Измени сознание 2011

Larry Tang, директор азиатского представительства объединенного агентства Razorfish/Digitas

Ларри видимо совсем не представлял, кто перед ним сидит, поэтому рассказал мотивационную презентацию про интернет и какой он крутой. Он оказался еще и большим поклонником Сета Година и довольно много его цитировал. Несколько цитат из выступления Ларри:

• TV ad complex (покупаешь рекламу, увеличиваешь охват, увеличиваешь продажи, увеличиваешь расходы на рекламу).
• Too many choices (в магазинах теперь слишком много продуктов, из-за чего традиционный подход уже не работает так хорошо).
• Most exciting time to do marketing (благодаря развитию технологий и подъему социальных медиа заниматься маркетингом сейчас крайне интересно).
• Purple cow (фиолетовая корова, выделяйтесь).
• Active branding = doing for people with people (важно делать эмоциональные кампании, которые заставляет людей погружаться в ваше рекламу).

Кейсы, которые продемонстрировал Ларри:

• Monopoly City Streets (видео 1, видео 2)
• Old Spice Responces Case Study
• Dark Knight. Why So Serious
• Starbucks. Make the Difference
• Diesel. Facepark event

Ларри говорил о важности стратегии и стратегического консалтинга в изменившемся digital-мире. Говорил о pull-маркетинге, который пришел на смену push-активностям (кампании, направленные на вовлечение людей, а не на покупку медиа).

Слагаемые успеха итегрированной кампании:

• взаимодействие разных медиа каналов с интернетом
• интеграция с реальным миром
• качественный видео и аудио контент
• задействование location based технологий

Руслан Тагиев. TNS

В презентации Руслана было много цифр про Интернет, его динамику и проникновение. Понятно, что сухие цифры вам неинтересны, поэтому просто скажу: интернет растет. Им уже охвачено 60% населения России.

Основные тренды:

• мобильный интернет
• социальные медиа

Но что важно понимать — ТВ все еще рулит. Для наглядности Руслан привел пример количества просмотров знаменитого ролика «Медведев танцует». В русскоязычном YouTube ролик посмотрело 700 000 за пару недель и около 2 000 000 человек посмотрело его во время одного выпуска новостей на канале НТВ. Руслан просил не забывать, что на руках пользователей растет количество мобильных устройств, и, соответственно, интернет-трафик растет непропорционально числу реальных интернет-пользователей. Это знание будет полезно при учете посетителей ваших площадок. Презентация Руслана ниже.

Единственное, что я записал из презентации Александра — факторы успеха интернет-ресурсов:

• Доминирование
• Релевантность
• Монетизация

Несколько цитат:

Монетизация — то, ради чего мы все собрались. И то, ради чего просыпаемся рано утром.

Успешность интернет-проектов близка к нулю. Так как количество успешных интернет-проектов невелико.

Они получают эти деньги, потому что многие просто умерли.

Нам сложно прогнозировать спрос на волшебные мечи и магическую броню.

Интересные и ничего не говорящие цифры:

• Mail.ru: 44 % операционная прибыль (EBIT)
• Одноклассники: ~60 % операционная прибыль. На сервера и персонал приходится 60% всех расходов

Что говорят эти цифры? Это отражение предыдущих инвестиций и небольшого числа игроков на рынке. Больше ничего не говорят.

Арсен Ревазов. IMHO VI. Контекстная реклама

Арсен выбрал занятную тактику для продвижения сервиса blondinka.ru в умах рекламодателей. Он решил вывести системы контекстной рекламы «на чистую воду», показав примеры рекламных кампаний, где стоимость клика по одному и тому же слову у разных рекламодателей может отличаться до десяти раз. Арсен поведал нам, что Yandex и Google нам врут: нет четкой связи между CTR и стоимостью клика. Система аукциона Яндекса и Гугла не предполагает никакого обмена информацией между конкурентами. А это значит, что нас легко могут надуть. Он убеждал в наличии заговора со стороны контекстных систем и активно пропагандировал идею объединиться против контекстых систем под крылом надежной и прозрачной Блондинки. С Арсеном Ревазовым схлестнулся Лев Глейзер, рассказав о том, что модель формирования стоимости клика многомерная и важно знать множество факторов — объем денег у клиента в целом по индустрии, историю размещения, тексты и многое другое. Коротко, Лев выдвинул тезис о том, что контекстные системы — это сложные математические алгоритмы и там все честно. Все ставки выравниваются по отраслям и нет зависимости от конкретного рекламодателя. На последовавшей после выступления Арсена секции про контекстную рекламу я не присутствовал, но прочитал про то, что агентство iContext отказывается от своей разработки в пользу платформы Efficient Frontier. Демо платформы впечатляет. Для нас это значит, что в Рунете появилась performance management platform — система, позволяющая эффективно управлять через одно окно рекламными кампаниями во всех контекстных системах, включая социальные сети.

Андрей Чернышов. Adwatch. Digital стратегия

Андрей показал результаты исследования среди маркетологов из брендов, которое имело место перед конференцией. Всего 42 человека ответили на вопросы о том, что такое диджитал стратегия.

В результатах много инсайтов, к примеру, крайне низкий приоритет на мобильный маркетинг и видеорекламу. И недоверие стратегии в дяджитал текущим подрядчикам (около половины респондетов считают, что диджитал стратегию должно делать digital-агентство).

Под конец сессии из зала раздавались вопросы: «Как уволить сетевое агентство?» в связи с тем, что мало кто верит, что расслабившееся сетевое агентство может придумать что-то дельное. Игорь Пискунов из Mosaic убеждал в несостоятельности диджитал стратегий пока они являются отражением байинговой стратегии агентства. Участники сессии показали кейсы стратегий: Lay’s, Агуша, Columbia Omni-Heat, Трава.ру, Cosmo для Sunsilk и пр. Найти в этих кампаниях стратегию сложновато, но мы скоро дадим возможность оценить их вам самим.

Воскрешение Рамблера

Представители объединенного Афиша/Рамблер рассказали о своих планах по воскрешению этой птицы Феникс Рунета. Никто даже не смеялся. 6 июня мы увидели первые шаги по обновлению Рамблера на примере запуска проекта http://kassa.rambler.ru/

Таргетинг. Vivaki Россия

Презентацию провел представитель Vivaki (крупнейшая медийная группа агентств, к слову). Доклад можно свести к тому, что мало кто пользуется широчайшими возможностями площадок. И нас ждет яркое будущее расцвета использования таргетингов. Для вас я бережно переписал существующие виды таргетинга:

тематический

социально-демографический

технологический

поисковый

ретаргетинг

по контенту страницы

по профилю в социальной сети

Будущее таргетинга:

моделирование аудиторий. Predictive audence model

поведенческий таргетинг

кросс-медийная оптимизация

Такие темы, как моделирование аудиторий или же ретаргетинг заслуживают отдельного обзора. И они не заставят себя ждать.

Илья Перекопский. ВКонтакте

Задача Ильи сводится к развенчанию мифов о подростковой сущности Вконтакте. И для этого он оперирует цифрами:

60.6 % аудитории старше 25 лет

26 млн месячная аудитория

44 минуты в день проводят во ВКонтакте его пользователи

Во ВКонтакте доступны самые разнообразные виды таргетингов, включая пользователей iOS и Android (см. «ВКонтакте ввёл таргетинг по браузерам и устройствам»). Запущена платформа видеорекламы, а в ближайшее время нас ждут еще более удивительные разработки: тартегинг по посетителям определенных сайтов (своеобразный ретаргетинг от вконтакте) и таргетинг по тем людям, кто в течение года ездит зарубеж (на основе смены IP-адресов). Ребята из ВКонтакте в последнее время только радуют скоростью нововведений и, хоть, пока не перетащат застарелых маркетологов, попробовать новые инструменты так и тянет.

Математика таргетинга. Крипто. Лев Глейзер. Яндекс

Яндекс научился независимо от желания пользователя понимать кто он — его психографику и соц.-дем. И на основе этой информации Яндекс может предоставить рекламодателю информацию о всей его ЦА. К примеру, показать авто-производителям, где проводят время владельцы автомобилей (или же на какие сайты кроме автомобильных они ходят).

Видеореклама

Секция прошла неоднозначно. Рассказали кейсы размещения видеорекламы, сказали о перспективах. «А потом пришел Глейзер и все испортил».
О чем рассказал Rutube:

Аналитика

По результатам исследования, инициированного силами Яндекса, Яндекс. Метрикой пользуется менее 10% рекламодателей. Ставят себе четкие цели и задачи от трафика лишь небольшой пул рекламодателей. Те, кто считают, подходят к делу серьезно. К примеру, в Ренессанс три веб-аналитика.

Социальные медиа

Представители брендов говорили какие-то очевидные вещи, затем вышел Антон Носик и объяснил, почему он считает социальные медиа пузырем. В канале, где нет четкой обратной связи и отражения бизнес-задач брендов, очевидно возникают KPI из воздуха.

Софт для медиабаинга

Обсуждали необходимость общеиндустриального софта для агентств, чтобы управлять медиазакупками. На секции я услышал про компанию DDS — Donavan Data Systems. В целом, «потрещали ни о чем». Рынку пока непонятно, вокруг чего объединяться. Тем более, что клиентам пока не нужны изощренные инструменты.

Генерация лидов

В России рынок находится в зачаточном состоянии, хотя уже сейчас общий оборот компаний лидогенераторов превышает $2 млн в месяц. Презентовались CPA Network и Soloway. Презентации были из серии CPA for dummies. Если кто не знает, CPA это метод оплаты за действие. Рекламодатель платит не за клик или показ, а за важный для него результат.

В целом, CPA предстоит вырасти в этом году до годовых ~ $40 млн. То есть менее ~5% от всего пирога рынка рекламы в Рунете. Одна из презентаций CPA Network, к-ая хоть немного приоткрывает тему:

Экосистема рынка дисплейной/медийной рекламы. Лев Глейзер

Лев сломал мой мозг. Я нервно гуглил все, что он упоминал в своем рассказе, но легче от этого не становилось. Вначале он показал экосистему рынка и методично начал объяснять, что такое RTB, DSP, вертикальные и горизонтальные рекламные сети и многое другое. Все определения можно легко найти в сети. Мне же понравилась статья, объясняющая на пальцах, что такое RTB и что есть DSP ( «Your DSP Has RTB»). Лев радовал цитатами и метафорами, к примеру: «Крупные бренды сами покупают скрепки, а рекламу не покупают. Потому что реклама — математика».