Илья Копань, adidas CIS: «Знание всей кухни заставляет ценить работу агентств»

Зачем вообще ты перешел работать на клиентскую сторону?

В какой-то момент захотелось расширить сознание. Если честно, с точки зрения принятия решения переход дался непросто, ведь в последний год работы на агентской стороне (в Brandy digital, — прим. редакции) adidas был моим клиентом. Моя зона ответственности сейчас значительно шире digital коммуникаций, так что этот переход стал весомой инвестицией в профессиональный рост.

Расскажи про свой рабочий день. На что уходит больше всего времени?

Пишу письма о том, что логотип нужно сделать побольше. Шучу. У нас в структуре отдела сейчас переходный период. Помимо бренд-менеджерской работы по футболу я помогаю коллегам в стратегических диджитальных вопросах по их категориям. Много времени приходится на встречи, конференц-коллы с главным офисом, коммуникацию с партнерами, в остальном — брифы, отчеты и текущая работа. У нас всегда что-то происходит, всегда параллельно идет несколько кампаний, поэтому часто приходится переключаться между довольно разными вещами: с футбола на фитнес, с бега на туризм, с Бекхэма на Бибера. Агентский опыт здесь сильно помогает.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Можешь рассказать немного про цели и задачи adidas в digital коммуникациях?

Digital — неотъемлемая часть любой кампании. Примерно, как телек лет пять назад. Только сейчас некоторые кампании без телека обходятся, а без digital — ни одна. В последнее время мы очень много внимания уделяем инновациям как в продуктах, так и в коммуникации. Мой последний футбольный микро-сайт работал на multiscreen — с экрана смартфона пользователь мог управлять десктопной версией. К моменту, когда выйдет эта статья, у нас запустится интерактивный сайт, где все происходящее реагирует на голосовые команды. В нашем случае, это не просто «фишечки», это то, что помогает создавать правильный образ бренда в глазах потребителя.

Расскажи, отличаются ли взгляды агентства на самого себя и клиента на агентство?

О, здесь много нюансов. Основное, что хочется отметить: клиент не всегда подозревает, насколько действительно масштабная работа ведется над проектами. Когда большую часть времени ты общаешься с аккаунт-менеджером, часто даже не догадываешься, какая большая команда может стоять за проектом. Знание всей кухни заставляет по-настоящему ценить работу агентств. Что касается восприятия агентствами самих себя, иногда не хватает чувства реальности, особенно в отношении креатива. Идея ради идеи и фестивальные кейсы далеко не всегда решают клиентские задачи, четко измеряемые численно, поэтому, бывает, приходится опускать излишний креатив на землю.

Сколько агентств работают на adidas Russia? Какую работу они выполняют?

Мы любим постоянных партнеров, поэтому давай считать. Два сетевых агентства работают с нами по креативу и медийке. Несколько агентств делают digital и социальные сети, хотя в ближайшее время мы останемся с одним. Два PR-агентства, одно агентство по проведению мероприятий. Да, еще одно международное агентство занимается копирайтингом. Это семь, только у бренд-маркетинга. Несколько агентств работают с сайтом и интернет-магазином, сколько агентств работают с ритейлом, я боюсь даже считать. Если сложить с теми, кто делает небольшие разовые проекты, выйдет, пожалуй, не меньше пятнадцати.

Как ты думаешь, какая главная проблема наших digital агентств и как ее можно решить?

Я выделю две. Во-первых, уровень менеджмента. Когда случается проблемная ситуация, входящая в зону ответственности агентства, я жду предложений относительно того, как это можно решить с минимальными потерями. Хороший менеджер сразу приходит с вариантами выхода из кризисной ситуации вместо простой констатации факта.

Второе — идеи. У нас, в России, распространена практика изучения чужих кейсов и презентации чужих идей с минимальной подгонкой под проект. Учитывая, что большинство кейсов — зарубежные, часто это едва ли работает на отечественную аудиторию. Не хватает чистого, свежего взгляда, когда необходимо забыть все, что ты знал до этого, и взглянуть на задачи по-новому. Иногда самая простая механика решает их лучше всего.

Что ты делаешь, чтобы работа с агентствами стала лучше?

Я свято верю в то, что результат почти всегда зависит от грамотной постановки задачи. Если результат меня не удовлетворяет, имеет смысл вернуться к самому началу. Поэтому так называемый «форвард-менеджмент» не приносит желанных плодов — прежде чем поручить что-то кому-то, обязательно нужно самому понять, что ты ждешь на выходе. Еще очень помогает установка milestones в ходе подготовки проекта: промежуточные шаги и статусы помогают оперативно вносить нужные корректировки, иначе финальный результат может не оправдать ожидания.

Вывод: клиент должен активно принимать участие в проекте, не пускать его на самотек, иначе на финальной стадии правки могут съесть огромное количество времени.

Какими навыками должен обладать менеджер, который отвечает за digital коммуникации на стороне клиента?

Не буду писать банальностей — их можно найти в требованиях к кандидатам на HeadHunter. Главное, ему необходимо обладать фундаментальными знаниями в маркетинге. Невозможно представить digital коммуникации в отрыве от остальных рекламных каналов, поэтому нужно понимать общую картину: что с чем вяжется, каков путь пользователя от стартового контакта с брендом до совершения требуемого действия. Помимо этого необходимо понимать суть бизнеса — как ни крути, всё всегда упирается в деньги, поэтому результатами digital коммуникации должны быть цифры. Не надо делать это ради красоты.

Известно, что существуют клиенты, которые не сильно подкованы в digital. Как ты думаешь, что стоит сделать агентствам, чтоб найти общий язык с такими клиентами?

Разумеется, учить. «Клиент всегда прав» — это совок. Я всегда рад конструктивной аргументации и с уважением отношусь к мнению тех, кто работает на результат. Если грамотные доводы агентств разбиваются о неконтсруктив, стоит подумать, имеет ли смысл продолжать работу с таким клиентом. Краткосрочный доход агентства будет потоплен под грузом неэффективных и убыточных проектов, молва о которых разнесется дальше, чем хотелось бы.

Сегодня многие компании экспериментируют на поле digital. Как ты думаешь, какие эксперименты являются наиболее необдуманными?

Сразу закрутилась в голове пара примеров и даже целых агентств, но никого не буду обижать. Однако не могу не назвать несколько вещей, которые считаю сам неприемлемыми (и не только в digital):

• Игнорирование авторских прав, особенно в отношении изображений. Тошнит от одних и тех же фото в соцсетях и на сайтах. Недвижимость, туризм, фитнес-клубы и стоматология находятся в группе риска;
• Эксперименты с приватностью. Не выношу, когда от моего имени что-то публикуется, когда приходят письма и смс, о которых я не просил. Когда на сайте без моего ведома и согласия начинает играть музыка, окружающие в ужасе выбегают из помещения;
• Слишком сложные механики с недостаточным вознаграждением для пользователя. Прийти в магазин, зачекиниться, набрать охапку продукции, сфотографироваться с ней в окружении пяти друзей, выложить в Instagram, собрать 100 лайков, после чего распечатать купон с уникальным кодом, который будет действовать только в одном магазине Москвы — за все это я захочу как минимум пятилетний запас продукции или беспроцентную ипотеку;
• Офферы на вступление в группу не работают. Это аксиома;
• Не надо пытаться из всего на свете слепить инфографику.

Какой digital проект (не только adidas) является твоим любимым?

Не могу выделить какой-то один. Я всегда голоден до простых и одновременно изящных решений, в которых простая реализация сочетается с оригинальной идеей. Ничто так не вдохновляет, как мысль «Почему это придумал не я?..». В свое время я был потрясен кейсом Sunny Sale от корейского E-mart — получилось настолько просто и одновременно потрясающе.

Текущие проекты

www.nitrochargeyourgame.com
www.adidas-running.ru

Критерии выбора агентства во время тендера

(1 — наиболее важный, 5 — наименее важный критерий).

1. Соответствие целям и задачам.
2. Опыт в реализации аналогичных проектов.
3. Стоимость (контакта, действия).
4. Уникальность (идеи, механики).
5. Репутация.