Самоанализ в рекламе

Одна из основных ошибок рекламной практики - подмена данных исследований аудитории личного опытом коммуникаций и потребления. Этим грешат многие как многие рекламщики, считающие, что раз они не сидят на "... . com", то значит там нет никого - только школьники и боты... Но несмотря на то, что по себе людей не судят - самоанализ один из ключевых источников гипотез, на основе которых рождаются самые громкие идеи и решения.

Хочется поделится некоторыми способами анализа собственного поведения на базе которого можно сделать весьма полезные выводы:

1. Анализ отложенных покупок

Как только вы осознаете потребность в товаре, то сразу готовьтесь фиксировать следующие моменты:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

• Наличие фактов эксплуатации товаров данной категории
• Контакты с рекламой товаров данной категории
• Контакты с фактами использования товаров данной категории другими людьми
• Включение в оффлайновые и онлайновые обсуждения товаров категории
• Поиск информации о характеристиках и расценках товаров данной категории
• Влияние факторов самого процесса покупки на результат приобретения

После покупки, данные моменты разбираются с точки зрения их объема и значимости:

• 3 факта эксплуатации - значимость фактов 5 (по шкале от 1-го о 5)
• 15 осознанных (т.е. фиксированных) контактов с рекламой - значимость контакта 3
• 0 контактов с фактами использования другими людьми - значимость отсутствия контакта 5
• 3 обсуждения товаров данной категории - значимость обсуждений 5
• 0 поиска информации л характеристиках и расценках
• Получение от продавца дополнительных аргументов в поддержку решения, а так же наличие в месте продажи подробной характеристики - значимость 5

Так же моменты разбираются с точки зрения связанности между собой

• Факт эксплуатации определил фильтр внимания к рекламе (замечал только рекламу товаров, которые уже пробовал)
• Контакты с рекламой сформировали потребность в обсуждении
• Поиск фактов использования товаров в окружении так же был вызван рекламой
• Неоднозначность результатов обсуждения подарила потребность в дополнительной консультации
• Основной причиной общения с продавцом являются проведенные обсуждения

Данное наблюдение позволяет отследить историю покупки, сформировать её сценарий. Понимание сценария покупки, позволяет увидеть наиболее эффективные точки контакта, построить гипотезы, проверка которых данными маркетинговых исследований и позволит создать стратегию.

Именно такая регулярная аналитика позволяет находить нужное время и место, понимать роль и значение тех или иных составляющих покупки.  К примеру там, где самую важную роль играет обсуждение - нужно искать решение, которое заставит людей говорить о товаре, а там где важно показать, что товаром уже пользуются таки еже люди - сосредоточится на трансляции опыта потребления, и т.д. и т.п.

2. Анализ ситуативных покупок

Ситуативные покупки заранее не прогадать, поэтому для отслеживания сценария их потребления нужно применить небольшой трюк: Находясь в уединение вы  составляете недельный список покупок для ежедневного досуга и быта. Составив список вы о нем забываете, но всю неделю всегда и везде берете фиксируете свои покупки в блокнот.

Важно составлять план и факт не по категориям товаров, а по конкретным маркам и моделям товаров

По итогу у вас есть план и факт покупок. Сопоставляя эти документы вы определяете два типа покупок:

• Покупки запланированные
• Покупки не запланированные
• Запланированные покупки незапланированных марок и моделей

Все три типа этих покупок разбираются с точки зрения все тех же ключевых моментов. Разумеется наибольший интерес представляют покупки незапланированные ведь их еще можно поймать по горячим следам. Покупки запланированные анализу почти не подлежат, т.к. их выбор продиктован уже устоявшийся привычкой, а исследование привычек требует наличие специально акцентированного на потреблении личного дневника, что встречается крайне редко.

Покупки незапланированные разбираются по той же схеме, что и отложенные - отличие только в том, что это исследование проводится задним числом.



Запланированные покупки незапланированных марок и моделей разбираются с точки зрения причины смены модели:

• Роль отсутствия привычной марки?
• Роль поведения других потребителей?
• Роль промо и обслуживающего персонала?
• Роль упаковки?
• Роль выкладки?
• Роль рекламы в месте продаж?
• Роль цены?
• Роль контактов с рекламой до покупки?
• Роль предыдущего опыта потребления?
• Роль обсуждений предшествующих покупке?
• Роль не рекламной информации предшествующей покупке?

3. Анализ сетевого поведения

Для начала вам нужно сформировать список регулярно посещаемых вами ресурсов. Затем блуждая в сети вы можете фиксировать два типа взаимодействий с рекламой

• Факт восприятия рекламы
• Факт клика по рекламе

Все эти взаимодействия подлежат строгому учету и последующему анализе на базе истории посещений, тайм-менеджера (или банального ежедневника), ваших воспоминаний. В ходе анализа необходимо задать себе максимум вопросов определить:

• Роль новизны канала в факте взаимодействия (незнакомый/знакомый сайт)
• Роль типа потребления сети в факте взаимодействия (в ходе работы, в ходе досуга)
• Роль не товарного содержания рекламы в факте взаимодействия (причина интереса товар, или креатив)

Определение ролей позволит выявить модели взаимодействия с рекламой:

• Случайное взаимодействие - ваши фильтры восприятия просто были обмануты нетипичной средой
• Не товарное взаимодействие - ваши фильтры восприятия обмануты ярким оформлением и не тепичным содержанием
• Товарное взаимодействия - ваши фильтры восприятия нашли релевантное вашим целям сообщение

Наиболее приоритетным для нас является товарное взаимодействие - именно поиск точек товарного взаимодействия за пределом поиска и есть главная задача анализа поведения.

Подобный анализ можно проводить в формате ролевой игры - вы не просто отслеживаете рекламу заметную для вас, а стараетесь вести себя как представитель аудитории и отслеживать рекламу, которая может быть заметна для него.

Подобное ролевое моделирование поведения и его аналитика позволяют поставить гипотезы, говорящие об особенностях товарного взаимодействия потребителей. Подтверждение анных гипотез может стать основной решения.