Digital и VC: битва за антихрупкость

В первую очередь я благодарю компанию BBI за привоз в Россию Нассима Талеба и уникальную возможность увидеть вживую этого легендарного трейдера и автора. 11 октября я слушал Талеба на семинаре в Москве и старательно перекладывал его мысли на отрасли, рядом с которыми постоянно нахожусь — digital-маркетинг и технологические стартапы.

Снова пересказывать сами по себе базовые идеи Талеба о волатильности, антихрупкости, «стратегии штанги» и прилаживании — не очень интересно. Если вы не читали «Антихрупкость», то лучше всего сделать это и ознакомиться с принципами из первых рук.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Мы же попробуем сравнить степени антихрупкости у российской отрасли digital-маркетинга и у венчурной индустрии в контексте выступления Талеба.

Антихрупкость

Всё живое нуждается в изменчивости внешней среды и воздействии стрессовых факторов. Мышцы и кости человека укрепляются при физической нагрузке, а полная обездвиженность приводит к атрофии мышц. Длительная сенсорная депривация вызывает расстройства личности. В общем, стрессоры необходимы для жизни и развития. То же относится к социальным системам, включая государства, рынки и отдельные бизнесы.

Антихрупкие системы усиливаются при воздействии стрессовых факторов, причём усиление происходит за счёт прогнозирования и гиперкомпенсации:

1. Система получает сигналы об изменении окружающей среды (например, нагрузку);
2. Система прогнозирует, что теперь так будет всегда, и перестраивается, причём с запасом;
3. Имея готовность к прежнему уровню стрессора, система готова к более высокому уровню.

В этой картине есть два важных момента. Во-первых, речь идёт о резких стрессорах с малой продолжительностью (acute stressors). Хронические, монотонные стрессоры приводят к усталости и ухудшению системы, а не к её развитию. Во-вторых, система должна реагировать гиперкомпенсацией, а не равным ответом на стрессор. В таком случае система будет антихрупкой по отношению к этим воздействиям.

Являются ли относительно антихрупкими наши цифровые отрасли? Забегая вперёд отвечу: скорее да, чем нет. Но есть нюансы.

Разнообразие состава

Индустрии подвержены факторам падения спроса, государственного регулирования, технологическим изменениям, конкуренции с иностранными компаниями, и так далее. Если отрасль однородна, то есть множество похожих компаний продают похожие товары или услуги по схожим ценам, она оказывается более хрупкой, чем индустрия неоднородная и разношёрстная.

В этом смысле венчурная отрасль выглядит гораздо более антихрупкой, особенно благодаря работающей внутри обратной связи.

Большинство сегодняшних инвесторов не готовы вкладываться в «копию Instagram». Отказывая в финансировании копиям и копиям копий, они тем самым укрепляют разнообразие рынка. Да, появляются тысячи «уберов для выгула собак», но при этом разных уберов. Как только в рынке появляется проинвестированный «убер для нянь», более поздние проекты-конкуренты практически не имеют шансов на инвестиции.

У веб-студий и digital-агентств всё с точностью до наоборот. Копируя друг у друга дескрипторы, услуги и тексты с сайтов, компании не вымываются с рынка быстро. Поэтому мы получаем тысячи «молодых динамично развивающихся полноцикловых агентств» из пяти человек, которые оказываются очень чувствительны к общему падению рынка из-за общей экономической ситуации. Благодаря малому масштабу они не погибают, но испытывают серьёзный дискомфорт.

Процесс позиционирования, поиска и демонстрации отличий (который мы пропагандируем многие годы) должен был бы нивелировать эту однородность, но до повсеместного применения ещё долго.

Поэтому

Глобальная обратная связь

Авиация стала самым безопасным транспортом, потому что отрасль авиации предельно антихрупка. Это параноики безопасности. Каждый инцидент приводит к тому, что по результатам расследования коррективы вносятся на весь воздушный транспорт мира.

Талеб говорит, что в США самые здоровые отрасли — технологическая и ресторанная. Причём в обеих этих отраслях — самый высокий уровень банкротств. Но и там, и там удаётся нивелировать «ошибку выжившего», потому что предприниматели скрупулёзно исследуют ошибки, а не успех. Как военные уставы, антихрупкие отрасли растут на «крови» банкротств.

К глобальной и российской венчурной индустрии это применимо в полной мере. Неудивительно, потому что вся индустрия выстроена на конкретных финансовых провалах. Плохо провёл custdev? Спалил миллионы и закрылся. Выбрал неэффективную бизнес-модель? Спалил миллионы и закрылся. Не привёл в порядок unit-экономику? Спалил сотни миллионов и закрылся.

Digital-индустрия отстаёт в обучении на ошибках и подвержена «ошибке выжившего». На большинстве конференций мы слушаем кейсы увеличения конверсии на 100500% вместо историй о том, как по недосмотру менеджера бездарно слит бюджет клиента и как реорганизоваться, чтобы не допустить повторения такой проблемы. Или о том, как некто попробовал некий подход и у него всё получилось, вместо историй о конкретных проблемах, с которыми он столкнулся в пути.

Поэтому, пока в digital системно не разбираются косяки и провалы на всех уровнях,

Разумный замысел против эволюции

Системы, построенные и управляемые «сверху вниз», по определённому плану, менее жизнеспособны, чем выросшие «снизу вверх».

Иллюстрация Талеба: представьте, что вы хотите создать рецепт идеальных пельмешек. В одном случае вы набираете сотню профессоров — химиков, физиков и математиков — и они начинают строить теорию идеального пельмешка, исследовать нюансы вкусового восприятия пельмешек, чтобы создать сотни формул для последующего синтеза или 3D-печати пельменя. В другом случае вы берёте рецепт обычного пельменя и нанимаете двести студентов, которые начинают слепо экспериментировать с рецептом, немного изменяя состав и добавляя специи, пробуя каждый новый пельмень-мутант на вкус и сохраняя более вкусные варианты. Достаточно очевидно, что второй вариант раньше приведёт к кулинарному пику.

В этом смысле digital-индустрия — это первозданный, хтонический хаос. Ни плана, ни регуляции до недавнего времени, ни специальных централизованных усилий по развитию.

Венчурная отрасль в этом смысле сегодня более плановая. Сколково, РВК, ФРИИ, иннопарки — очень масштабные структуры, которые делают индустрию в целом более хрупкой. Проблема в том, что мы не знаем, в чём именно они делают её более хрупкой, но чёрный лебедь пролетит неизбежно. Мы не знаем, как спроектированные централизованные системы отреагируют на пока неизвестные стрессоры.

Бороться с этим можно только стимулируя развитие негосударственных венчурных фондов. Пока что этот путь не просматривается, поэтому

Око за око

Талеб переформулировал один из законов Хаммурапи в виде «Не укради антихрупкость у другого». Другими словами, в хрупкой системе одни участники скрывают от других асимметричные риски. Одна сторона получает все бонусы, а другая собирает все убытки при появлении негативного чёрного лебедя. Так устроен, например, топ-менеджмент крупных корпораций, имеющий «золотые парашюты», но не вкладывающий «skin in the game». То есть, не получающий существенные убытки при наступлении рискового события.

В венчурной индустрии риски открыты и делятся между предпринимателями и инвесторами. Именно поэтому инвестор хочет знать всё про команду, видеть качественно сделанный custdev, продажи и планы масштабирования. Хороший стартапер рискует не только временем жизни, но и собственными инвестициями.

Digital-индустрия в этом контексте провальна. Digital-компании в среднем не ставят клиентов в известность о своих рисках, а клиенты не ставят digital-компании в известность о своих. Digital-компания может затянуть сроки, слить бюджет, не достичь результата, годами получая оплату услуг. И наоборот, клиент может передумать, испортить проект, затянуть дебиторку, банально кинуть с оплатой.

Причём эта травма мне кажется родовой и слабо поддающейся исправлению. Поэтому

Победа по очкам

Можно сказать, что по очкам стартаперы обыграли маркетологов. Но в этом шуточном противостоянии заметно одно — обе отрасли в целом достаточно антихрупки по сравнению со «старыми» отраслями экономики. Мы расплачиваемся за это малыми размерами компаний и большим количеством банкротств и неуспеха. Зато, по меткому выражению Анатолия Денисова, главреда CMSMagazine, «после ядерной войны выживут тараканы и веб-студии».

Многие другие из идей Талеба могут быть применены к отдельным компаниям и рыночным инициативам. Например, благодаря эффекту Линди сайты и электронная почты не вымрут никогда, как и заказная веб-разработка — сколько бы ей ни пророчили обратное.

Из-за «диктатуры упрямого меньшинства» инициатива «Клуба креативных директоров» по отказу рисовать макеты на тендеры перестаёт казаться утопичной. Рынки меняются не благодаря консенсусу большинства, а из-за нетерпимости меньшинства, причём достаточно маленького.

Чтобы это произошло, «упрямое меньшинство» должно быть достаточно равномерно распределено в «популяции» агентств, и большинство должно легко конвертироваться в новую парадигму. Отказ от лишних издержек — лёгкий способ поддаться «упрямому меньшинству», поэтому если коллеги не остановятся и завербуют единомышленников разного размера в разных городах, они смогут изменить статус кво в масштабах всего рынка.

Наконец, ещё одна мысль Талеба касается проблемы размера. Крупное гораздо более хрупко, чем мелкое. Поэтому попытки агентств любым способом вырасти — копание ямы для самих себя. Не существует действительно хороших промышленных вин. Нет хороших ресторанов больше, чем на сотню столов. Более крупные компании неспособны оказывать услуги настолько качественно и выгодно, насколько средние. Если размер делает компанию хрупкой, Талеб рекомендует разделять её на отдельные, менее хрупкие части.

Читайте «Антихрупкость» и следуйте совету Талеба, который он дал участникам в конце семинара. Прославляйте изменчивость. Радуйтесь изменчивости. Становитесь сильнее в изменчивости.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.