Медийная реклама — основные проблемы планирования и оценки эффективности

Проблемы оценки и планирования - это в первую очередь проблемы взаимодействия с клиентами рекламы (внутренними или внешними заказчиками). Давайте разберем основные проблемы планирования и оценки медийной рекламы в интернете (баннеров и видеороликов), но для этого нам нужно поделить клиентов на две группы.

Люди привыкшие закупать классическую ATL испытывают множество трудностей при переводе языка логик и терминов оффлайна, на язык логик и терминов онлайна. Об этой проблеме уже писал, но хотелось бы еще раз отметить ключевые моменты:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В сети технически невозможно количественно оценить объем размещения конкурентов (сколько и где именно они выкупают показов) - только экспертный мониторинг претендующий на качество, либо оценка объема размещения в контексте. Долю голоса можно оценивать по отдельным сайтам, разделам и страницам, но сеть это миллионы страниц - поэтому реально объем давления на аудиторию сети вообще не представляется возможным.

Объем размещения игроков категории в канале - один из наиболее привычных и распространенных аргументов планирования медйиной рекламы.

• Обучение особенностям коммуникационной среды
• Экспертная (не количественная, а качественная) оценка активности и бюджетов
• Публичные данные о распределении бюджетов в отрасли или у крупных игроков рынка

Интернет не позволяет рассчитать рейтинги от всего населения, и не смотря на попытки отдельных игроков продавать сеть по TRP - данная практика расчета не применяется большинством площадок и рекламных сетей.

Конечно можно мерить привычными показами/контактами и охватом аудитории, вот только здесь есть несколько "но". Пользователи не равно люди, а значит вокруг цифр охвата всегда будут идти споры. Контакты с баннером постоянно ставится под сомнение - с одной стороны под сомнением способы подсчета показа, а с другой их качество ("баннерная слепота" пользователей, мизерное время просмотра баннера, обилие стороннего рекламного контекста и т.д.).

Ну и конечно результаты сравнения стоимости тысячи контактов при конкуренции между ATL и сетью - далеко не всегда оказываются в пользу сети.

• Обучение особенностям коммуникационной среды
• Включение дополнительных метрик качества полученного контакта (объем переходов/посещений и их качество, достижение целей)

В ATL покупается конкретное место, время и формат размещения (щиты, минуты эфира, страницы издания), а в сети все чаще и чаще покупается факт контакта с аудиторией без привязки к конкретным площадкам и страницам размещения. Отсутствие возможности посмотреть, пощупать/потрогать/послушать собственную рекламу - демотивирует этих людей.

• Обучение особенностям коммуникационной среды

Покупать конкретные рекламные конструкции, имеющие прайсовые цены - это одно. Покупать рекламу по аукционным моделям - это совсем другая логика оценки и планирования финансовой составляющей предложения.

• Обучение планированию и контролю аукционного размещения
• Делегирование рисков аукциона

Люди привыкшие каждый отдельный канал (а иногда и каждое отдельное слово) мерить продажами, просто отказываются верить в эффективность работы на отложенный спрос. Им претит сама мысль, что есть рекламные каналы которые не могут быть тут же пересчитаны в цифры выручки. Каждый канал должен сводится к продажам здесь и сейчас. 

Баннерная реклама чаще выступает инструмент контакта с аудиторий, а не инструмент привлечения трафика на сайт. Но даже если баннер уверенно дает переходы и посещения он никогда не сможет конкурировать по эффективности с контекстом. И дело тут не только в том, что у баннера и контекста разные аудитории - одна уже готовая к покупке, а другая лишь имеющая возможность её совершения. Дело в том, что взаимодействие пользователя с поисковой выдачей не только часть принятия решения о покупке - это часть самого процесса покупки. Баннеры же работают на осознание самой потребности в категории вообще и предложении отдельных игроков в частности. У пользователей нет модели поведения покупки через баннер, зато  покупать через результаты поиска пользователи вполне привыкли.

Баннеры могут давать не только охват, но и переходы, и даже вовлеченные взаимодействия. Вот только быть контекстом они не могут, поэтому противопоставлять их просто нелепо. Тем не менее баннеры пытались, пытаются и будут пытаться планировать, оценивать и мерить словно это контекст.

• Обучение клиента логике оценки эффективности комплексного решения, а не отдельных каналов
• Подбор решений имеющих потенциал альтернативы контексту

Даже если клиент принимает идею о том, что баннеры работают на отложенный спрос он не сразу готов отказаться от идеи оценить каждый отдельный вариант размещения. Если баннер продает, то переходы с него ведь должны быть в отчете об основных последовательностях конверсии Google Analytics?

Но ведь баннер и видео это не только переходы, это же прежде всего показы - контакты с аудиторией?

• Обучение клиента логике оценки эффективности комплексного решения, а не отдельных каналов
• Подбор инструментов, показывающих эффективность в разрезе последовательностей конверсии

Клиент принял идею об отложенном спросе - он видит, что продают навигационные запросы (запросы с названием компании/марки/модели), а объем навигационного спроса зависит от уровня знания, а значит и от объема медийной рекламы. Вот только посчитать по отдельности вклад каждого канала в навигационный спрос технически невозможно, если вы используете более чем один канал.

Помимо этого ни для кого не секрет, что навигационный спрос куда эффективнее формируется радио и тв рекламой - охват и объем контактов эфирных СМИ превосходит охват и объем контактов отдельно взятых ресурсов, хотя и не позволяет столь детально отбирать аудиторию.

Тем не менее те или иные костыли регулярно изобретаются - есть агенства, которые готовы предложить свой подход к расчету влияния медийной рекламы на навигационный спрос и свой подход к прогнозированию прироста навигационного спроса.

• Обучение клиента логике оценки эффективности комплексного решения, а не отдельных каналов
• Разработка методологии оценки эффективности с точки зрения навигационного спроса

Современные системы анализа рекламы позволяют отслеживать конверсии не только на основании переходов, но и на основании показов рекламы. Вот только у этого метода есть два минуса:

Во-первых, очень спорно, что человек сделал конверсию именно потому что видел рекламу, а не в силу других причин

Во-вторых, далеко не все площадки поддерживают системы анализа рекламы

В-третьих, мало специалистов умеющих работать с данными системами

• Обучение клиента логике оценки эффективности комплексного решения, а не отдельных каналов
• Подбор каналов и специалистов, готовых работать с системами аналитики рекламы

CTR - показатель отражающий две вещи:

Во-первых, качество таргетирования аудитории
Во-вторых, качество креатива адресованного аудитории

Об объеме охвата и контактов CTR не говорит почти ничего. И уж тем более CTR не напрямую взаимосвязан с конечной эффективностью рекламы. Показатель важный, но это промежуточная, а не финальная метрика.

• Обучение уместному применению CTR

Наиболее эффективным способом преодоления проблем планирования и оценки является разработка комплексного решения, имеющего единую логику планирования и оценки всего комплекса.

Любая игра в расчет эффективности отдельных каналов, или универсальной метрики для всех - обречена на провал по трем простым причинам:

- очевидно, что эффект комплекса действий не сводим к сумме каждого отдельного действия

 - Из-за множество частных и переменных возникающих в рекламной деятельности невозможно определить единые метрики для всех каналов/инструментов, а использовать количество метрик равное количеству каналов/инструментов ставит под вопрос возможности управления данной кампанией

- отказ от всех каналов рекламы кроме одного слишком рискован из-за зависимости перед каналом, но так же слишком рискован выбор множества  каналов имеющих разные логики и метрики из-за отсутствия управляемости подобного решения