Полина Игнатьева, Renault Russia: «Я прежде всего воспринимаю агентства как партнеров»

Кем ты работала до того, как пришла в маркетинг?

По своему образованию я совсем не маркетолог, я преподаватель французского языка. В маркетинг я попала случайно. Пока училась в институте, работала преподавателем. Общалась с совершенно разными людьми от бизнесменов до трехлетних детей. Это очень здорово прокачало мои коммуникационные навыки. После окончания института я решила, что надо пробовать что-то новое, и в это время как раз открылась позиция младшего менеджера в одно небольшое французское BTL-агентство. Два с половиной года я занималась BTL-промоакциями, ритейлом, работой с супервайзерами и промоутерами. В то время я знала Москву по торговым сетям — что и где находится. Это, на самом деле, очень хорошая школа, потому что BTL учит обращать внимание на детали. Там же я почерпнула основы прожект-менеджмента. Прошло два с половиной года, и я задала себе вопрос: что делать дальше?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

BTL не развивался так хорошо, как хотелось?

Скорей, я в нем не развивалась, потому что агентство было небольшое. Был четко очерчен круг деятельности, и на тот момент планов по расширению бизнеса не было. Я уже, в принципе, понимала, как работает агентство, при этом мне хотелось посмотреть, как работает большой маркетинг. И тут я совершенно случайно нашла интересную вакансию в Renault. Это был 2008 год.

Отличается ли внутри компании Renault восприятие диджитал-маркетинга — в 2008-м и сегодня?

Очень сильно отличается. Тогда, как правило, существовал сайт, который решал базовые задачи и представлял продукт. Коммуникационных проектов практически не было. В основном вся маркетинговая активность шла через традиционные медиа. Когда я начала работать в Renault, в течение года я непосредственно занималась тем, для чего меня туда взяли: организовывала конвенции и промо в дилерских центрах. Потом я все больше и больше начала двигаться в сторону диджитал — сама и с помощью агентств, с которыми я на тот момент работала. Проекты стали «цифровыми», появились переходы из онлайн в офлайн, выстраивался путь потребителя.

Понимание диджитала внутри компании эволюционировало благодаря твоей проактивной позиции, или это была инициатива центрального офиса?

В 2010 году я уже полностью стала отвечать за диджитал-экспертизу — в это же время центральный офис задумался, что было бы круто развивать этот канал. Изменилось название моей должности, я стала диджитал-менеджером. Была сформирована команда из двух человек. А нашими первыми проектом стали обновленный сайт Renault и система лид-менеджмента .

Это была локализация или что-то абсолютно новое?

Это была локализация. По факту, система лид-менеджмента у нас вначале работала вручную — мы просто создали форму онлайн-записей и сами эти формы пересылали дилеру, т. е. это была такая «система-блондинка». Потом все это начало автоматизироваться. С одной стороны, мы автоматизировали наши процессы, с другой — начали уводить диалог с клиентами в диджитал.

Коммуникационную диджитал-стратегию мы писали здесь, в Москве, когда поняли, чего мы хотим от диджитал как от канала. Я помню один из наших первых ярких проектов — готовился запуск Renault Sandero в России. Мы провели конкурс аэрографии. Конкурсная площадка размещалась в интернете, участники присылали свои эскизы. Далее выбирались победители, и их эскизы мы наносили на реальные машины, которые выставлялись на «Винзаводе». Такой момент славы получался у человека. Это был очень интересный проект, причем он был еще завязан и на пост-пиаре — мы писали статьи, релизы и т. п. Все это помогло нам достичь хорошего результата. Я сейчас уже не помню, сколько мы собрали участников, но достаточно много по тем временам.

Это когда social CRM как такового еще толком не существовало, правильно?

Ну, практически нет. Он только-только зарождался. Это был как раз период бума вокруг social media. Мы открывали социальные группы, представительства Renault в России. Когда это начиналось в 2010 году, мы боролись за каждого фана! Каждое утро приходили на работу, смотрели, что происходит. Потом мы начали рассуждать: хорошо, мы привлекаем людей, и они там что-то делают с нами, да? Вот оно — поле для того самого CRM. Однако дальше коммуникация не идет. Скапливаются гигантские, по сути, базы, источники информации, уже привлеченные люди. А мы продолжаем инвестировать в новых людей, хотя, с точки зрения бизнеса, гораздо выгоднее работать с теми, кто уже пришел и проявил лояльность. Многие не знают, как и куда пойти, что сделать для того, чтобы эту коммуникацию развить. Мы начали больше уходить в CRM, т. е. в коммуникацию один на один с человеком. Открыли личный кабинет клиента на сайте, который назвали My Renault. Такими маленькими шажками мы пошли в сторону CRM.

Какую роль агентства играют в диджитал-маркетинге Renault?

Я, прежде всего, воспринимаю агентства как партнеров. Мы абсолютно равноправные эксперты: один — со стороны бизнеса и со стороны продукта, другой — со стороны коммуникации. Наверное, все успешные проекты Renault в диджитал-канале строились по принципу работы в команде. Только так. Инициатива исходит и с той, и с другой стороны. Естественно, бывают здоровые споры, несогласия, но это всегда двое равных. Иначе мне, наверное, было бы неинтересно работать.

Что нужно сделать агентству, чтобы полностью услышать и понять всю картинку того, чего хочет клиент?

Прежде всего, это задача клиента — донести информацию таким образом, чтобы тебя поняли. Естественно, это не всегда удается, это нормально. Если мы понимаем, что у нас есть четкое видение, мы чувствуем направление, то стараемся давать референсы, бенчмарки. В принципе, то же самое может сделать и агентство, чтобы прощупать почву, в правильном ли направлении оно движется. Можно показывать скетчи, спрашивать — горячо? холодно?

С точки зрения восприятия клиента, чем отличаются агентства?

Уровнем клиентского сервиса, командой. Часть агентств считает, что они успешно работают, нанимая на аутсорс каких-то специалистов, другие, наоборот, предпочитают собирать специалистов «инхаус». Плюс, насколько агентства проактивны, насколько умеют слушать.

Что такое идеальный клиентский сервис с точки зрения клиента?

Это как мама. Он готов прощать, он любит вопреки всему:) И плюс ответственность, конечно. Ну, а если серьезно, то очень важно чувствовать, что ты можешь положиться. Т. е. если ты что-то попросил или чего-то ждешь, то ты обязательно это получишь.

С точки зрения проблем, которые существуют в агентствах — каковы наиболее важные для клиента и что он считает проблемой?

Ты доверяешь сильному партнеру, у которого внутри все в порядке. Когда в агентстве начинаются какие-то глобальные пертурбации — это не может не сказаться на качестве работы с клиентом. Вот это, наверное, основное. Все остальное, в принципе, исправимо.

Расскажи про свой любимый диджитал-проект.

Это «Renault Drive. Открой Россию». Мы применили принцип геймификации пользовательского опыта с брендом и принцип самореализации, чтобы привлечь внимание к бренду молодой активной интернет-аудитории.

Пользователи виртуально путешествовали по всей России, отгадывали загадки, продвигались вперед, находили ключи и обменивали их на призы. Игра настолько увлекла пользователей простой механикой и интересным контентом, связанным с городами и уголками России, что люди создавали свои сообщества в соцсети «ВКонтакте», делились фотоальбомом, который собирали по пути, и своими историями. Игра привлекла более 200 000 активных участников и более 2 млн уникальных посетителей.

За чем будущее? Какие инструменты в диджитал-маркетинге будут оправданы в использовании? Будет ли доминировать мобайл?

Как инструмент, я думаю, через пару лет. Сейчас такое ощущение, что маркетологи просто не знают, что со смартфонами делать. Поэтому все топчутся на месте. Нужно найти им правильное применение. Они хороши как инструмент получения данных о человеке, а также как инструмент мгновенной связи с брендами. Что касается трендов, мне кажется, что это — CRM, он хорош и как системный инструмент, и как метод работы с клиентами.

Критерии выбора агентства во время тендера

(1 — наиболее важный, 5 — наименее важный критерий)

1. Понимание продукта и бизнес-задач.
2. Креативная идея.
3. Коммуникационная стратегия / тактика ( т. е. воплощение идеи в разных каналах).
4. Синергия и гибкость (если есть другие авторизованные агентства, как, например, бывает в международных компаниях).
5. Соотношение предложенной идеи и бюджета («Все за сибирскую корону» — это не наш метод).