Любовь Карпова, Product manager «Яндекс.Маркет», о партнерстве между клиентом и агентствами

Люба Карпова является одним из немногочисленных специалистов на рынке, обладающих большим опытом digital-коммуникаций как на агентской, так и клиентской стороне. За время своей работы она заслужила уважение со стороны коллег и конкурентов. В рамках нашего проекта «Агентствоориентированные клиенты» мы бы хотели, чтобы Люба поделилась своим опытом клиентско-агентской коммуникации. Это поможет, как минимум, улучшить климат на рынке digital-рекламы Рунета.

Почему два года тому ты решилась перейти на клиентскую сторону?

Я не так давно сменила место работы снова, и как сейчас, так и два года назад причина сменить работу — одна и та же: желание получить новый опыт, который будет существенно отличаться от уже приобретенного.

Расскажи, отличаются ли взгляды агентства на самого себя и клиента на агентство?

Конечно! Когда ты на «темной стороне», то видишь работу разных агентств — разные подходы и разные люди — и, хочешь или нет, будешь сравнивать. Но если нет опыта непосредственной разработки внутри агентства, то сравнение будет достаточно однобоким. Важно понимать, как устроены те или иные процессы с разных сторон. «Вау-креатив» и качественный продакшн — такая же необходимость, как клиентский сервис, и наоборот.

Опыт работы в Pichesky помог мне адекватно реагировать на смещение сроков, верстку в IE 6 и 7, а также понимать, почему это стоит так дорого:)

Какие сегодня вызовы лежат перед digital-менеджерами на клиентской стороне?

Это будет звучать удивительно, но главный вызов — это работа с агентствами: мотивация, вдохновение, понимание совместных задач и умение доносить до агентства цели кампаний и брендов. Если не ставить эти моменты во главу угла, будет крайне сложно выполнять эту роль.

Расскажи про свой рабочий день в качестве digital-менеджера PepsiCo. Чему ты посвящала больше всего времени?

Имейлы, конференцколлы, митинги, имейлы, снова конференцколлы, снова имейлы, а еще отчеты, статусы, презентации, тендеры!

Целый день — это общение с людьми, как внутри компании, так и с внешними подрядчиками (в основном с внешними, конечно).

Помнишь ли ты сотрудничество с первым агентством? Что ты делала, чтобы работа с агентствами стала лучше?

Читая различные интервью и общаясь с разными агентствами, я могу сделать вывод, что самая распространенная проблема в работе агентства с клиентом — это низкий уровень вовлеченности клиента в процесс. Поэтому я старалась уделять максимальное количество времени каждому проекту. Где-то это было сложнее, где-то — проще. Самое главное — это периодические проверки статусов с агентствами, на которых необходимо обсуждать все вопросы, начиная с пожаров и заканчивая стратегическими задачами и планами на будущее (не забывая про документы, конечно).

Как ты думаешь, какая главная проблема наших digital-агентств и как ее можно решить?

Документооборот, я серьезно! Документы — это важный вопрос для всех, а в первую очередь — для агентства. Чем качественнее и подробнее, а самое главное, оперативнее агентства будут готовить документы, тем скорее клиенты будут платить. Я знаю не понаслышке о долгих и мучительных согласованиях внутри большой компании, это боль, не спорю. Но это лечится! Главное помнить комментарии с прошлого проекта, отслеживать их внесение и готовить документы сразу после подтверждения проекта.

И еще одна проблема — это, как ни странно, низкая вовлеченность в реализацию проекта. Часто складывается впечатление, что проект продает одно агентство, а реализовывает другое. К сожалению, распространенная структура действительно подразумевает разные команды продажи и реализации. И на этапе реализации работают менее опытные менеджеры. На мой взгляд, это отражается на качестве. Понятно, что баннерами не будет заниматься топ-менеджмент агентства или руководители групп, но зачастую именно баннеры становятся камнем преткновения в агентско-клиентских отношениях.

Как ты думаешь, стоит ли клиентам разделять компетенцию между разными агентствами (веб-продакшн — одному агентству, креатив — второму, медийку — третьему) или лучше делегировать полномочия одному партнеру?

К сожалению, рецепта у меня нет. Все зависит от бренда, его задач, от масштабов кампании в целом. Но опыт показал, что лучше всего делают работу те, кто знает, как ее делать. Могу дать такой совет: если на проекте два агентства и больше, то клиенту нужно следить за коммуникацией между ними. Могу с 99% уверенностью сказать, что будет микро, но конфликт.

Сегодня многие агентства являются полноценными партнерами клиентов, ориентированными на достижение бизнес-показателей (например R/GA с Nike, AKQA с Audi). Как ты думаешь, что нужно агентствам и клиентам сделать, чтоб их взаимоотношения стали партнерскими?

Считаю, что отношения должны быть партнерскими, долгосрочные они или краткосрочные — не важно. Если нет уважения, понимания и человеческого отношения с обеих сторон, то счастливого запуска не будет.

Агентствам необходимо обучать клиентов, чтобы последние могли четко формулировать цели и задачи, понимать возможности интернет-коммуникаций и т. д. С чего агентствам стоит начать в попытке найти общий язык с клиентами, которые «ничего не понимают в интернете»?

Объясняйте, что вы имеете в виду. Доказывайте, почему та или иная идея сработает,и не потому, что она «крутая» или «никто так не делал», а с помощью исследований целевой аудитории, инсайтов, опыта конкурентов и т. д. Это важно!

Сегодня многие компании экспериментируют на поле диджитала. Как ты думаешь, какие эксперименты являются наиболее необдуманными?

Здесь можно вернуться к прошлому вопросу. Лучше потратить больше времени на тестирование и подготовку, чем запускать асап, завтра, как есть и т. д.

Самое страшное, что может быть — это недоделанный продукт.

Какой digital-проект является твоим любимым и почему?

Если честно, то один из моих любимых digital-проектов — «Яндекс». Правда, я не уверена, можно ли назвать «Яндекс» проектом. Тем не менее, я очень рада, что мое нынешнее место работы именно здесь.

Критерии выбора агентства во время тендера

(1 — наиболее важный, 5 — наименее важный критерий)

1. Качество подготовленной презентации: стратегическая часть, креатив и эффективность
2. Адекватность просчетов
3. История взаимодействия с агентством
4. Оформление презентации
5. Количество людей от агентства на презентации и присутствие топ менеджмента