Так пишут, когда нечего бояться: извлекаем уроки из меню Столовой № 100

Март 2016 года. Интернеты по-доброму кипят вокруг двух симпатичных историй: странички «Кубаньжелдормаш» и текстов Столовой № 100. Все объясняют всем, почему это круто.

Давайте и я объясню, почему это не очень-то круто.

«Теперь все клиенты побегут искать авторов Столовой № 100, чтобы им сделали так же» (цитата из обсуждения). Почему не надо бегать в поисках креативных копирайтеров? Потому что надо не менять автора. Надо меняться самим.

В интернете пишут бодро и красиво уже довольно часто, вы просто не замечаете

«Ошпарьте кипятком рисовую лапшу (и помощника, если он вдруг подвёл) и положите в супницу. Лапшу, не помощника».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Вы почитайте, как написан рецепт блинчиков, красота:

Или вот, проект «Бешеная Сушка» (бешенаясушка.рф):

Тут, кстати, тексты более чем уместны. Это четкое попадание в аудиторию, отличная трансляция харизмы лидера проекта, юмор, балансирующий на грани.

Мы не так часто это замечаем. Наверное потому, что интересы большинства лидеров мнений находятся вне сфер, где живой текст допускается, потому что не страшно.

Говоря терминами интернет-маркетологов, чаще всего это сегмент В2С. Или небольшие компании в digital-среде. Тут нечего терять, не те бюджеты. Поэтому смелости больше, а пафоса меньше.

Когда так живо пишут в нашем поле зрения (экстремальный пример — тексты Елены Торшиной), реакция наблюдается примерно такая же, как на страничку «Кубаньжелдормаш».

Всплеск восторга, круто-круто, сделайте нам так же и ... тишина. Вернее, бормотание:

«Надо же охватить все целевые аудитории!».
«Нас читают топ-менеджеры, нужно быть на уровне».
«Опишите, пожалуйста, точно и подробно все этапы нашего бизнес-процесса».
«Я показал текст менеджеру по развитию, вот эти фразы нужно убирать».
«Наши товары и услуги можно купить и заказать, используя все возможности оплаты онлайн и офлайн...».

Как-то вот так. Чтобы никого не зацепить и всем понравиться. Всем — то есть никому.

Со временем это пройдет. Уже потихоньку начинает рассасываться. Еще немного, и все наши тексты будут бодрыми и смелыми.

Но для этого нужно выучить кое-какие уроки.

Урок № 1. Свобода вредит

Какой копирайтер не мечтает о свободе? Чтобы дали волю писать, как вздумается, и не лупили по пальцам всякий раз, как текст нарушит корпоративный стиль...

Далеко не каждого копирайтера можно так отпустить. Что получается в свободном графоманском полете, хорошо видно на дешевых спамных текстах, где от копирайтера просят минимум — объем, близко к теме и пара ключей. Тогда каждый проявляет себя как может. Но мы почему-то не плачем от радости, читая такое.

Именно поэтому копирайтерам воли не дают, придавливая их кирпичами ТЗ.

Бесцельная свобода, свобода ради свободы, да и просто от безразличия — вредна.

Урок № 2. Целесообразность

Я зануда. Ну так уж сложилось. Потому что понимаю, что веселье — это еще не все. Бойкий стиль — отлично. Смысл и цель — вот что важно.

Многие помнят метод ёжика «Мосигры». Кто не читал — вам сюда. Тест для копирайтеров содержал простую задачу: сделать такое объявление, чтобы люди взяли ежика на пару месяцев. Без присмотра ежику грозила смерть в первые месяцы зимы.

Обратите внимание, как придирчиво отбирается автор, когда на кону — жизнь. Смешно, креативно, ваш ёжик уже умер. Веселые графоманы за слова не отвечают.

Целесообразность. Ужасное, занудное слово. Без него никак. У каждого текста есть цель, об этом твердят все здравомыслящие копирайтеры.

Так вот о целях: зачем эти тексты Столовой № 100? Чтобы брутальный дальнобойщик, ночуя в кабине среди чистого поля, полистал на досуге Facebook?

Если внимательнее посмотреть, становится очевидно: владельцы просто поиграть вышли.

Отлично получилось. Если у них такие же изобретательные повара, то за Столовую № 100 можно не волноваться.

Но это все-таки скорее графомания, чем целесообразный контент.

Урок № 3. Искренность

Вот чего не хватает большинству текстов в интернете. Искорка души человеческой — это гарантия хорошего отклика на статью, увеличения числа просмотров и времени пребывания на странице, а также виральности и высокой конверсии материала.

Вот как у «Кубаньжелдормаш», там каждый пост можно цитировать.

Надо как-то искать баланс между целесообразностью и душевностью. И не бояться сказать что-то не так. Потом объяснитесь, вас поймут.

Как это делать? Я не знаю. Надо пробовать.

Подведем итоги

• Когда вы знаете, с кем разговариваете, вы можете начать говорить по-человечески.
• Когда вы знаете, чего хотите от человека, тексты становятся простыми и внятными.
• А если вы знаете, что волнует вашего собеседника, то вам несложно быть убедительным.

Сейчас я простым языком сообщила вам прописные истины: изучайте свою целевую аудиторию и создавайте контент, который помогает решить конкретные задачи — вашего покупателя и вашего бизнеса.

И ничего вроде получилось, понятно.

Или вам про конверсию, позиционирование и межличностные коммуникации интереснее читать?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.