Плюс данных веб-аналитики:

• озможность точного определения сценариев взаимодействия с сайтом

Аналитика позволяет сразу увидеть место сайта в разрезе принятия решения. Благодаря установки целей и отчету о многоканальных последовательсностях мы можем точно знать сколько посещений и с каких источников требуется пользователям для совершения целевых действий. Так же мы точно знаем как ведут себя люди внутри сайта - куда они ходят, что смотрят, во сколько и т.п.

Определив текущий сценарий взаимодействия с сайтом, нам нужно лишь сделать выводы и переменить их к новой кампании, либо доработать и сайт, тем самым повлияв на сценарий без увеличения количества участников данного действия. И т.д. и т.п.

Минусы:

• Ограниченность аудитории только посетителями конкретного сайта

Текущие посетители сайта это далеко не вся возможная аудитория...

• Ограниченность имеющихся сценариев поведения особенностями сайта и его прошлого поведения

Уже не раз сталкивались с тем, что приоритет на один из источников трафика очень сильно искажает представления владельцев сайта о своей аудитории и аудитории сети в целом. К примеру поиск сильно портит представления о мире т.к. для сайтов это один из основных источников трафика, а для людей это далеко не единственный элемент их поведения в сети (хотя и является для большинства аудиторий ключевым инструментом навигации по сети). Также в качестве примера можно привести сайты которые созданы на базе блогов и групп, а значит весь первоначальный трафик получают только за счет родительских площадок и до последнего считают,что только так и должно быть.

• Неполнота данных

Далеко не все посетители сайта регистрируются на нем, передовая тем самым информацию о своем поле. возрасте. пристрастиях и прочих немаловажных деталях.

Плюсы:

• Совмещение данных применяемых для исследования и данных, которые будут использованы для реализации

Многие сталкивались с тем, что планы расходятся с реализацией. Опора на данные от канала в котором будет реализовываться кампания - позволяют этого избежать.

• Широкий спектр информации об аудитории

К примеру анкетные данные ВК, используемые для рекламы могут рассказать об аудитории этого ресурса многократно больше чем данные любых социологических исследований. А вот данных о поисковом спросе вообще кроме как у рекламных систем и провайдеров больше и негде взять.

Минус:

• Изначальная привязка к решению

Опираясь на данные рекламной системы сложно придумать что-то лучше чем размещение в рекламной системе. К слову сказать именно поэтому рекламные системы так уверенно вкладываются в свои данные и доступность работы с ними (взять к примеру тот жеGA, который всеми способами намекает о том, что пора бы уже покупать рекламные решения гугла).

• Ограниченность аудитории

К счастью еще ни одна из рекламных систем не имеет доступа ко всей аудитории сети. Даже такие гиганты как Яндекс и Гугл собирают информацию лишь о части аудитории.

Каждое уникальное исследование - это отдельная песня со своими проблемами и методами, со своими плюсами и минусами.

Данная проблема так же встречается и в медиапланировании. Суть её очень проста - нельзя сравнивать горячее с мокрым, но приходится. Анализируя аудиторию сети мы так или иначе обращаемся к разным данным, затем интерпретируем их и сводим выводы воедино - так или иначе получается франкинштейн.

Впрочем эта проблема в сети легко решается за счет тестовых кампаний - как известно практика расставляет все точки над i.

К слову сказать в оффлайне франкинштейнов тоже будь здоров, но часто их даже не проверить боем из-за невероятных расценок на ключевые каналы оффлайновой рекламы.

Средние века и эпоха религиозные войны прошли для человечества даром - как приводили одни и те же исходные данные к разным выводам так и приводят. Проблема интерпретациии толкования - это видимо вечная проблема, не зря герменевтика так и не стала строгой наукой, а была оставлена на откуп философии.

Любая аналитическая работа упирается в два момента:

Порой сам метод определяет результат. Как говорится - "Если у вас в руках молоток. то на любую проблему вы смотрите как на гвоздь".

Эксперимент с Котом Шредингера уже не раз доказывал, что до исследования объект есть сумма всех его возможных состояний, а во время исследования объект уже не объективен, хотя бы в силу того, что для его исследования нужно изменить его объективные условия. Так же история науки говорит нам. что исходные данные познания неизменны - меняется лишь методология и технология работы с ними.

Эта проблема неразрешимая и если на ней зациклится, то можно вообще отказаться от положительного знания, дающего практические результаты.

Каким бы экспертом не был человек - он человек, а людям свойственно ашибаться. Субъективные пристрастия исследователя и его личные предпочтения в сетевом поведении могут сильно изменить итоговую картину.

К примеру имеющие опыт работы в поисковом продвижении всеми правдами и неправдами будут ставить поиск во главу угла. Имеющие опыт работы с региональными ресурсами - будут не забывать об особенностях локального интернета. Переработавшие с блогосферой - будут до последнего защищать данный формат коммуникации и т.д. и т.п.

Впрочем эта задача не такая фатальная как проблема метода и решается очень просто - зап счет привлечения к интерпретации ресурса группы людей, а не одного человека. Диалог как известно всегда ближе к истине чем громогласные заявления одного автора (пусть даже самого-самого авторитетного).

На данный момент нет безотказных инструментов определения сетевого поведения и сетевых предпочтений аудитории.Главный залог достоверности исследования пользовательского поведения всегда - подкрепления полученных выводов практикой.

Инструментарий и методология определения поведения и предпочтений конкретной аудитории, а не посещаемости и популярности отдельных ресурсов - одна из точек развития интернет-маркетинга. Чем точнее выход на аудиторию и чем эффективнее каналы и форматы выхода - тем лучше конечный результат кампании.