Моделирование процесса принятия решения и роль полученных моделей в подготовке рекламной стратегии

Проще всего изучить финал - сам факт покупки.С помощью веб-аналитики мы можем изучить процесс покупки и даже выделить несколько типовых сценариев покупки. То, что с помощью аналитики можно узнать как покупают, с каких каналов покупают и в течении скольких посещений покупают не для кого не секрет. Беда только в двух моментах:

Во-первых, это лишь финал.
Во-вторых, это лишь тот финал, что происходит в вебе.

Итак мы можем точно определить финал истории, выявив через веб-аналитику типовые сценарии покупок - т.е. основные последовательности достижения целей (к примеру как на картинке выше).

В теории конечно можно провести полноценное исследование моделей принятия решений (хотя бысамоанализ и глубинное интервью), но на практике возможностей проведения исследований нет, поэтому модели строятся на основании имеющихся данных.

Разработка модели принятия решения происходит в три этапа

Основной источник вводных данных - это клиентский бриф, данные сторонних исследований (к примеру выкладкиConsumer Barometr, составляемые на основе данныхGoogle,TNS Global,IAB Europe), существующие гипотетические и теоретические представления о портрете аудитории (данные CRM и/илиданные интервьюирования покупателей), исследования рынка на базе мониторинга публикаций в СМИ, профильных ресурсах, вики, социальных сетях и блогах.

На основании полученных данных можно составить две таблицы по которым дальше и будет идти работа

• Структура рынка - т.е. схема предложения
• Структура аудитории - т.е. схема спроса

В качестве примера две таблицы по рынку интернет-рекламы, о структуре которого уже писал:http://serg-azin.livejournal.com/117828.html

Теперь необходимо построить гипотезы об основных моделях взаимосвязи связи спроса и предложения.

На основании нескольких теорий и имеющихся таблиц мы строимдерево принятия решенияили уже готовые линейные модели. Для их построения можно использовать:

• Общуюлинейную модель принятия решений, которую можно уточнить частными деталями
• Модель Росситера и Перси, которую с помощью частных деталей можно представить все в той же линейной модели принятия решений, описывающий историю покупки поэтапно

Частью данной модели может стать столь любимый копирайтерамипотребительский инсайти даже не один. Благо на деле очевидных и скрытых мотивов потребления великое множество и каждый из них можно поставить во главу угла, назвав заморским термином. Инсайт - это всего лишь ключевой мотив потребления, а какой из множества мотивов наиболее важный в конечном счете решает эксперт. Инсайтом может стать как необходимость видеть в компаниях, товарах и услугах отражение собственных ценностей, так и реальные либо скрытые выгоды от потребления товаров и услуг, даже особенности самого процесса потребления могут стать тем самым ключевым мотивом потребления.

Линейна модель выглядит очень просто, хотя может быть оформлена на высоте (главное, что бы еёвизуализация не искажала интерпретациюмодели)

Главное, моделей должно быть несколько. Все тот же примеры интернет-рекламы.

• Потенциальная потребность - актуализация потребности продавцом - вовлечение в разработку продукта - покупка
• Острая потребность (производственная необходимость) - поиск поставщика через поисковые системы и обращения к профессиональному сообществу - оценка поставщика - заказ
• Потенциальная потребность - пассивный поиск - подписка на обучающие материалы - актуализация потребности в ходе обучения - оценка поставщика через поиск альтернатив - заказ

Модели могут быть самого разного уровня сложности как с точки зрения линейности/ не линейности (наличию/отсутствию веток вариантов), так и с точки зрения детализации элементов модели (банальная воронка или вещи на порядок выше).

Помимо проверки гипотез полевыми исследованиями есть еще несколько менее затратных способов проверки.

Во-первых, проверка гипотезы экспертизой клиента - решение банальное, но оно позволяет мгновенно отмести очевидно не соответствующие реальности гипотезы

Во-вторых, проверка через открытые источники.

Таким источником в первую очередь являетсявордстат. Если спрос на категорию превосходит спрос на марки и модели, то это уже может сказать за или против модели. Анализируя поисковой спрос с точки зрения модели принятия решения мы сразу можем понять рабочая это модель, или тупиковая гипотеза.

Так же вместо глубинного интервью фокус группы можно использовать анализ публикаций в блогах и социальных сетях - часто в хаосе вопросов, ответов и упоминаний можно увидеть точные закономерности соотносящиеся с моделями, или противоречащие им.

Можно использовать тестовые кампании если масштаб задачи и выделенный ресурс позволяет это сделать.

В любом случае ни полевая, ни условно-полевая верификация модели не может свести на нет экспертную составляющую.

Во-первых, все равно по итогу оценка будет экспертно-клиентская
Во-вторых, в любом гуманитарном методе очень много спорных моментов - ведь объект исследования сложная система стремительно изменяющаяся во времени.

Все очень просто - на любом этапе полученной истории покупки присутствуют те или иные каналы digital-коммуникации. В каждом канале есть свои механики и тактики. На основании каналов, механик и тактик можно создать множество самых разных решений, которые с той или иной эффективностью перенесут результат.

Универсального решения на основе моделей принятия решения не найти, но оно позволит задать направление и границы для его поиска.

Самое главное это выбрать на каком этапе принятия решения вы будете строить коммуникацию. Это всецело зависит от клиента.

Конечно же построение стратегии на основании моделей принятия решения - лишь один из способов создания стратегии.

Еще есть классика маркетинга в видеSWOT-анализаи еговсевозможных альтернатив.