Как Яндекс.Дзен помогает строить результативный контент-маркетинг с прямыми продажами: реальный опыт Hoff во время пандемии

Во время пандемии гипермаркет товаров для дома Hoff снизил расходы на офлайн-маркетинг, но стал больше вкладывать в digital и тестировать новые рекламные каналы, в том числе Яндекс.Дзен. В итоге Дзен в сравнении с другими каналами в этой кампании дал лучшие результаты по многим показателям:

• стоимость брендовых запросов от вовлечённой аудитории Дзена в среднем была в два раза дешевле, и запросов получилось значительно больше, чем в других каналах;

• стоимость нового привлечённого по этой акции пользователя оказалась в 20 раз меньше, чем в других каналах;

• доля Last-click продаж с Дзена достигла примерно 55% от общего числа покупок. При том, что бюджет на Дзен составил всего 15% от общего бюджета на все рекламные каналы.

Результатами мы — Виталий Шахматов (Hoff) и Ольга Сурина (агентство MGCom) — поделились в фильме «Не один дома», который показали на последней Дзен-среде. Расскажем подробнее, как удалось этого добиться.

Вовлекать пользователей полезным контентом, не создавая собственное медиа

Контент-маркетинг в тренде: компании стремятся не просто рекламировать себя, но и предлагать пользователям полезные материалы: выступать в качестве эксперта, вовлекать пользователей в общение и повышать лояльность к бренду. Когда мы в Hoff решили привлечь читателей полезными материалами, у нас было три варианта.

1. Создать собственное СМИ. Это очень дорого и требует по-настоящему талантливых кадров в штате. Искать таких людей долго. Плюс со СМИ всегда есть риск, что оно не выстрелит.

2. Активно вести блог. Мы уже это делаем, но для нас, как и многих, он в первую очередь SEO-инструмент. Для такого канала важнейший вопрос — дистрибуция. Согласитесь, вряд ли кто-то пойдёт читать про новости и тренды на сайт ритейлера.

3. Попробовать Яндекс.Дзен. Он позволяет работать на стыке медийной рекламы и перфоманса: предлагать читателям полезные статьи и при этом легко отслеживать конверсии и платить только за дочитывания. То есть за тех людей, кто заинтересован в нашем продукте.

Кроме того, сейчас многие используют Дзен как источник полезной информации на интересующие темы. А Яндекс активно развивает этот проект, благодаря чему трафик в Дзене постоянно растёт.

В итоге мы остановились на Дзене. Решили как можно больше тестировать, выделять деньги на эксперименты, стараться креативить и не расстраиваться из-за неудач.

Сразу на старте мы поставили цель: отслеживать не только прямые конверсии и переходы, но и post-view: нам было важно понять, кто дочитал или хотя бы просто увидел нашу статью, а потом пришёл на сайт, например, через поиск. И что-то купил.

Первый запуск: акцент на самоизоляции

Первую рекламу мы запускали в апреле. Как раз началась самоизоляция, так что мы решили написать три статьи на эту тему. Вот они.

• Мебель, на которую вы уже заработали: где купить недорогие стол и стул на время удалёнки.

• Как организовать офис дома, чтобы быть продуктивным и не мешать родным.

• Чеклист: что можно сделать для своей квартиры, пока сидите дома.

Виталий Шахматов Руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff

«Во время карантина люди стали гораздо больше времени проводить дома. И часто делать там то, чего не делали раньше. Дзен дал нам возможность очень быстро подстроиться под эту ситуацию и прийти к пользователям с подходящим контентом».

Статья про мебель получилась более продуктовой — сделали в ней упор именно на конкретные товары Hoff. Статьи про организацию офиса и чеклист получились более нативными: мы давали общие советы и уже потом предлагали продукты, которые помогут читателю.

Для каждой статьи подобрали разные варианты обложек и заголовков: тестировали их комбинации, а на самые конверсионные варианты выделяли больше бюджета.

В итоге получили такие результаты:

Число сеансов особенно важно — оно показывает реальные посещения сайта

Из этих статей лучше всего себя показал чеклист. У него не самый высокий CR, зато самая высокая кликабельность из ленты. Он собрал в 3 раза больше дочитываний, привлек на сайт много новых пользователей и в итоге позволил добиться стоимости post-view покупки в 1,5 раза ниже, чем у других каналов в этой рекламной кампании.

Второй запуск: акцент на летней тематике

После первой рекламной кампании нам стало интересно, действительно ли мы делаем качественный контент или просто попали в трендовую тему самоизоляции. Поэтому мы решили попробовать запустить статьи на другие актуальные темы и поэкспериментировать.

Мы сосредоточились на летней дачно-балконной тематике. Для этого написали три статьи.

• 6 идей для тех, чей балкон до сих пор похож на склад.

• Даём советы, как раз и навсегда расхламить балкон и освободить место для жизни.

• 4 варианта обустройства садового участка не дороже 10 тысяч рублей.

Мы учли опыт предыдущего запуска и сделали все три статьи в формате чеклистов, инструкций и идей, которые можно быстро реализовать.

Здесь мы решили уделить ещё больше внимания тестированию. В Дзене можно дублировать статью и задавать для неё сколько угодно версий обложек и заголовков, а потом смотреть статистику, находить самый эффективный вариант и выделять на него больше бюджета.

Вот так дубли статьи выглядят на канале

Мы тестировали для каждой статьи по 5–10 обложек и заголовков. Например, вот результаты разных заголовков статьи с идеями обустройства дачи:

По статистике видно, что важно оценивать не только CTR, но и процент дочитываний. Он часто выше у менее вовлекающего заголовка

Но не всё так очевидно: некоторые заголовки казались удачными, а на тестах показывали плохие результаты. А другие наоборот — выглядели не слишком броско, но собирали много просмотров и дочитываний. Именно поэтому важно тестировать разные варианты — заранее никогда не угадаешь.

Ольга Сурина Руководитель группы по работе с клиентами в агентстве MGCom

«Одна из главных фишек Дзена — это возможность тестировать несколько вариантов заголовков и обложек, и смотреть, как люди на них реагируют. Мы в ходе экспериментов замечали, что обложка влияет не только на кликабельность, но даже на количество дочиток и конверсий. И самое интересное — это искать комбинации заголовка и обложки, которые подготовят целевую аудиторию к статье. И таким образом влиять на повышение дочитываемости и конверсионности в целом»

В итоге по этим статьям мы получили такие результаты:

Лучше всего сработала статья про расхламление балкона: CR (процент перехода) в сеанс на сайте у неё получился почти 33%.

В этой статье мы давали максимально практичные советы и предлагали ссылки на товары Hoff, которые помогут расхламить балкон

А вот статью про обустройство балкона мы в один момент отключили: она не впечатляла по динамике и давала слишком дорогие post-view покупки. Сделали вывод, что люди уже обустроили балконы за время пандемии и эта тема им не очень интересна. Поэтому важно всегда проверять контент на релевантность, всё тестировать, отслеживать и держать руку на пульсе.

Каких результатов удалось добиться по итогам второго запуска

Ольга Сурина Руководитель группы по работе с клиентами в агентстве MGCom

«При измерении эффективности кампании в Дзене мы ориентировались на наши основные Brandformance KPI. Это привлечение новых пользователей, увеличение количества post-view покупок и снижение их стоимости. Мы отметили, что кампания в Дзене сразу же дала существенный прирост брендовых запросов»

Виталий Шахматов Руководитель отдела интернет-маркетинга Hoff

«Изначально мы делали основную ставку на рост знания бренда и вовлечённости пользователей, но быстро поняли, что публикации в Дзене ещё и стабильно генерят продажи. Наши читатели в Дзене запомнили Hoff и его товары, и потом, когда возникла необходимость, пошли искать и покупать их».

Первый запуск в Дзене был тестовым: мы хотели понять, какие форматы зайдут читателям, что им нравится, каких результатов вообще можно ожидать. Вторая, июньская кампания, была уже более осознанной — мы построили её на базе прошлого опыта и тестов. И вот каких результатов удалось добиться.

• 60% всех продаж тематических лендингов в рамках этой кампании пришли из Яндекс.Дзена.

• Нашу рекламу увидели почти в 3,5 раза больше человек, чем мы ожидали.

• Стоимость уникального привлечённого пользователя оказалась в 3 раза дешевле, чем у других каналов, а стоимость нового пользователя — в 20 раз меньше по сравнению с другими каналами по этой акции.

• Цена за клик получилась в 2 раза ниже средней по другим каналам.

• В рамках акции мы получили качественный прямой трафик из Дзена — показатель отказов на 20% ниже других каналов (в рамках акции).

• 88% всех Last Click конверсий в рамках июньской кампании пришлись именно на Дзен.

• При сопоставимых с другим медийным каналом бюджетах Дзен привёл на сайт в 10 раз больше пользователей.

Теперь покажем несколько графиков сравнений Дзена с другими каналами в июньской рекламной кампании.

CPC (цена за клик на сайт) в Дзене вышла сильно ниже, чем на других каналах: в два раза ниже средней и в 14,8 раз ниже, чем у «канала 1»

Стоимость нового привлечённого пользователя в Дзене получилась самой низкой

Главное, что дала рекламная кампания в Дзене — значительный прирост брендовых запросов по низкой стоимости (помимо прямых продаж после прочтения статей). Читатели в Дзене запоминали Hoff и товары из статей, а потом самостоятельно приходили на сайт через поиск.

Краткие выводы

Яндекс.Дзен — особый канал, который требует индивидуального подхода. Вот какие принципы работы с ним мы сформулировали.

1. Дзен помогает запустить результативный контент-маркетинг: дать читателю полезные советы, рассказать о бренде и при этом подтолкнуть к прямой покупке.

2. Поскольку это всё-таки медийная реклама, важно отслеживать не только прямые конверсии, но и post-view показатели. Несмотря на то, что Дзен приводит значительно больше last-click продаж, чем другие медийные каналы, доля last-click покупок от общего числа (с учетом post-view покупок), получилась меньше 10%.

Чтобы увидеть реальный вклад, необходимо оценивать этот канал с помощью других моделей атрибуций.

3. Дзен привлекает на сайт вовлечённый трафик, так как аудитория приходит сразу после ≈2 минут прочтения статьи.

Тестирование и новые эксперименты с контентом в Дзене — это не опция, а необходимость. Если текст сработал, подумайте, как его эффективно масштабировать и донести правильную коммуникацию до большего количества людей.

Например, добавьте новые обложки для уже работающего текста, напишите ещё несколько вариантов заголовков. По нашему опыту, в Дзене хорошо работают чеклисты и инструкции с конкретными советами и идеями.

4. Важно мониторить статистику не в целом, а детально по отдельным заголовкам и обложкам. А также искать лучшие комбинации. Всё это можно делать из интерфейса рекламного кабинета Дзена.

Дзен — нативный канал, пользователи здесь привыкли к контенту, который решает их проблемы. Он позволил донести до целевой аудитории, что Hoff не просто продаёт мебель и товары для дома, а помогает сделать жизнь лучше. И это сконвертировалось в доверие к бренду, подтверждённое прямыми и отложенными продажами.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.