Эстетические коды в рекламе

Например, профессор Болонского университета, Кавалер французского офицерского Ордена Почётного легиона, выдающийся итальянский философ и семиотик Умберто Эко считает, что в рекламе важна эмотивная и эстетическая составляющие. С ним согласен Бред Ванаукен, который как-то сказал, что сила бренда в возможности установить цену выше рыночной и что бренд должен предлагать больше эмоциональных, эмпирических преимуществ, связанных с самовыражением. Ванаукен известен на Западе как маркетолог-практик. В своей книге "Контрольный лист брэнд-менеджмента" он сформулировал 15 шагов к созданию успешной торговой марки.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Джудит Уильямсон, профессор Мидлсекского университета пишет, что реклама выполняет функцию, которую также выполняют искусство и религия. Джон Бигнел, анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировании ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования". Путь декодирования лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

То же самое можно сказать о философии и концепции бренда. Бред Ванаукен в интервью журналу «Секрет Фирмы» привел простой пример: «Есть два типа показателей – количественные и качественные. Один из важнейших количественных показателей – возможность брэнда установить цену выше номинала на товар. Вам совершенно не обязательно ее устанавливать в данный момент – важна сама возможность сделать это, то есть обеспечить низкую чувствительность потребителей к вашей цене. Например, средняя цена на чашку кофе колеблется в США примерно от $0,4 до $1. В то же время сеть кафе Starbucks предлагает кофе на $3-4  дороже. Почему люди готовы платить больше за чашку кофе? Из-за той атмосферы, которую Starbucks создает вокруг этой чашки».

Ванаукен сказал, что последние десять лет в США наибольший рост демонстрировали именно те отрасли и брэнды, которые ориентировались на нематериальные, эмпирические преимущества - «Они позволяют клиентам получить новые ощущения, новый опыт, найти способ самовыражения. Людям интереснее покупать не просто вещь, а то, что с ней связано – ощущения, атмосферу, опыт, сервис». Именно ощущения, как результат декодирования рекламного сообщения, по мнению многих маркетологов и есть важнейший фактор, а не цена, удобство или функциональность. Джон Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому.

Описывая семиотические модели рекламы доктор филологических наук Георгий Почепцов привел в качестве примера модель Умберто Эко и то, как он, в свою очередь, анализирует рекламу мыла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает:

"Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов"

Любая коммуникация воссоздает свой вариант мира, который в случае с рекламным сообщением не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о кофе, то именно кофе должен быть способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.