Мониторинг социальных сетей — как, чем, зачем?

Мониторинг социальных сетей — это выборка текстов пользователей социальных сетей, основанная на тех или иных критериях отбора данных текстов. А так же процесс сбора данной выборки и её интерпретации.

Пользователи социальных сетей за одни сутки производят текст, по объему превосходящий все сочинения Л.А. Толстого. К «несчастью» компаний, они пишут не только о возвышенных абстракциях, но и о процессе потребления (к примеру где, что и как они поели; или где и как их обслужили; что и почему они решили подарить своим друзьям; куда и как они поедут в отпуск и т.п.).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Конечно для текстов о потребительском опыте есть специальные сервисы. Но далеко не каждый считает своим долгом писать отзывы только там, где это уместно. Многие предпочитают поделится своим опытом со своими «друзьями», а не с публикой того или иного сервиса.

Виды МСС

Автоматический мониторинг

Это использование программы, позволяющей автоматизировать процесс сбора выборки и процесс её интерпретации.

Выборка производится на основании составленного аналитиком поискового запроса (данный запрос намного сложнее простого пользовательского запроса и требует как знания языка поисковых запросов, так и четкого представления об исследуемой аудитории, целях и задачах исследования). Интерпретация производится по заданным программой критериям. Некоторые моменты интерпретации данных требуют участия аналитика, и, разумеется, конечный результат может быть адекватно интерпретирован только специалистом, для постороннего наблюдателя — это бредовый набор графиков.

Автоматический мониторинг предполагает стандартные формы сбора и интерпретации выборки, а значит — стандартные наборы постановки и решения задач мониторинга.

Автоматический мониторинг не позволяет работать с текстами, не индексируемыми поисковыми системами, или с текстами, которые поисковые машины не сочли соответствующими запросу (а большинство пользователей совсем не стремится сделать семантическое ядро под совокупность запросов «мнения о компании Х»), либо с текстами, находящимися за пределом выбранных запросов (к примеру, «Не пойду на ВЫ...РЫ — Кандидаты П...РЫ» никак не может быть соотнесено машиной с запросом «Выборы»).

Автоматический мониторинг производится через системы мониторинга социальных сетей.

Ручной мониторинг

Построение выборки на основании различных методов отбора пользовательских текстов и неавтоматизированная интерпретация полученных данных.

Тексты ищутся как через различные поисковые системы, за счет все тех же поисковых запросов, так и «вручную» через мониторинг и анализ площадок (отдельных ресурсов, блогов, страниц, групп, сообществ, стен пользователей), без привязки к конкретным ключевым словам или уже существующим тегам.

Интерпретируется полученная выборка также исключительно аналитиком по отобранным им критериям, с применением доступных ему программных средств (к примеру графики и диаграммы приходится строить самостоятельно, используя Excel, а не получать визуализацию данных автоматически).

Ручной мониторинг позволяет работать с любыми задачами, и получать не только репрезентативную и релевантную выборку пользовательских текстов, но и весь объем текстов, соответствующих критериям вообще. Но трудозатраты и требования к квалификации аналитиков делают его чрезвычайно затратным, а порой и просто невозможным удовольствием.

Стоит заметить, что абсолютно ручного мониторинга не существует — все равно приходится использовать те или иные инструменты, либо те или иные программные решения.

Псевдоручной мониторинг

Тут все просто — результаты автоматического мониторинга выдаются за результаты ручного мониторинга. Очень распространенный способ мошенничества в наши дни: автоматический отчет системы переделывается в якобы авторский отчет и предоставляется не в формате отчета системы, а в формате собственного уникального отчета (хотя все данные и их интерпретация взяты из результатов одного единственного сервиса мониторинга

Задачи МСС

Неклассический маркетинг предполагает малые бюджеты и оперативные решения, ключевые идеи. Но идеи и решения все равно должны опираться на исследования.

Исследования неклассического маркетинга не могут быть количественными и лабораторными — зачастую это качественные исследования естественных данных. Поэтому все больше исследований делается на основании пользовательских текстов.

Также мониторинг может применяться не только для исследований, но и для собственно построения бизнес-процессов. Впрочем, обо всех основных вариантах — подробно:

Исследование отношения пользователей к компании

Это репутационный мониторинг, стандартизированный во всех системах мониторинга социальных сетей. По сути, это выяснение контекста упоминания компании (или иного объекта мониторинга) — оценка того, как говорят о компании: плохо, хорошо или нейтрально.

Главное здесь — подобрать запрос (все возможные варианты упоминания объекта в тексте: к примеру, отслеживать отношении к городу Екатеринбургу нужно в том числе и по словам Екб, Ебург, Катер, Катенька, Свердловск, столица Урала и т.п. и т.д. ) и критерии оценки тональности упоминаний (т.е. тот контекст упоминания, на основании которого вы будете считать текст плохим, хорошим, или нейтральным). Всё остальное делает система (но, разумеется, можно дополнять автоматически полученную выборку иными источниками).

Оценка эффективности рекламных PR-кампаний

Часто задача рекламы и PR — это вызов общественного резонанса или формирования определенного мнения\отношения. Соответственно, оценить задачу можно только увидев или не увидев резонанс, либо оценив изменения контекста упоминаний объекта (собственно мнения, отношения к чему-либо).

Остальной спектр маркетинга, требующий исследования

Уже писал о том, что, к примеру, потребительский инсайт можно открыть именно с помощью анализа потребительских текстов. Так же часто встречаются отдельные маркетинговые исследования, опирающиеся на анализ потребительских текстов: исследование настроений аудитории, конкурентная разведка (анализ деятельности конкурентов), оценка влияния тех или иных источников на аудиторию и т.д.

Построение системы клиентского сервиса через мониторинг социальных сетей

Об этом подробно в презентации Сбербанка. 

Построение системы продаж через социальные сети (генерация лидов)

Об этом подробно в этом тексте: социальные медиа как канал привлечения клиентов

Также можно выделить множество других задач (к примеру, поиск сотрудников). Рынок мониторинга развивается, и потребность в подборе и последующей интерпретации потребительских текстов ещё будет расти.

Критерии отбора систем МСС

Их на мой взгляд всего два:

1. Помощь в составлении поискового запроса

Чем более детальный и качественный поисковой запрос, тем выше шанс на достойный результат.

При этом нужно помнить, что это не классический веб-поиск, а поиск того, что сказано не для первых позиций в выдаче Яндекса, а значит, тут одними представлением об аудитории и пониманием продукта не обойтись — нужна квалификация в поиске упоминаний и понимание пользовательских текстов.

2. Результаты выборки

Разумеется, результаты выборки зависят от запроса, но есть еще ряд других факторов (о которых знают разве что разработчики систем).

В выборке должно быть максимум целевых упоминаний и минимум постороннего шума. К примеру, наличие в выборке текстов с посторонних сайтов, даже близко не являющихся социальными медиа (или, более того, не являющиеся и пользовательским текстом как таковым) — явный минус при выборе системы.

Разумеется, можно привести еще кучу критериев по интерпретации выборки, но релевантность выборки — это главное.