В чем сила покупателя, брат? В отзывах!

Все знают, что репутация в Интернете важна для любой компании. Согласно исследованию “Сидорин Лаб”, в 60-70% случаев потенциальный покупатель будет искать отзывы о товаре или услуге, поскольку мнения клиентов компании вызывают намного больше доверия, чем даже самое “прокачанное” описание товара. Особенно ценятся отзывы от друзей и рекомендации. Согласно недавнему совместному исследованию “Поисковой аналитики” и компании “Скобеев и Партнеры” уровень доверия к таким отзывам переваливает за 80%.

Поэтому даже один-единственный отзыв может сильно повлиять на репутацию компании и помочь ей или же, наоборот, навредить.

Наверное, все помнят нашумевший ролик «United Breaks Guitars», который выложил Дэвид Кэрролл после того, как его гитара была сломана при перевозке авиакомпанией United Airlines. Если нет, обязательно посмотрите клип на YouTube. Компания отказалась выплачивать компенсацию за сломанную гитару, и ролик оказался в Сети. Спустя неделю после этого акции компании упали на 10%, а общий урон составил около 180 млн долларов.

Один негативный отзыв среди сплошных хвалебных посланий о компании даже не столько портит впечатление о ней, сколько вызывает подозрение, не является ли сплошной позитив творчеством компании. Поэтому неудивительно, что в России негативным отзывам верят немного больше, чем позитивным.

Фальшивые бриллианты

Отличить настоящий отзыв от фальшивки не так легко, особенно если у пишущего уже набита рука. Попытаемся разобраться, чем настоящий положительный отзыв отличается от ненастоящего.

На “Желтых страницах” автор отзыва делится информацией о том, как он побывал в ресторане суши.

1.Обратите внимание, отзыв не насыщен некоей избыточностью, в которую легко скатываются те, кто пишет заказные тексты. Здесь нет преувеличенных похвал, клиент раскладывает информацию по полочкам, словно заново переживает поход в ресторан.

2.Что важно, помимо похвалы, автор указал и некоторые недочеты ресторана (блинчики и горячее), чего, естественно, никогда бы не написали в заказном положительном отзыве.

3. Количество отзывов автора 115! Клиент уже давно делится отзывами на этом форуме, а не недавно на нем зарегистрировался, чтобы только опубликовать комментарий.

4. Длина отзыва. Не всегда решающий фактор, но положительные отзывы редко бывают размером в мини-сочинение. Разве что только автор не питает слабость к написанию художественных произведений

По некоторым признакам негативные отзывы тоже можно отличить от подделки:

1. Чрезмерное занижение достоинств товара или продукта с обилием эмоций - маркер недостоверного отзыва. Предложения формата “Все было ужасно! Вы полный отстой! Никогда не покупайте в этом интернет-магазине” вряд ли писал клиент.

2. Фальшивые отзывы часто пишут анонимно. Клиентам нет нужды унизить компанию, им нужно решение проблемы, поэтому они всегда указывают детали ситуации, свое имя или что-то, связанное с покупкой, например, как в случае с этим отзывом, номер заказа.

3. Если несколько негативных отзывов появились сразу на одной и той же площадке, или один и тот же отзыв оказался сразу на нескольких площадках, есть смысл полагать, что это черный PR.

4. И уж совсем яркий показатель того, что отзыв ложный - негатив написали о товаре, которым компания не торгует, например, раскритиковали телефон, марки которого нет в интернет-магазине.

В фальшивых отзывах не придерживаются золотой середины - либо чрезмерно хвалят, либо превозносят похвалы компании. Можно испробовать и такой способ поиска фальшивок - попробуйте внимательно прочитать отзыв и убрать из него название своей компании и товара. Если отзыв стал универсальным, то есть он подходит, к примеру, и к смартфону, и к фену, есть повод задуматься о его достоверности. Почему? Потому что фальшивые отзывы часто пишут люди, которые не имеют ни малейшего представления о товаре.

В чем же сила отзыва?

Отзывы существенно влияют на репутацию компании. Согласно исследованию BrightLocal, 7 из 10 посетителей так или иначе свяжутся с компанией после того, как прочитают о ней положительные отзывы. Негативные отзывы имеют обратную силу.

Хуже всего, когда негативные отзывы начинают собираться на конкретных площадках в отдельные базы. В VK раньше часто создавались специальные группы “Название компании МОШЕННИКИ”. Про самый яркий пример, думаю, слышали все. В прошлом году компания “Оскар-Сиб” подала в суд на ВКонтакте с требованием удалить посты, “порочащие их репутацию”. В сообществе “Оскар-Сиб - МОШЕННИКИ” были размещены негативные отзывы от недовольных работой компании пользователей. Насколько помню, компания предполагала, что это черный PR. Сейчас этого паблика нет, компания продолжает работать, а в VK появилось сообщество “Оскар-Сиб Отзывы” с кардинально противоположной тональностью.

Пожалуй, один из ярчайших примеров, когда негативный отзыв оказался губительным для репутации, это история пациентки из американского городка Орландо, которая написала негативный отзыв о работе пластического хирурга. В 2012 году женщина прошла через операцию по увеличению груди, а вскоре оставила негативный отзыв, в котором сообщила, кто работа врача была ужасна, на груди осталось много шрамов, а конечный результат выглядит просто кошмарно. Как вы понимаете, репутация хирурга оказалась сильно испорченной. Захотят ли люди доверить такому хирургу свое тело? Ответ очевиден. Всего один отзыв повлиял на его репутацию.

Медленно разгорающейся силой негативных отзывов можно по праву считать репутацию “Дешели” - компании, которая занимается продажей косметики. Стоит ввести в поисковую строку название компании, и первые страницы будут усыпаны опытом общения с компанией и отзывами о ней. В VK даже создано несколько групп, посвященных тем, кто от нее пострадал. Это ярчайший пример того, что если компания вскоре не начнет работать с жалобами клиентов, она просто потонет в плохом имидже. Негативная репутация уже стала причиной краха многих зарубежных брендов на российском рынке.

Отзывы могут и существенно помочь компании. Например, компании “ДСГ Карго” (сборные грузоперевозки) отзывы клиентов помогли открыть филиал! Итогом анализа отзывов, которые компания собирала на сайте, стало решение открыть филиал в Чехии - транзитной стране их маршрута Европа-Казахстан. По многочисленным просьбам, так сказать.

Экспертная оценка

В прошлой статье мы писали о том, что делают в CoMagic, если отзыв оказался истинным и как помочь в этой ситуации клиенту. На этот раз, чтобы разобраться в силе отзыва покупателя, решили обратиться к знатокам.

Михаил Василенко, директор по проектам компании “Редкая марка”:

"Вряд ли кто-то знает, какое именно ружье выстрелит тем негативным отзывом, который вызовет лавину последующего падения репутации. Это может быть как популярный человек, так и человек, о котором пользователи или влиятельные СМИ узнали совершенно случайно. Чаще всего такие яркие ситуации объединяет одно - отсутствие быстрой и адекватной состоянию пользователя реакции. Часто до настоящего негатива пользователь долго назревает. В нашей практике работы с уже свершившимся негативом мы не раз сталкивались с ситуациями, которые усугублялись много лет.

Мы всегда говорим, что такие ситуации лучше не гасить, от них надо застраховываться. Мы же привыкли страховать все ценное, что у нас есть. Вполне логично задуматься о том, чтобы и застраховать репутацию компании от новых угроз. Для этого надо не только следить за текущими негативными сообщениями и работать с ними, но и проактивно снимать напряжение там, где крупный негатив только может появиться. Подобно изучающим вулканы сейсмологам, надо хорошо понимать, в каких областях конкретная компания может ожидать проблем. Это могут быть не только потребители, но и собственные сотрудники, жители городов с градообразующими предприятиями и просто конкуренты. Такая работа требует большой подготовки, глубокого погружения в проблемы клиента, проактивной работы, а также наличия четкого плана действий на случай негативных ситуаций".

Ира и Сира, PR-менеджеры Red Keds:

"Отзывы дилетантов для репутации компании не так уж важны. А вот отзыв профессионала, особенно если это не отзыв в Интернете, а личная рекомендация, может сильно повлиять.

Репутация может быть серьезно "подмочена", если компания делает плохой продукт или оказывает некачественные услуги. С помощью пиара, конечно, можно усыпить бдительность многих людей, но в итоге компания сама пострадает от своего непрофессионализма в работе со специалистом своего дела. А клиенты хорошо понимают, что вы делаете. У многих из них наверняка есть опыт работы в агентстве.

Если агентство делает качественные проекты, то одна небольшая ошибка, скорее всего, не наделает много негатива. Люди максимум пообсуждают один день и забудут.

Как компания может оправдаться? Если это очевидный провал, и сотрудники сами понимают, почему их работа не удостоилась похвалы со стороны профессионального сообщества, лучше такую ошибку открыто признать.

Качественный проект тоже могут обсуждать в негативном тоне. Обычно так делают конкуренты (очень мелкие) или люди, которые ничего не смыслят в вашем деле. Их мнение вряд ли будет решающим для специалистов. С такими людьми лучше не вступать в дискуссию и ничего не доказывать."

Иван Никитин, руководитель отдела аналитики и стратегии Fistashki:

"Влияют ли отзывы пользователей на репутацию бренда? Ответ достаточно очевиден. До использования продукта одним из наиболее значимых сигналов качества являются отзывы других потребителей. По зарубежным исследованиям 70% американцев читают отзыв о продукте в Интернете. Наши исследования показывают похожее число — в 2012 году 58% российских пользователей Сети прислушивались к отзывам и рекомендациям в Интернете. Это значит, что несколько негативных реалистичных отзывов могут повлиять на мнение большинства потребителей, сидящих в Интернете! За примерами далеко ходить не нужно, достаточно открыть, например, Яндекс.Маркет и почитать отзывы по любому продукту. Потребители достаточно полно, зачастую эмоционально, описывают все преимущества и недостатки продукции. Рецепт контроля этого ящика Пандоры достаточно незамысловат и состоит из 2 пунктов:

1. Постоянно следить за всеми упоминаниями своего бренда. Это позволит контролировать ситуацию и оперативно разбираться с проблемами, не допуская кризисов, подобных, например, ситуации с банком «Возрождение» в 2013 году.

2. Не просто слушать клиентов, но и меняться с их потребностями, не допуская повторения ошибок.

Первая часть универсального рецепта достаточно легко реализуется сейчас с помощьюмониторинговых системили, если возможности ограничены, прямых рук и поисковика. Вторая — с помощью гибкости и открытости компании.

Чтение отзывов - финальная стадия превращения потенциального клиента в реального. И только от компании зависит, станет он им или нет. Не бойтесь негативных отзывов и возможности общаться с клиентами онлайн."

И да, совет напоследок - давайте покупателям повод оставлять хорошие отзывы, работайте для них