Ищем вдохновение: идеи и драматургия

Виталий Серафимович, на лекциях курса «ИКРа» вы говорили о персонажах сценария, о том, что они основаны на архетипах – это костяк, который затем покрывается "мясом". Использование  архетипов в рекламных роликах основано на том же принципе, или там архетипы более ярко выражены? 

Нужно сначала точно для себя сформулировать что такое «архетип», поскольку толкований разных много. Начиная от создателя термина К.Г.Юнга и кончая Леонидом Парфёновым. Я исхожу из близкого мне определения философа и богослова Павла Флоренского, который рассматривал архетип как «схему человеческого духа». Есть какие-то базисные вещи – «дух», «душа», «со-держание», которые не претерпевают изменений  многие века, есть человек, который, как мы видим, меняется и есть структура выражения  этого «со-держания» через конкретных персонажей, т.е. схема.  Архетип это постоянно возобновляющийся  процесс взаимодействия  внутреннего и внешнего в «коллективном бессознательном». Если говорить менее заумно, то архетип в самом общем виде это совокупность общих признаков и черт, фабул и сюжетов, образов и идей, сформированных в мире и в конкретном народе,  которые имеют ярко выраженное воздействие на «человеков».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама обостряет, если хотите, упрощает и обнажает  архетипы. Выводит бессознательное на поверхность. Ну, в самом деле, когда  жёлтый и зелёный шарики «Эм энд Эмс» падают, увидев живого Деда Мороза, никто и не представляет (думаю, что и сами создатели этого ролика) что это нормальное поведение  архетипа Маски при встрече с архетипом Духа. А вот когда архетип Духа падает в обморок от испуга - это уже «постмодернизм» и обрушение архетипического  поведения. Это и воспринимается зрителем. Я шучу, но так оно и есть, если вдуматься.

Реклама  вынуждена «действовать ломом», а не отмычкой, поскольку за единицу  дорогого рекламного сообщения нужно рассказать историю человеческой цивилизации. Это как будто бы мы летим над временем со скоростью два столетия  в секунду. Прикиньте, что вы увидите во всемирной истории: вот Адам, вот Христос, вот Леонардо, вот Менделеев  открывает секрет русской водки, вот пьяный ёжик в кустах, вот уже и конечный пункт – выборы в Госдуму. Так и реклама.

В рассказе «Четыре цикла» Борхес  писал, что существуют только 4 вида историй: о штурме крепости, возвращении, поиске, самоубийстве Бога. Как вы считаете, ограничен ли создатель сценария определенным числом сюжетов? Или важнее то, КАК рассказана история? Возможно ли применение "архетипичных" сюжетов для рекламных роликов для ТВ или, скажем, роликов для YouTube?
Я в предыдущем вопросе ответил достаточно широко.  Здесь буду краток. Числа роли не играют. Каждый под себя определяет количество  архетипических  историй. В драматургии, кто-то посчитал, с  небольшими вариациями набирается 36 или 38 определяющих ситуаций. И все их можно использовать в рекламе. Вопрос драматургии состоит ни в том, какую линию закрутить, а как её спрятать так, чтобы зритель не понял, что он эту историю слышал от бабушки. Зритель не любит консервы, зритель любит «фрэш».

Что касается «архетипических сюжетов» для рекламных роликов и возможности их применения, то тут ответ один – реклама только и делает, что сознательно или нет использует эти сюжеты.

Виталий Серафимович, где, по-вашему, искать идеи, которая бы "цепляли" людей? Можно ли брать их из сюжетов из мировой драматургии?

Идеи рождаются не извне, а изнутри. Идеи  «плавают» вне вашего мозга. Но ваш мозг должен научиться их «выуживать» из общего банка идей. Должен сказать, что банк не подвержен кризисам. Кризисам подвержен мозг.  Кризис идей означает, что ваш мозг или  перегружен старыми идеями  или у вас ничего нет и вам просто не из чего черпать. Для этого нужна перезагрузка  всего. К примеру, возьмем компьютер: вся его работа  строится на двух вещах:  что загружено в память, в «тезаурус»-накопитель, и насколько операционная система способна с тем, что есть в накопителе,  работать. Оперировать, создавать новые связи, копировать, вырезать и вставлять. Проблема создания нового контента в том, что у креативщиков в мозгу часто… ничего нет. То есть он не дурак, в принципе, но в тезаурусе у него одни голые схемы и объём элементов, которыми он оперирует минимален. Или наоборот: закончил он филфак, истфак и мехмат одновременно, голова яйцом,  а операционная система не позволяет обмениваться информацией из ячейки-файлов «квантование логических интегралов» в ячейку «WOM-агент». Те, у кого это получается, и пожинают лавры.

Искать идеи нужно в трёх местах:  классике, в жизни (постоянно наблюдая за её процессами) и в себе (как я реагирую на то или на иное явление).  Если, скажем, я  читал только «Му-му» в шестом классе, то конечно, первое, что у меня всплывёт из памяти, когда я должен буду делать рекламу для слабослышащей аудитории, это Герасим. А если я читал биографию Бетховена, Циолковского, Франциско Гойи - думаю, что вы сами  догадаетесь, какие тут образы могут проявиться. 

Если говорить о концепции сценария, как знание основ его построения может помочь в создании концепции сайта? Может ли существовать такое понятие как "сценарий сайта"? Соотносятся ли "интерактивная среда" и сценарий?

Всё есть сценарий. Всё есть драматургия. Неслучайно,  почти все  «глобальные термины» жизни пришли к нам через архетипы и драматургию: судьба, линия жизни, прототип, антагонист, борьба, конфликт, жертва, комедия, трагедия - всё оттуда. Драматург должен создать среду обитания героев, определить место действия и заставить их конфликтовать друг с другом, взаимодействовать. Разве не этим занимается создатель сайта? Как демиург, он создаёт  остров в сети.  Определяет его местоположение. И этот сайт начинает жить своей жизнью.  Или умирает, не развившись. Кстати, вы знаете, что термин «сайт» пришёл из генетики, как отрезок гена, способного жить своей собственной жизнью? Самостоятельно развиваться. И разве не подобен сайту  великий Шекспир?  Или ещё более древний  Гомер?.. Вот уж кто был бы лидером посещений  за все эти века!  Нас не будет,  Twitter  кончится и обрушится Google, а  сайт с названием «Гомер» будет посещаем вечно. Интерактивность переходит, как эстафетная палочка от театра к кино, от  кино к телевизору, теперь вот к Интернету,  потом ещё к чему-нибудь, потому что  интерактивность - это  только форма  вскрытия и донесения до «человеков» вечных (иногда глубоко спрятанных) всемирных историй человечества.  Интернет-поколение воспринимает  нашу среду как мёртвую, а понятие «сценарий» как надгробную плиту на могиле живой жизни. Наша, «академическая»,  среда  в массе своей воспринимает вашу, как «рассадник неучей», «Иванов, не помнящих родства» и прочего. Нужно обменяться информацией с файлов и тогда вдруг окажется, что мы хотим одного и того же, только обзываемся разными словами.

И, последний совет: не бойтесь пафоса, потому, что это всего лишь остров, на берег которого вышла из пены морской богиня любви Афродита.