Прямые продажи — тактика, работа с мнениями - стратегия

Мы часто беседуем о мониторинге социальных медиа как с агентствами, так и с компаниями из самых различных отраслей бизнеса. В этот раз нам удалось взять интервью у Полины Соколовской, которая пришла в SMM из PR в 2010 году, работала на стороне диджитал-агентств и с клиентами из малого и среднего бизнеса, и с крупными мировыми брендами, а с 2014 года является SMM-менеджером Biletix.ru.

В определенных кругах бытует мнение, что в соцмедиа проще продавать то, что приносит впечатления. Это (и многое другое) мы и постараемся выяснить у представителя онлайн-трэвел агентства.

YS: Первый вопрос зададим в лоб. Зачем вам вообще социальные медиа?

ПС: Для нашей сферы социальные сети, форумы и различные сайты отзывов – главный канал по работе с мнениями. Именно сюда приходят люди, чтобы задать какой-то вопрос, касающийся покупки авиабилетов или бронирования отеля. Именно здесь они жалуются и негодуют, если что-то пошло не так. Именно в социальных медиа они высказывают свои подозрения по поводу покупки билета онлайн у агента. Ведь сегодня само понятие онлайн-трэвел агентства, которым мы являемся, ещё не до конца ясно аудитории, особенно тем, кто не привык к самостоятельной организации путешествия и пользовался раньше только услугами туристических агентств. Своевременная реакция на все эти сообщения – это показатель эффективности нашей работы. А правильная реакция нередко приводит к покупке, что в принципе является основной целью всех наших коммуникаций.

YS: Ага, вы мониторите соцмедиа, в первую очередь, для работы с мнениями, но конечная цель все-таки продажи. Как от первого прийти ко второму, как мнения и продажи связаны в вашем случае?

ПС: Да, в первую очередь мониторим для работы с мнениями, а мнения в конечном счете влияют на покупку. Для онлайн-трэвел агентства количество прямых покупок из социальных сетей несравнимо с количеством покупок из метапоисковиков, например. Для понимания: метапоисковики – это агрегаторы всех предложений онлайн агентов. Мы появляемся в выдаче у skyscanner, momondo, aviasales. Люди, пришедшие туда, уже заинтересованы в покупке, если не готовы купить здесь и сейчас. 

А в социальных сетях у нас интересная, иногда полезная информация к сведению, идеи разнообразных путешествий, советы самостоятельным туристам. Конечно, там также есть публикации и какие-то акции, направленные на стимулирование покупки. Так что прямые продажи — это тактика, а вот работа с мнениями — стратегия.

YS: О стратегическом видении развития бизнеса, включающим в себя работу с соцмедиа говорят многие компании. Но что включает в себя эта стратегия в реальности? Вы что имеете в виду?

ПС: У нас эта стратегия имеет три составляющих:

1. Управление репутацией, построение имиджа ответственной компании, всегда готовой помочь в планировании новых путешествий и в решении проблем, связанных с этим. В социальных сетях мы открыто ведём диалог с клиентами, которые обращаются к нам с какими-либо вопросами, мы ни в коем случае не удаляем негативные сообщения.

2. Получение обратной связи. Это непосредственное мнение наших клиентов о клиентской поддержке, технических аспектах работы нашего сайта и др. У нас есть специальные темы в сообществах, посвященные отзывам о нас и решению проблем клиентов.

3. Формирование лояльности к нашему сервису. Мы проводим конкурсы в наших сообществах в социальных сетях с главным призом – авиабилетами, награждаем самых активных участников разнообразными бонусами: промо-кодами на покупку услуг на нашем сайте, билетами в кино, путеводителями и др. Благодаря таким активностям увеличиваются общие показатели по вовлеченности и охвату аудитории, мы получаем благодарности.

Все это со временем (а стратегия — это время) позволит создать своего рода сообщество, которое точно будет знать, что с Biletix можно иметь дело. И сможет посоветовать нас каждому, кто спросит.

YS: Действительно стратегический подход, ничего не скажешь. Давайте копнем чуть глубже и поговорим о деталях. Как конкретно вы мониторите социальные медиа, и что делаете с найденными упоминаниями?

ПС: Мониторим упоминания по названию компании, все упоминания обрабатываем вручную. Прежде всего, фильтруем сообщения по источникам. Источники у нас распределены по приоритету. Например, вопросы и сообщения в группах Biletix.ru в социальных сетях наши модераторы и редакторы видят и без системы мониторинга, а вот упоминания на личных страницах пользователей в социальных сетях, на тематических форумах заметить без мониторинговой системы сложно. Какие-то форумы при определенных запросах в поисковой выдаче Яндекса находятся в ТОП-10, поэтому те отзывы, которые появляются там, для нас более приоритетные, и мы реагируем на них оперативнее. 

Все типы упоминаний сортируются по эмоциональной окраске, для себя мы условно делим их ещё на несколько групп для того, чтобы оценивать работу того или иного подразделения и улучшать её. Это следующие группы:

- упоминания общего характера (отзывы о компании в целом; вопросы, относящиеся к какой-либо из предлагаемых услуг), 
- упоминания созданного нами контента (это перепосты из наших групп, которые позволяют оценить работу редакторов и уровень виральности нашего контента), 
- отзывы и упоминания, касающиеся клиентского сервиса (позволяют оценить работу колл-центра и операторов службы поддержки на нашем сайте), 
- упоминания в СМИ (для оценки работы нашей PR-службы), 
- упоминания, связанные с конкретными маркетинговыми акциями и рекламными проектами (позволяют оценить не только охват, но и реакцию пользователей на ту или иную акцию). 

Вот пример диаграммы с соотношением упоминаний по категориям за месяц:


Эта диаграмма формируется вручную, но это, действительно, удобно для анализа и дальнейшего планирования. 

YS: Итак, обработка упоминаний происходит вручную, а сколько этих упоминаний вообще? Сколько людей этим занимается?

ПС: Сейчас у нас до 1000 упоминаний в месяц, что позволяет тщательно обрабатывать их. Системой мониторинга в компании пользуются как минимум 3 человека: менеджер по социальным медиа (для анализа упоминаний в социальных сетях и на форумах), менеджер по маркетинговым коммуникациям (для анализа реакции на проводимые акции и для анализа мероприятий конкурентов), PR-менеджер (для анализа количества упоминаний в СМИ и реакции на наши PR-поводы и публикации).

YS: Получается, что в среднем около 30 упоминаний в день. Не так уж и много, но и немало. Как проходит рабочий день человека, который точно знает, что думают люди о его компании?

ПС: Мой рабочий день начинается с чашечки кофе и списка задач. Далее я открываю почту, просматриваю её быстрым взглядом. Если есть письма, требующие срочного ответа, то я на них отвечаю, остальное оставляю на попозже. Далее я иду в социальные сети в сообщества и отвечаю на комментарии и запросы, оставленные там за ночь, т.к. аудитория наша из разных городов, то утром всегда есть что-то новое от пользователей. Далее я иду в YouScan и смотрю, не появилось ли там также запросов. После всех ответов я возвращаюсь к неотвеченным письмам в почте и к запланированным задачам. А они самые разнообразные: составление контент-плана для сообществ, запуск рекламных кампаний в кабинетах социальных сетей, разработка концепций для конкурсов и других активностей в социальных сетях, подготовка отчетов. Бывают и встречи. Внутренние и с авиакомпаниями и другими партнерами на тему проведения каких-то совместных проектов.

YS: В общем, скучать не приходится Давайте вернемся к нашим (вернее к вашим) упоминаниям. Каков процент негативных упоминаний? Как вы на них реагируете? 

ПС: Большую часть составляют позитивные и нейтральные упоминания, негатив держится на уровне до 5% от общего количества, и мы стараемся удерживать эту планку.

Мы всегда реагируем на отзывы о компании, причем стараемся комментировать не только отрицательные, но и положительные сообщения. Иногда реакции требуют и упоминания общего характера. Конечно, если вопрос от участника форума звучит примерно так: «А вы слышали что-то о Biletix, что это за контора?», - мы понимаем, что здесь ответ ждут именно от тех, кто уже пользовался нашим сервисом, а не от нас. Но бывают случаи, когда к компании обращаются напрямую и требуют публичного ответа или даже разбирательства. Здесь очень важна скорость ответа. Вот пример:
Мы стараемся не давать шаблонные ответы, чтобы у людей не складывалось впечатление, будто они общаются с роботом. Креативность ответов – один из показателей эффективной работы с мнениями. И каждому человеку важно именно персонализированное обращение. То, что хорошо было 1 или 2 года назад, сегодня уже не так эффективно. 
Например, стандартный ответ «Спасибо, что сообщили о проблеме, мы разбираемся» можно с уверенностью отнести к списку шаблонов. А если вы напишете что-то вроде: «Здравствуйте! Нас очень расстроило ваше сообщение, поэтому мы поставили новую задачу в отдел разработки и исправим ситуацию к завтрашнему вечеру. Если это не произойдёт, вы можете потребовать у нас промо-код на 500 рублей за невыполненное обещание». Конечно, все ответы должны соответствовать утвержденной стилистике общения компании с потребителем.
Теперь про негатив. Практически все негативные упоминания у нас связаны с темой возврата авиабилетов и получения денежных средств обратно на счёт. Многие, купив билет по невозвратному тарифу и решив потом вернуть его, удивляются, что не могут получить деньги обратно. Или не обратив внимание на сроки возврата, негодуют, почему деньги не возвращаются к ним через 3 дня после обращения. Они идут на форумы, в соцсети, очень часто во все каналы одновременно, и пишут сообщения такого характера: «Это мошенники! Они присвоили мои деньги! Никогда не покупайте здесь авиабилеты!». В таких случаях мы стараемся реагировать так, чтобы человек потом вернулся и оставил хороший отзыв или сообщил публично, что его проблема решена. Вот пример нашей работы:

Кстати, у нас есть правило - мы всегда благодарим тех, кто в спорных дискуссиях выступает на нашей стороне и рассказывает о своём положительном опыте работы с нами:

YS: С негативом понятно, а вы мониторите упоминания только о себе, или, например, о конкурентах тоже?

ПС: Мы следим также за упоминаниями всех основных игроков рынка, анализируем что нравится нашей аудитории, какие тренды, какие вопросы наиболее актуальны в тот или иной период времени. 

Упоминания конкурентов мониторим, чтобы отследить маркетинговые акции и мероприятия, которые они проводят. Конечно, со своей стороны мы оцениваем идею, реакцию аудитории на эти акции, берём на вооружение какие-то эффективные инструменты и приёмы.

Тренды важны в первую очередь для PR. Если мы понимаем, что популярно какое-либо направление, наши PR-специалисты создают PR-поводы. Так было, например, с Симферополем. Когда Крым присоединили к России, было очень интересно понять, как много авиабилетов стали покупать по данному направлению, какова их стоимость, по сравнению с прошлым годом. Мы такую аналитику делали и предоставляли её различным СМИ, что привело к нескольким глобальным интервью с нашими руководителями и топ-менеджерами, кроме стандартных упоминаний компании в материалах. Поэтому на глобальном уровне, конечно же, важно мониторить интернет по каким-то ключевым словам и событиям, относящимся в целом к сфере. 

YS: Все это просто масса работы, а как вы оцениваете эффективность?

ПС: Для нас сегодня главный показатель эффективности работы в соцмедиа – это охват и количество упоминаний по тем категориям, которые мы для себя определили, потому что только они дают возможность оценить отклик аудитории на те или иные наши действия, понять насколько виральный контент мы создаём и насколько эффективные акции проводим. 

Также это прирост и уровень вовлеченности аудитории, трафик на сайт. В нашей сфере не совсем верно сравнивать долю трафика из социальных сетей с долей трафика из других каналов, таких как метапоисковики, например, т.к. эти цифры будут отличаться в разы, об этом мы уже говорили. Но наша smm-стратегия рассчитана на то, чтобы не опускаться ниже определенной планки по количеству посетителей сайта из соцмедиа.

YS: Понятно, а как вы планируете развивать коммуникацию в социальных медиа в дальнейшем? Какие ставите цели перед собой?

ПС: Сейчас мы находимся в тройке лидеров по числу упоминаний среди прямых конкурентов с минимальным количеством негативных сообщений от пользователей, хотим в этой тройке как минимум оставаться. 

Мы будем стараться увеличивать долю упоминаний в социальных медиа за счет новых рекламных проектов, и главным образом, за счёт таких проектов, где коммуникации именно в соцмедиа будут играть ключевую роль. Сегодня уже недостаточно работать с пользователями только в своих группах в социальных сетях, создавая интересный, полезный и развлекательный контент для них и работая с мнениями там. Увеличивать охват, завоёвывать внимание и любовь аудитории нужно с помощью уникальных кросс-маркетинговых проектов. Мы активно сотрудничаем с авиакомпаниями и будем развивать коммуникации в соцсетях, в том числе, за счёт совместных интересных проектов с ними.

YS: Зададим последний, более личный вопрос. Скажите, а любит ли путешествовать SMM-менеджер онлайн-трэвел-агентства?
ПС: Безусловно, лично меня путешествия вдохновляют и заряжают энергией, путешествия — мое хобби. Зимой катаюсь на сноуборде в горах, а летом – хожу в треккинг с какими-нибудь невероятными пейзажами. Поэтому работа в Biletix имеет прямое отношение к увлечению, что меня очень мотивирует.

Мы благодарим Полину за очень насыщенное интервью, и планируем продолжать эту практику и в дальнейшем. Заходите к нам в блог за новым опытом, знаниями и идеями!