Facebook Exchange и преимущества использования данных рекламодателя

RTB-платформа Facebook Exchange (FBX) заработала сравнительно недавно — в сентябре 2012 года, но сразу же вызвала огромный интерес со стороны рекламодателей. Оценивая перспективы для продвижения своего бизнеса, компании стали активно интересовались возможностями новой платформы: «В чем отличие кампаний в FBX от стандартной рекламы на Facebook? Какие виды рекламных кампаний возможны? Каких результатов можно достичь в сравнении с другими рекламными каналами?»

Обладая статусом FBX Preferred Marketing Developer, Sociomantic накопила достаточно большой опыт в генерации дополнительных продаж с помощью новой RTB-платформы. И сегодня мы готовы рассказать вам о конкретных результатах реализованных нами кампаний.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Итак, основная разница между FBX и другими рекламными продуктами Facebook заключается в том, что FBX позволяет рекламодателям использовать их собственные данные о пользователях, полученные за пределами площадки. То есть для расчета ставок в аукционах Real-time Bidding и персонализации динамических баннеров учитывается информация, которая была накоплена ранее: это данные о посещении пользователем вашего сайта и просмотре на нем конкретных товаров или услуг.

Таким образом, рекламодатели, используя рекламный инвентарь Facebook, имеют возможность организовывать полноценные кампании RTB-ретаргетинга. Динамические баннеры, генерирующиеся за миллисекунд, формируются индивидуально для каждого пользователя и учитывают ранее полученную информацию о его поведении на сайте рекламодателя. В итоге покупатели видят персонализированные рекламные сообщения, учитывающие их потребности и интересы, что повышает конверсию и способствует росту продаж, а также увеличивает лояльность клиентов к онлайн-магазину.

Первый опыт с FBX

Facebook стал один из последних глобальных игроков, включившихся в RTB-гонку. К этому моменту мы уже работали с рекламодателями в более чем 50-ти странах мира, помогая им наилучшим образом использовать те возможности, которые предоставляют Real-time Bidding и динамический ретаргетинг для возврата заинтересованных пользователей на сайт и конвертации их в покупателей. И хотя история нашего сотрудничества с FBX сравнительно невелика, мы уже можем сделать положительные выводы о потенциале новой платформы.

Последние несколько недель мы провели анализируя результаты наших самых крупных и наиболее успешных FBX-кампаний и теперь предлагаем вашему вниманию краткий обзор полученных наблюдений.

Прежде всего, Facebook дает существенный охват аудитории, причем в глобальном масштабе. По данным comScore, в Facebook транслируется более четверти всей баннерной рекламы в мире. В США, так же как на многих европейских рынках, доля интернет-пользователей, регулярно использующих Facebook, зашкаливает за 50%. Бесспорно, в России популярность этой социальной сети несколько ниже. Но и здесь, по оценкам eMarketer, в 2013 доля интернет-аудитории, регулярно использующей Facebook, вырастет до 30%.

Тот объем показов, который мы видим на FBX для проведения аукционов, безусловно, варьируется в зависимости от страны и рекламодателя. Но в большинстве случаев мы получаем весомый прирост объема доступных показов. И, что еще более существенно, пока эти показы нам достаются по гораздо более низкой цене, зачастую в четыре раза дешевле, чем стоимость другого RTB-инвентаря.

В среднем CTR баннеров в FBX-кампаниях ниже, чем мы обычно получаем за пределами Facebook. Однако более низкая стоимость показов в комбинации с их существенным объемом дает рекламодателям возможность получить более низкий CPA и значительно увеличить ROI по сравнению с другими RTB-кампаниями. Так, один из наших рекламодателей во Франции получил 30%-ый прирост продаж при увеличении бюджета на RTB-ретаргетинг всего на 19%. Аналогичные соотношения прироста продаж к дополнительным затратам мы видим и по FBX-кампаниям наших российских клиентов. Это доказывает, что при правильном применении FBX-инвентарь может быть очень выгодным каналом для генерации дополнительных продаж.

Мы в Sociomantic являемся приверженцами прозрачной модели отношений с рекламодателем. Наши клиенты видят реальную стоимость закупленных на всех RTB-аукционах показов и знают нашу маржу. Поэтому они могут сравнивать эффективность кампаний на FBX и обычных RTB-кампаний, оценивать их результаты в соответствии с собственной моделью атрибуции продаж и, соответственно, корректировать распределение рекламных бюджетов.

Говоря о дополнительном охвате, надо отметить, что несмотря на то что аудитория Facebook пересекается с аудиторией, которую мы видим на других RTB-платформах, на некоторых рынках Facebook может дать до 30% уникальных пользователей. Так же как существует часть пользователей, которая может быть охвачена с помощью других каналов, но не присутствует в Facebook. Процент охвата уникальной аудитории значительно меняется от страны к стране и в основном зависит от уровня проникновения Facebook на рынке и распространенности мобильной версии (FBX не дает доступа к мобильным пользователям).

Самый высокий процент уникальной аудитории мы видим в Западной Европе и Северной Америке, но он растет и в других странах. Кроме того, по сравнению с другими каналами общий уровень вовлеченности пользователей оказывается более равномерным в течение дня: пользователи Facebook одинаково активны с раннего утра и до поздней ночи.

Одно из самых интересных наблюдений заключается в том, что пользователи, которые совершили покупку, кликнув по баннеру в Facebook, приняли это решение существенно быстрее чем в не-Facebook-ретаргетинге. По результатам наших пяти крупнейших Facebook-кампаний в Европе и Америке, время конверсии пользователя после клика по баннеру в среднем в 2,5 раза меньше, чем в обычном RTB-ретаргетинге.

Полученные нами результаты наглядно демонстрируют, что наилучшие показатели могут быть достигнуты при использовании FBX-инвентаря в дополнение к существующим RTB ретаргетинг-кампаниям. В таком случае мы получаем дополнительный охват аудитории персонализированными рекламными сообщениями, что ведет к росту общего числа кликов и продаж.

Продвинутый RTB Retargeting на Facebook

Наилучшие результаты на FBX были достигнуты с рекламодателями, использующими продвинутые стратегии для своих RTB-ретаргетинг кампаний. Примененные стратегии сильно варьируются в зависимости от специфики бизнеса рекламодателя, его аудитории и возможностей получить дополнительные данные о пользователях.

Но вот несколько отличных примеров из онлайн-ритейла. Для ведущего продавца сегмента fashion мы смогли получить существенный прирост эффективности FBX-кампании, разделив посетителей его сайта на «новых» и «старых» покупателей. Примерно так же как мы сделали для шоппинг-клуба Brand Alley в рамках обычной RTB-ретаргетинг кампании (полный кейс по Brand Alley здесь ).

Когда пользователь посещает сайт рекламодателя, мы определяем, покупал ли он ранее в этом магазине, и исходя из этого используем разные правила биддинга и генерации баннеров для каждого сегмента, определенного рекламодателем. Это позволяет рекламодателю перераспределять рекламные бюджеты в пользу наиболее ценных пользовательских групп: новых покупателей, покупателей с наибольшим чеком или тех, кто давно не совершал покупок.

В дополнение к этому, так называемые «кампании лояльности» помогают увеличить повторные продажи тем пользователям, которые недавно совершили покупку. Нет никаких причин «сливать» рекламный бюджет, показывая покупателю рекламу с теми же продуктами, которые он уже приобрел. Кампания лояльности позволяет рекламодателю стимулировать повторные продажи, демонстрируя товары, связанные или часто покупаемые вместе с теми, что недавно приобрел пользователь. Это только один из способов, используя который, мы помогаем рекламодателям оптимизировать customer lifetime value, способствуя увеличению суммы чека и частоты покупок.

Преимущества перечисленных стратегий RTB-ретаргетинга в том, что они повышают эффективность рекламного бюджета и customer lifetime value не только на FBX-инвентаре, но и в тандеме с кампаниями на других RTB-платформах, позволяя охватить всех возможных покупателей точно таргетированной и персонализированной рекламой.

Мы очень рады, что теперь у нас есть возможность применить наш инструментарий performance маркетинга на RTB-платформе самого популярного в мире сайта.

Автор: sociomantic.com