Кейс AnyClass: как Instagram делает нам 80% продаж

На сегодняшний день можем похвастаться неплохими результатами: за прошлый год к нам пришло 45 000 новых клиентов, а выручка компании составила более 130 миллионов. Самое интересное в нашей бизнес-модели — то, что мы решили отказаться от стандартной схемы привлечения трафика «рекламная площадка — сайт» и потратить весь рекламный бюджет на привлечение подписчиков Instagram (а их у нас уже больше миллиона).

О том, как такая цепочка конверсии себя оправдала, расскажем в этом кейсе.

Почему Instagram?

На самом старте Instagram как инструмент продаж мы не использовали и пошли традиционным путём: запустили контекстную рекламу. И быстро убедились в её неэффективности в нашем сегменте — конверсия в лучшем случае составляла примерно 1–2 продажи со 100 визитов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Бо́льшая часть аудитории приходила через наш блог (внутреннее медиа), на которое мы первое время делали большие ставки. Однако конвертировать из читателей контента в покупателей — задача весьма непростая. Поэтому со времени от неё решили отказаться, так как нашли более эффективное решение.

К Instagram как инструменту продвижения мы обратились в 2017 году. Тогда у нас как раз запускался курс по гимнастике для лица, и первый отдельный аккаунт было решено сделать для него.

Тренер курса привёл на страничку лояльную аудиторию в 2–3 тысячи подписчиков, причём живых и очень активных. Они общались, комментировали фотографии, задавали вопросы и, что самое главное — покупали курсы.

Стало понятно, что наша аудитория сосредоточена в этой социальной сети и что Instagram для нас — эффективный инструмент продвижения.

К тому же, гимнастика для лица — новый для российского рынка продукт, его нужно демонстрировать и объяснять, как это работает. В контекстной рекламе мы можем цеплять пользователя только по ключевым словам, а запросы вроде «гимнастика лица», «фейсфитнес» или «фейсбилдинг» оказывались низкочастотными и не набирали большого объёма.

Мы учились всему сами: оформлению и ведению страниц, коммуникации с пользователями, настройке таргетированной рекламы. Например, мы изучали оформление профиля у успешных коммерческих проектов и делали выводы, что можно потестировать в нашем случае. Мы пробовали более 8 механик привлечения подписчиков (все, которые доступны в рекламном кабинете), но реальный результат принесли только два формата — кампании с целью «Видео» и ссылками на аккаунт в тексте и кампании с целью «Трафик» с прямыми ссылками на аккаунт (без диплинков).

Сейчас в аккаунте курса по гимнастике для лица — более одного миллиона подписчиков. Большинство из них — женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Все подписчики приходят через таргетированную рекламу или через рекомендации: за это время мы не участвовали в гивах, не работали с блогерами и не использовали сервисы накруток и масслайкинга.

В Instagram для нас важно, что соотношение охвата одного поста к числу подписчиков достигает 35%–50%, в то время как в Одноклассниках и ВКонтакте пост видит в среднем 2–4% подписчиков. Такой показатель полностью оправдывает вложения в привлечение подписчиков.

Статистика по подписчикам за февраль 2018 – февраль 2019, данные livedune

Почему сработал таргетинг в Instagram?

По очевидным причинам у нас было много видеоконтента, поэтому пробовать таргетинг мы начали с видеорекламы. И тут же попали в цель.

Наша первая реклама представляла из себя 40-секундный ролик, который рассказывал о цели курса. Когда мы записывали видео, тренер произнесла фразу, которая идеально подошла для формата рекламы в Instagram. Она сказала: «Здравствуйте, меня зовут Анастасия Бурдюг, мне 36 лет, и я 7 лет занимаюсь гимнастикой для лица». Этим она создала интригу, которая у женской аудитории вызывала закономерный вопрос: «И что дальше?» Девушкам становилось интересно, они переходили по ссылке в наш аккаунт и начинали знакомство с продуктом.

Здесь нам удалось выявить ключевое правило: сценарию ролика необходимо уделить максимальное внимание, так как крайне важно заинтересовать зрителя в первые 3 секунды. Именно они предопределяют, будет пользователь смотреть ролик или нет, и от них зависит цена просмотра и клика.

Какие преимущества Instagram мы выделили

1. Нативность. Большая часть коммуникации проходит в Instagram — а значит, пользователи изучают продукт в привычной им платформе, а не на сайте.
2. Социальное доказательство. Недавно наш аккаунт достиг отметки в миллион подписчиков; чем их больше, тем проще новым подписчикам принять решение о покупке. Также покупатели курса становятся адвокатами бренда и оставляют отзывы с благодарностями — это положительно действует на новых пользователей.
3. Формат коммуникации. В отличие от традиционного рекламного посыла «Купи!» мы призываем подписаться на аккаунт — это простое, «безболезненное» действие, которое совершают 8–9 из 10 пользователей.
4. Автоматическая оптимизация. В отличие от других социальных сетей рекламный кабинет Facebook (а реклама Instagram запускается именно там) имеет алгоритмы оптимизации рекламы, основанные на машинном обучении. Это значит, что каждая рекламная кампания на Facebook автоматически обучается и показывается тем пользователям, которые с большей вероятностью сконвертируются в продажи.

Цифры и метрики

• Средний объём прироста в последние месяцы — 5000 подписчиков в день.
• Средний чек курса — 2920 рублей.
• Обрабатывается более 900 сообщений в директ в день от 400+ пользователей.
• Пользователи оставляют более 700 комментариев в день.
• В среднем курс приобретает каждый тридцатый подписчик.
• Около 30% людей проходит курс до конца: это очень хороший показатель. Для сравнения, этот же показатель у одной известной зарубежной образовательной платформы составляет 3–4%.
• Половина тех, кто дошёл до конца, приобретают курс продвинутого уровня. А часть тех, кто бросил занятия на середине, покупают продление курса, чтобы довести начатое до конца.

Один из наиболее популярных постов за последнее время — пост с упражнением на носогубные морщины

Несколько советов

1. Чёткая тематика одного аккаунта

Когда мы только начинали работу в Instagram, планировали сделать один аккаунт для всех курсов — но быстро поняли, что это большая ошибка. Первые курсы в AnyClass были посвящены двум направлениям: йоге (преимущественно женский курс) и бодибилдингу (преимущественно мужской курс).

Конечно, когда к одним постам мы публиковали советы вроде «ешьте мясо, так как это источник белка», они вызывали неоднозначный отклик со стороны приверженцев йоги, так как большинство из них были вегетарианцами.

2. Протестируйте видеорекламу

Далеко не каждый продукт в Instagram нуждается в видеоформате. Но если ваш продукт предполагает тесное взаимодействие и коммуникацию с клиентом, попробуйте записать видео и искренне обратиться к своей аудитории.

3. Берегитесь мошенников

Работая через Instagram, мы столкнулись с тем, что нашим подписчикам стали писать мошенники, предлагая курс по более низкой цене. Именно поэтому важно дать клиенту что-то большее, чем просто набор видеоуроков. К примеру, мы предлагаем покупателям удобную платформу, поддержку экспертов на каждом этапе, подробный разбор упражнений и техники их выполнения.

4. Уделяйте внимание SMM

В нашей схеме работы подписчик принимает решение о покупке в среднем в течение восьми дней. За этот период он через посты и сторис знакомится со спецификой курса и узнаёт о его преимуществах. Поэтому очень важно постоянно уделять внимание контенту и отслеживать реакцию пользователей: лайки, тон комментариев, охваты постов.

5. Усиливайте команду

Работа через Instagram даёт хорошие результаты только в том случае, если у вас в команде чётко распределены функции. К примеру, привлечением подписок у нас занимается digital-отдел, публикацией контента — SMM-менеджер, а за коммуникацию с пользователями отвечают отделы продаж и поддержки. Каждый из отделов вносит свой вклад в воронку «подписчик — лид — покупатель», и важно отслеживать эффективность на каждом этапе. В том числе — отслеживать стоимость привлеченного подписчика, объём входящих сообщений в директе, конверсию по обращениям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.