Как убедить «босса» в необходимости выделить бюджет на digital маркетинг в такое сложное время?

Cвоими советами и наблюдениями как все же сделать ЭТО поделился с YouScan Алексей Попов, digital marketing специалист с опытом работы head of digital Киевстар, Фокстрот, Дельта Банк:

"Все, кто считают себя или у кого написано в трудовой «интернет маркетолог» или «digital marketing specialist» по сути своей являются евангелистами диджитала. Мы все его любим, все верим в него и хотим делать больше. НО, сталкиваемся с людьми из реального мира. Обычно такие «реалисты» отвечают за принятие решения о выделении бюджета.

По своему опыту могу сказать, что есть много младших специалистов или специалистов управления финансами/тендерами/закупками/контролинга/аудита (в каждой компании у таких специалистов свое название) – о них я рассказывать не буду, т.к. этот «рубеж» вы сможете преодолеть самостоятельно. Я поделюсь идеями как убедить владельца компании, финансового директора и маркетинг директора.

Реальность такова, что «Digital Revolution» не способствовала формированию абсолютно новых маркетинговых бюджетов. Люди же не говорят: «Офлайн хорошо, он работает, но тут появились Твиттер и мобильная реклама, и соц сети, так что давайте просто удвоим наш текущий маркетинговый бюджет». Ага, разбежались...
Более того, мы все сейчас в сложной экономической ситуации. Речь идет не о том, чтобы бюджеты умножить, а чтобы вообще выделили. И спор в основном сейчас идет именно о релокации (перебросе) средств с (как пример) рекламы в прессе на e-mail маркетинг или PPC, или социальные сети…

Вот мы приходим с таким предложением и кто-то нам должен сказать: «Да, можете перебросить». Но почему он должен это сказать?

С финансовой точки зрения есть всего 2 причины для такого перераспределения:

1. Моментальные ROI (ладно, не моментальные, но зато с четкими рамками их получения).
2. Диджитал с каждым днем становится все более важным и со временем это принесет свои ROI. А это означает, что уже сейчас нужно вкладываться, набивать шишки, чтобы потом не остаться «за бортом».

Первый совет – ведите разговор только на языке ROI. Это не всегда должна быть прямая прибыль. Это может быть и оптимизация работы call-centre, снижение нагрузки на поддерживающие отделы или уменьшение очередей в офлайн путем предоставления консультаций в online.

Как «работать» с людьми из финансов?
Люди на руководящих должностях в финансовых отделах вашей компании в основном нацелены на ROI. У них на подсознательном уровне заложена оптимизация затрат. Вы только переступили порог кабинета, а вам сразу же минус 20% или 30% от бюджета, еще даже до того как вы начали что-то говорить. А если вы пришли убеждать, что это сейчас модно и это тренд последнего помешательства – в 99% бессмысленно.

С чего же начать? Для глобальных задач вам желательно быть в позиции маркетинг-директора или руководителя управления интернет-маркетинга. Одним словом, чем выше должность – тем лучше. Не верьте если вам говорят, что к вам как к младшему специалисту такое же отношение как к руководителю.

Даже если вы работаете в организациях, которые не ставят во главу угла зарабатывать деньги (not-for-profit), основные принципы остаются неизменными: максимальный рост дохода и минимизация затрат. Более того, CEO компаний очень доверяют своим CFО. Вот почему многие CFOs часто продвигаются по карьерной лестнице до управляющих директоров/CEO и даже председателей правления.

Конечно же в таких реалиях жизни «затратный» маркетинг всегда будет под оптимизационным ударом. Многие финансовые директора всегда со скрипом пропускали «эти затратные ТВ компании, наружку, прессу, мейлинг». Одна из причин такого явления – они ненавидят мистическую и не конкретную связь между затратами на рекламную кампанию и последующими продажами. Будучи людьми с ясным алгоритмо-математическим составом ума они очень обеспокоенно воспринимают, что маркетинг директора не могут им честно и точно сказать, что потратим столько-то, заработаем столько-то.

В компаниях, которые стабильно выделяют бюджеты на маркетинг, финансовые директора уже привыкли и принимают это как необходимое зло выделение средств на маркетинг (но, при этом же продолжая считать подрядные аг-ва и партнеров нахлебниками, которые дерут в 5 раз больше и чтобы он сделал эту же работу за сумму в три раза меньше).

В таких случаях помогает объяснение специфики того или иного медиа канала. Этот канал лучше для охвата, а этот отлично подходит для конверсии, а тут мы можем играть с ценой клика удлиняя запрос, делая его более конверсионным – все эти разъяснения строят в голове финансовых директоров «святая святых» – осознание того, что вы используете аналитический подход.

Когда согласовываете бюджет на CRM направление или e-mail маркетинг, акцент лучше делать не на повышение лояльности существующих отношений, а на долгосрочные отношения.

Если вы используете Google Analytics - очень действенный способ показывать ценность от интернет-маркетинг каналов в воронке продаж. Покажите как социальный трафик или баннерка сокращают путь к продаже.

Задача показать «деньги-выделяющим», что проект будет хорошо скоординированным, бюджеты будут под пристальным взглядом, и что ROI будут еще выше если бюджет будет выделен на digital. Но без фанатизма...

Как убедить маркетинг директора выделить бюджет на интернет-маркетинг?

Возможно дальше вы не будете читать, но первое от чего зависит судьба выделения или не выделения средств на digital – непосредственно отношение самого маркетинг директора к digital. Он/она хорошо разбираются в digital? Или это просто человек, который в общем слышал и верит в диджитал (может на прошлом месте работы сталкивался)?

Да, и в наши дни есть маркетинг директора, и даже очень успешные, которые избегали пока еще контакта с digital. Их зона комфорта – офлайн: ТВ, пресса, наружка, DM, выставки, PR, дизайн, прочее. И дело не в том, что они враждебно настроены к digital, скорее они его чуть-чуть бояться (т.к. это новое и в нем есть много своих нюансов). Скорее всего их дети активные пользователи Facebook, да и сами они пользуются смартфонами, но настроенные как-то подозрительно к этим всем “Apps”, о которых они читают в MMR, Лайфхакере и слышат от Head Of Digital рекламного агентства c странной прической и непонятной бородой, сбрив которую он выглядит на 16.

Еще одно наблюдение – маркетинг директора тоже люди, и иногда они могут болезненно переносить осознание того, что их более молодые web-подкованные коллеги значительно глубже разбираются в вопросе digital.

Но все маркетинг директора далеко не глупые люди и они готовы обучаться. Лично мне всегда попадались люди, которые готовы обучаться и хотят этого. Это ключ. Вы, как эксперт прекрасно понимаете с чего стоит начать это обучение. Проводите раз в неделю для них мини-семинары, доносите преимущества digital как часть маркетинг-микса. Приглашайте коллег из не digital сферы, организуйте внутренние тренинги (не забывая приглашать на них «самизнаетекого»). Пусть это будет первым этапом: демистификации и построения уверенности, используя обычный диалог и объяснения как там все работает в этом “digital”.
Если ваш маркетинг-директор достаточно подкованный в digital и настроен к цифре дружелюбно, и все что вам нужно это подготовить «пару хороших слайдов» для совета директоров или собственника, то ваша задача значительно проще. Считайте вам повезло! Вам не нужно читать проповедь «Революция в Интернет», проигрывать эпическое видео в стиле «Мир меняется». Все что вам нужно - показать или спрогнозировать ROI, которые удовлетворят все стороны. С этого момента можно плавно переходить к стратегии описанной выше в разделе “Как «работать» с людьми из финансов”. Просто подготовьте презентацию для вашего маркетинг-директора как для себя и пожелайте ему/ей удачно защитить проект у CFO.

Справедливости ради хочу сказать, что один раз у меня был случай, когда приходилось привлекать помощь со стороны. Да, иной раз консультанты имеют просто магическую силу убеждать совет директоров, даже донося работу, которую вы самостоятельно сделали. Так же диджитал агентства всегда открыты для помощи. Там работают фанаты своего дела и они готовы безвозмездно вам помочь c анализом, советом или даже digital медиа-планером".

А что вам помогает согласовывать бюджеты?