Ян Резаб, CEO Socialbakers, о сервисах аналитики, планах Facebook и будущем digital-маркетинга

В 14 лет Ян Резаб создал свою первую компанию. В 18 лет получил награду «Предприниматель года» от Ernst&Young. В 25 лет у него международный бизнес, который помогает брендам лучше взаимодействовать с поклонниками в социальных сетях.

Каковы твои впечатления от Москвы?

Здорово, что на локальные конференции приглашают иностранцев. Мы выступали в России уже два раза — это мое третье выступление в Москве  (Digital Branding — прим.ред.). Мне нравятся небольшие конференции, когда я выступаю не более, чем перед сотней людей, и большинство из них представляют бренды и агентства. В этот раз получилось именно так. Не люблю, когда приходится выступать на конференции, где объединена тематика стартапов, брендов и софта.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Все на конференции спрашивают, будет ли у вас аналитика ВКонтакте?

Мы активно изучаем, сколько времени потребует подключение статистики ВКонтакте. Основываясь на обратной связи от участников конференции, я понимаю следующее: «Дайте нам аналитику ВКонтакте — мы станем вашим клиентом». И теперь я могу сказать вам секрет, который вы можете опубликовать. Мы планируем запустить аналитику ВКонтакте в следующем квартале. В ближайшие три месяца наши пользователи получат аналитику по ВКонтакте, если у нас не возникнет никаких проблем. Она будет доступна только для владельцев PRO-аккаунтов. Обычно мы добавляем новую статистику и для бесплатных аккаунтов, но здесь затраты не позволяют это сделать. Для нашей экспансии в Россию и Украину мы нанимаем русскоговорящего менеджера, который будет развивать наш бизнес в этих двух странах. Она начинает работу с 1 июля.

Что думаешь о российских аналогах Socialbakers?

Мы знаем, что есть российские сервисы, которые используют наши алгоритмы и уже начали мониторинг ВКонтакте. Да, они смогут составить нам конкуренцию на локальном рынке, но они вряд ли смогут расширить свое решение для глобального рынка. Они будут собирать статистику на тысячи страниц, в то время как мы будем анализировать миллионы. Мы считаем, что мы в лучшей ситуации: клиенты знают о нас больше. Я думаю, что в России мы вполне известны как компания, что поможет нам завоевать новых клиентов.

Кроме того, мы делаем большой акцент на сообщество, которое добавляет страницы для аналитики. Мы приглашаем всех заходить на наш сайт и добавлять страницы, которые нам нужно мониторить в России. Мы знаем, что у нас есть «дыры» в российской статистике, поэтому пока не делаем локальных отчетов по России. Краудсорсинг в локальном маркетинговом сообществе — это единственный верный путь, чтобы создать объективный рэнкинг страниц брендов. Этот подход подтвердил свою эффективность на многих других рынках, например, в Турции и Бразилии.

Расскажи немного об истории появления Socialbakers.

Мы были компанией, которая делала мобильные игры. В какой-то момент нам понадобился  инструмент для аналитики. Мы его создали своей командой, а не отдали внешним разработчикам. Изначально сервис был рассчитан на продвижение нашей собственной компании и наших клиентов. Вскоре после запуска мы поняли, что это то, во что мы влюблены. Уже через три месяца мы точно знали, каким будет наш сервис через 1-2 года. И я думаю, мы достигли большей части того, что планировали.

Какова твоя роль в компании на текущий момент?

У нас сейчас 120 человек в штате. Сейчас у нас отличная команда продукт-менеджеров, маркетологов, специалистов отделов продаж и развития. Но мы не должны останавливаться на достигнутом — мы хотим быть инноваторами на рынке. Это частично и моя работа — быть уверенными, в том, что продукты, которые мы выпускаем, превосходные. Быть уверенным, что мы остаемся лидерами мнений на рынке.

Вторая моя роль заключается в том, чтобы обучать маркетологов и рассказывать рынку о новых метриках в социальных медиа. Мы достаточно продвинуты в наших представлениях о современных измерениях, но это не значит, что наши клиенты тоже. Мы хотим помочь им получить больше информации.

Каково соотношение агентств и брендов среди ваших клиентов?

50 на 50 в зависимости от региона. В США у нас 70% брендов, а 30% приходится на digital-агентства. На это есть следующая причина. Агентства в США подвергаются «ковровой бомбардировке» разных сервисов, предлагающих услуги мониторинга социальных сетей. Представьте, что вы зашли в супермаркет. Если на полке будет 40 клубничных джемов, есть статистическое подтверждение того, что вы не купите ни одного из них. Поэтому агентства просто не могут сделать выбор и отказываются от любых сервисов мониторинга. В Европе выбор намного меньше, поэтому нам проще донести наши ключевые преимущества до брендов.

А знаете, каков результат такого переизбытка информации в США? Представьте себе большую корпорацию, в которой несколько человек вручную собирают информацию об активности компании в социальной сети в Excel-таблицы. Можете представить себе расходы на персонал, которые несут эти организации?! В Европе все по-другому: решения принимаются за 48 часов. Сотрудник идет к боссу и говорит: «Мне нужен этот сервис».

В США агентства зачастую не понимают разницы между медиа-мониторингом и мониторингом социальных сетей. Качественный медиа-мониторинг может стоить до $30 000 в месяц, а мониторинг социальных сетей – всего несколько сотен долларов. В такой ситуации вы должны очень четко понимать, что вам нужно. Бывают случаи, когда люди покупают Porsche, а бывают, когда им достаточно надежного VW. В этом состоит наше позиционирование: мы не обещаем медиамониторинга, блог-мониторинга, мы ведем работу  только в социальных сетях. Отличие такой аналитики — в ее точности. Блоги и традиционные медиа померить и оценить с такой точностью нельзя.

Планируете ли вы выход на IPO или продажу вашего сервиса, как это сделали Buddy Media?

Мы не думаем о продаже компании, а полностью вкладываемся в создание новых функций. Мы сосредоточены не на деньгах, а на миссии, которую мы несем, — помогать брендам, медиа и знаменитостям лучше взаимодействовать со своими фанатами в социальных медиа.

Я думаю, мы входим в более рациональное состояние рынка, когда финансовый пузырь вокруг стартапов сдувается. И пора будет делать реальные вещи, приносящие измеримый cashflow.

Да, продажа компании принесла бы нам денег, но мы работаем не ради этого. Мы не такие, как Buddy Media, чтобы продаваться так быстро. Это хороший выход для основателей этого сервиса, но настолько ли это удачный выход? Инвесторы Buddy Media наверняка ожидали двух-трехкратного мультипликатора в оценке стоимости компании, но этого не случилось.

Представьте, что я бренд-менеджер международного FMCG-бренда в России. Почему я должен покупать ваш продукт?

Мы всегда говорим, что Socialbakers поможет вам оценивать вашу активность в социальных медиа и сравнивать ее с конкурентами. Это поможет вам понять, что работает в социальных сетях, а что нет. В итоге это улучшит вашу продуктивность и продуктивность вашей команды. В Турции 70% самых популярных Facebook-страниц используют нашу аналитику. А у тех, кто не использует, engagement rate ниже на 50%.

В каких социальных сетях стоит создавать аккаунты при работе в России?

Facebook, YouTube, Twitter и, очевидно, ВКонтакте.

По твоему опыту, кто должен быть вовлечен в управление сообществом бренда в социальной сети?

Это всегда зависит от индустрии. Я думаю, что в FMCG управление можно полностью отдать на аутсорсинг. В остальных случаях (финансы, авто, телеком) лучше никогда полностью не отдавать управление коммуникациям в социальных сетях агентству. Вы можете нанять одно или несколько агентств, которые будут вас консультировать и создавать приложения. Но отвечать за создание контента должны вы.

Насколько часто бренды отвечают на запросы пользователей в социальных сетях?

Сейчас это достаточно низкий процент. Бренды отвечают только на 10-15% сообщений пользователей. 20 июня Socialbakers запустит проект «Socially devoted». Он покажет самые закрытые русскоязычные страницы брендов в Facebook и самые клиентоориентированные – те, кто регулярно отвечают на вопросы пользователей.

Вы не поверите, сколько страниц закрывают свои стены для пользователей. В Англии это 2 из 3 телеком-операторов!

Вы планируете вводить какой-либо инструментарий для малого и среднего бизнеса?

У нас есть несколько таких клиентов. Мы планируем постепенно охватить и их за счет бесплатного функционала на сайте, но в основном ориентируемся на других клиентов.

Вы планируете запустить сервис публикации сообщений из интерфейса Socialbakers?

У нас была старая версия такого интерфейса. Мы планируем ее полностью перезапустить в июле. В ней будет совершенно другой подход к управлению сообществом. Мы построили его вокруг оптимизации контента. Так, администратор сможет перенаправлять вопрос пользователя на странице Facebook коммьюнити-менеджеру и автоматически получать скорость ответа этого менеджера на сообщение.

Несколько недель назад Smashing Magazine удалил кнопки Like и заменил их на кнопки Share, что существенно увеличило его трафик. Вы можете это как-то прокомментировать?

Я не могу комментировать или подтвердить, что Shares лучше отображаются в новостной ленте, чем Likes. Если бы это было так, то мы смогли бы объявить об этом как партнер Facebook. Похоже, что сейчас это так, но вопрос, останется ли это надолго?

Чего еще стоит ожидать от Facebook в ближайшее время?

Я думаю, Facebook сосредоточится на advertising experience. Это будет хорошо и для брендов, и для пользователей. Facebook недавно запустил Promoted posts и до сих пор их оптимизирует. То, что я могу предполагать, – это запуск в ближайшее время рекламной платформы наподобие Google Ad Words. Это было бы то, что я бы сделал на их месте.

Как будет происходить монетизация мобильного контента?

Я думаю, что команда Facebook  оценивает возможности монетизации своих мобильных приложений. Я практически уверен, что там не появится баннеров. Марк Цукерберг думает об удобстве пользователя больше, чем о чем-либо другом.

Что еще мог бы сделать Facebook для брендов, ведущих свои страницы на Facebook?

Я бы дал возможность брендам создавать базу фанатов, чтобы показывать рекламу, нацеленную именно на фанатов бренда. Это сравнимо с теми кругами, которые есть в Google+. Я думаю, что локальный таргетинг пока развит плохо.

ВКонтакте часто критикуют за огромное количество ботов. Какова ситуация с ботами в Facebook?

На мой взгляд, процент ботов в Facebook крайне мал. Большинство из них из Индонезии. Они даже могут быть не ботами, а просто людьми, ведущими свои страницы не в традиционной манере. Боты – это не проблема Facebook. Это проблема для Google+, Twitter и ВКонтакте.

Какое следующее приобретение можно ждать от Facebook?

Возможно, Facebook все-таки купит браузер Opera. Я думаю, что социальная сеть продолжит покупать инновационные компании, сосредоточенные на user experience. Марк скорее всего будет вкладываться в компании, обладающие глобальными компетенциями, связанными с геолокацией. И еще я думаю, что они начнут покупать маркетинговые компании.

Недавно Forbes опубликовал статью представителя одного инвестиционного фонда, который предрекает смерть Google и Facebook из-за распространения мобильного доступа в интернет. Как ты можешь это прокомментировать?

Я не верю в это. Mobile — это только устройство. Это не медиа или компания, которая может изменить глобальный расклад на рынке. Да, в Африке и Азии мобильный используют чаще, чем компьютер. Но я не верю в то, что он окончательно вытеснит обычные ПК.

Веришь ли ты, что приложения вроде Path или Pair могут вытеснить Facebook с рынка?

Пока нет. Это нишевые сети. Многие сервисы могут существовать параллельно с Facebook. Например, LinkedIn и Twitter. Насчет Google+ я пока не уверен. Он может существовать в качестве «социального слоя», как это называет сам Google, но точно не социальной сети.

Каким ты видишь будущее индустрии медиаисследований?

Компании будут покупать центры компетенций, а не отдельные наборы услуг. К покупке исследований не будет единого подхода. Одни компании будут покупать 2-3 инструмента аналитики. Вторые — сходить с ума и покупать 25 источников информации и агрегировать их внутри компании. Третьи будут обращаться к услугам одной лидирующей компании в отрасли, которая может перенаправлять входящие запросы на других нишевых исследователей. Мы так работаем с Millward Brown.

Что делать, если клиент хочет не только аналитики, но и предложений по дальнейшим действиям?

Я думаю, что в будущем клиент будет покупать аналитику и предложения по дальнейшим действиям именно у исследовательской компании. Уже несколько брендов сотрудничают с нами в таком ключе: они покупают аналитику и наши консультации. Я  думаю, что компании будут развивать свои внутренние аналитические центры. Так, в Zynga просто невероятно серьезная служба аналитики внутри. Я уверен, что креативные и аналитические отделы будут работать плотнее, чтобы создавать продукты и услуги с более точным таргетингом.

Несколько лет назад все говорили о блогах, потом пришли social media. Что следующее?

Я предполагаю, что будет больше сервисов голосовых услуг, так называемых call-commanding. Будет больше взаимодействий с объектами в оффлайне. Массивы данных станут более простыми для чтения, а интерфейсы будут существовать в полноценном голографическом 3D.