Универсализация метрик в интерактивном маркетинге

Очередная статья из блога Мити Воскресенского, digital-стратега Red Keds (duckofdoom.ru). Один из самых критических вопросов интернет-маркетинга со всеми его новыми классными инструментами: «А какой выхлоп от всего этого дела, какова эффективность?». На конференциях и тусовочках очень много об этом говорят. Пытаются измерять и обсуждать. Например, кейс йогрутов Velle, измеренный компанией Bojole Research, вызывает море дискуссий, лайков и т. п., а генеральный директор Bojole ездит с ним по конференциям, как по гастролям.

Почему же нас так все это волнует? Ответ прост: нам надо доказывать — в первую очередь себе, а во вторую всему миру большой рекламы — что мы не какой-то фигней страдаем, а за всем этим есть хоть какие-то результаты, многие из которых можно даже измерить и предъявить. Предъявить, конечно же, начальству, чтобы не уволили и выделили побольше карманных денег на новые маркетологические игрушки, и коллегам, чтобы уважали и завидовали. Но в чем причина всего этого непонимания и бардака с измерениями? Причина в непонимании — что есть контакт, вот в чем вопрос.

Интернет отличается появлением интерактивности и как следствия огромного типа возможных контактов от Like в Facebook до просмотра вирусного видео. И все это необходимо измерить и осознать, что зачем и почему. Если смотреть на все это с исторической точки зрения, то интернет появился у нас сравнительно недавно, а с маркетологической точки зрения еще недавнее. Люди просто не разобрались еще во всех тонкостях даже с понятными всеми баннерами, а мы уже со своими новомодными социальными медиа лезем. Я уверен, что когда в рекламный мир ворвалось телевидение, было еще больше шума и сумятицы, и точно так же рынок настраивался на новые стандарты. Там ведь тоже все сложно и запутано. Пришлось придумывать и изобретать целую новую индустрию измерений. Ведь все это напрямую не влияет на продажи, значит надо какие-то метрики и рейтинги вводить, чтобы было понятно, что покупаешь и почему на этом канале в это время дороже. Что же делать, пока буря в стакане не уляжется? Ответ как всегда банален — договариваться. Кому и как договариваться, это интересный вопрос.

Всего есть три заинтересованных стороны — агентство, клиент и начальник клиента. Конечно же все ваши результаты будут показаны начальству, и за них либо побьют, либо погладят по головке. Очень важно понимать, что ваш клиент работает не только ради красивого маркетологического будущего, но и еще ради ипотеки и других прозаических штуковин. Поэтому поймите, что у него есть цели, спущенные сверху, и как бы дико и тупо для агентства они не звучали, их надо исполнять. Я в своей практике сталкивался с целями за год, выраженными в количестве контактов с ЦА и достигнутой ценой контакта. При этом не учитывалось качество контакта и т.п., поэтому под конец года, чтобы выправить показатели, набранные отличным приложением ВКонтакте, приходилось в любом случае закупать баннеры, чтобы снизить среднюю стоимость одного контакта.

Итак, у нас есть задача сделать красивую эффективную и понятно как измеряемую кампанию, за которую бренд-менеджера погладят по головке, а мы получим кейс для хвастовства. С чего же начинать путешествие? Любое путешествие начинается, конечно же, с цели (см. «Стратегия бренда в социальных медиа»). Она-то и определяет не только все дальнейшие шаги, но и эффективность продвижения по этим шагам. Если вам повезет, то вы узнаете годовые цели вашего бренд-менеджера, и тогда будет проще, но это, конечно, редкость. В худшем случае, вы напишите пару-тройку лишних раз разнообразные стратегии, чтобы узнать, какова же все-таки конечная цель происходящего (как всегда помним, что конечной целью продажи в чистом виде быть не могут, потому что они зависят от всех факторов влияющих на бизнес клиента, а не только от вашей коммуникации). Прежде, чем углубляться в конкретные цели и цифры, следует сначала понять направление движения. В телевизоре и вообще ATL все просто, там цель одна — охват, то есть количество контактов через «просмотры». В интернете, несомненно, и такая цель присутствует, но, поскольку, как мы помним, интернет это интерактивная среда коммуникации, то у нас появляется новая ось в нашей будущей системе координат. Однако ж, есть еще и третий элемент системы, выражающийся в лояльности полученных покупателей или заинтересовавшихся вашей рекламной кампанией. Итак, можно выделить три глобальные цели для понимания куда вы пойдете:

• Покрытие. Построение пассивной коммуникации для достижения больших охватов и донесения таким способом сообщения бренда.
• Взаимодействие. Не только пассивное поглощение брендированного контента, но и разнообразное вовлеченное взаимодействие с ним, в плоть до распространения его далее.
• Отношения. Долгосрочный постоянный добровольный контакт с брендом, описываемый не только временем но и глубиной этих отношений.

Эти три больших блока включают в себя все возможные более конкретные цели, типа количества контактов или количества followers, и даже более экзотические типа share of voice вашего бренда в социальных медиа. Плюс, когда вы относите вашу конкретную цель к тому или иному типу, вы получаете подсказку о том, как достичь цели. Теперь, когда мы понимаем цель и видим более менее путь к ее достижению, надо переходить к более конкретным делам, а именно составлению вашей системы KPI, по которой и будет происходить оценка эффективности. Я советую вам чтобы она была:

• Максимально простой. Откиньте все лишние цифры и метрики в сторону. Часто люди забивают себе головы кучей бесполезной информации, не уподобляйтесь им. Не думайте о количестве ретвитов, если вам нужны только фолловеры.
• Понятна начальнику вашего бренд-менеджера. Вам надо будет «продать» это внутри компании.
• Совместима с более понятными старыми метриками. Это часто сложно, но оно того стоит.

В заключении, два способа способа привести все ваши метрики в одну простую понятную систему. Первым я пользовался в работе, а второй подсмотрел в книге про социальные медиа от агентства 360i. Первый я почти уже описал, когда упорядочивал цели по направлениям. Вам нужно создать таблицу и разнести по ней свои цели и инструменты. Здесь стоит отметить, что вам надо договориться с бренд-менеджером о том, какие из контактов равны друг другу. Например, я считаю, что просмотр вирусного видео — это тоже самое, что и посещение промо-сайта. Такая система позволит вам понимать каждый из ваших инструментов, делать прогнозы по результатам использования этого инструмента и делать на основе этого выбор наиболее полезных для цели инструментов. Например, если ваша цель охват, то приложение для мобильника делать явно не стоит.

Охват	Взаимодействие	Отношения
Просмотр видео, посещение сайта	Комментарий, RT, нажатие кнопки «Like»	Присоединение к сообществу, установка приложения, подписка на RSS
Вирусное видео, клик на баннер	Интеграция с социальными сетями, система оценок на сайте	Приложение, профиль в социальных медиа, RSS-канал на сайте

Основу во второй системе составляет степень вовлечения людей в кампанию. Вы выбираете тип контакта с минимальным вовлечением, например, просмотр баннера или сообщения на стене страницы вашего бренда в Facebook, и приравниваете его к единице. Далее вы берете другие важные для вас типы контактов и оцениваете их по степени вовлечения, увеличивая значение. В конце вы получите примерно такую табличку.

Таблица весов

Действие	Вес
Просмотр	1x
Просмотр видео	3x
Клик	4x
Оценка видео	4x
Отправка видео в социальную сеть	10x
Размещение embed-кода с видео	20x
Создание видеоответа	100x

Таким образом, внося результаты по каждому инструменту, можно свести все к одному простому значению. Этот способ более практичен, если вы хотите сделать какую-то систему попроще, и вам надо следовать плану достижения одной большой цели. Используя его, вы просто выставляете значения на графике роста в зависимости от времени и следите, достигаете вы их или нет. Единожды договорившись об этом с начальством, в будущем вам будет проще отчитываться о достижении результатов. В итоге можно сказать, что какой-то универсальной системы нет и в ближайшее время не будет, надо договариваться со всеми участниками процесса. Если вы пользуетесь какими-то другими принципами и системами учета эффективности в масштабах хотя бы нескольких проектов, расскажите пожалуйста.