Митя Воскресенский: Digital-стратегия

Ошибки в начале пути

Начнем по порядку — с цели. Это один из самых важных «участков» работы, поскольку это и есть причина всей вашей и клиентской деятельности. Если цель поставлена неправильно, то и вся последующая работа будет тоже неправильной, чаще всего просто бессмысленной. Первоочередной задачей в работе стратега стоит верное понимание целей клиента и перенаправление их в правильное русло, если они поставлены не подобающим образом. Пример из личной практики: клиент поставил цель — достигнуть охватов, сравнимых с телевидением, с помощью интернета.

Бренд молодежный и прогрессивный, понимает, что телек уже никто из его ЦА почти не смотрит (хотя это не так) и хочет полностью переехать в интернет. Пара месяцев работы трех агентств — есть некая стратегия, которая позволяет охватить за год около 10 млн. человек, однако стоит это около 2 млн. долларов. Клиент удивлен и растерян, он как бы ожидал увидеть совсем другие стоимости, потому что думал, что интернет дешевле телека. В итоге — неправильно поставленная цель, два месяца работы и куча потраченных денег, все из-за полного непонимания того, как надо распоряжаться теми или иными каналами и какие цели перед ними можно ставить.

В краткосрочной перспективе для любого агентства выгодно работать с любой целью, потому что это приносит деньги, но в долгосрочной — совсем нет. Рано или поздно результаты вашей и клиентской работы (или ее отсутствия) всплывут, и всем вместе будет неловко. Требуйте от клиента четкого понимания целей, учите его, как работают сферы рекламы, за которые отвечает ваше агентство, и чем все это может быть полезно для бизнеса. Плавно переходим к ошибкам с бизнесом клиента. Каждый бизнес уникален, и основные способы заработка денег — больше покупателей, больше продаж одному человеку, больше прибыли с каждой продажи, — распадаются порой на очень причудливые составляющие. Один из любимых моих примеров — это McDonald's.

Если пристально посмотреть на всю их рекламу в России, то можно заметить, что у нее есть ее два вида:

1. Направленная на стимуляцию продаж тех или иных сандвичей;
2. Направленная на привлечение новых сотрудников.

Нам интересная первая ее часть. Как вы думаете, каким способом из трех выше пользуется McDonald's? Ну никак уж ни первым. Дело в том, что каждая точка McDonald's переполнена людьми, и работники зашиваются, не успевая обрабатывать все заказы. Я думаю, вы видели эти прекрасные очереди у касс. Таким образом, если агентство сделает какую-либо рекламу, приглашающую людей посещать почаще McDonald's, то это все вызовет только проблемы для бизнеса. Если копнуть поглубже и приглядеться, как все там устроено, то картина будет очень интересная и намного более сложная.

Макдональдс извлекает дополнительную прибыль из второго способа.

Во-первых, они всегда просят вас купить еще что-нибудь (см. «Возможно, вам также понравится эта статья»). Раньше меня всегда удивляло, зачем они спрашивают меня, не хочу ли я еще что-нибудь, ведь если я хочу, я сам спрошу. Однако, даже если соглашаться будет каждый 100-й, и вы представите, сколько раз в день задается этот вопрос в 32 000 точек McDonald's по всему миру, и сколько это приносит денег, то можно понять, почему.

Во-вторых, McDonald's — огромная компания с огромными продажами, от правильного их прогноза зависит очень многое, поэтому на каждый вид сандвичей и других товаров у них есть кривая продаж и рекомендованная отметка, которую необходимо поддерживать, причем не только не давать ей упасть, но и не подняться выше определенного уровня. Если она поднимется выше определенного уровня, то на складах может просто не хватить нужных ингредиентов для того или иного сандвича, а отдел логистики может не справиться и все такое. От вкусной и здоровой пищи плавно переходим к пониманию аудитории.

Если цель поставлена правильно, а механизмы работы бизнеса вашего клиента для вас прозрачны, это еще не все. Ошибки с неверным понимание аудитории могут привести к не менее печальным последствиям, чем ошибки на предыдущих этапах. Это значит, что составив неправильный портрет аудитории, вы найдете неправильный инсайт и разработаете неправильное сообщение, и, как результат этого, неправильный креатив и медиа-планирование. Пример не мой личный, но, так сказать, моего любимого ментора. 90-е годы. Россия.

Бренд Pampers пытается вторгнуться на нашу территорию. Естественно, бренд решил не разрабатывать ничего нового для нашей страны, а обойтись адаптацией западной бренд-платформы и сделанного под нее креатива. Основная ценность бренда Pampers на западе — лучшие технологии для защиты вашего ребенка. То есть предполагается, что мама должна заботиться о своем ребенке, и как только выходит что-то получше, сразу бежать это и покупать, не дай бог с ним что-то случится. Казалось бы, все логично, просто и адекватно — какая нормальная мама не хочет, чтобы с ее ребенком все было хорошо? Однако, рекламная кампания полностью провалилась и не имела никакого эффекта на население России.

Тогда всю команду, работающую над проектом, отправили в типичный региональный городок к типичной российской семье, чтобы они вживую посмотрели, как оно, и поняли, в чем ошибка. На месте выяснилось, что типичная российская мама очень недолго ухаживает после родов за ребенком, а идет почти сразу обратно на работу, иначе кушать нечего. Ребенок же достается в руки «russian babooshka», которая была воспитана в суровые сталинские времена. И основной своей задачей она до сих пор видит как можно быстрее поставить ребенка на ноги для поднятия страны, поэтому она воспитывает сурового русского мужика или бабу, оказывая минимум комфорта и заботы. Соответственно, ценности и сообщения бренда Pampers просто проскальзывают мимо ее сознания.

Прочитав эту простыню вы, надеюсь, осознали, что ошибки, которые вы можете допустить в планировании ваших рекламных активностей, могут настигнуть вас в конце, но допущены они будут задолго до того, как вы будете выбирать, сделать вам группу во ВКонтактике или бренд-страницу на любимом Facebook.

В заключение этой части лекции я обычно предлагаю слушателям пораскинуть самостоятельно мозгами, основываясь на трех аспектах: цель, бизнес, аудитория и ответить на вопрос — как мы выиграли Сочи 2014?

Как мы выиграли Сочи 2014?

Как можно было догадаться предложить провести зимние игры на южном курорте? Пока поделиться своими размышлениями вы не спешите, я поделюсь с вами своим мнением о произошедшем. Я беру за основу схему «цель → бизнес → аудитория», и картина разворачивается изумительная. Олимпийские игры — это бизнес. И надо понимать, чей это бизнес. Вся шарашка принадлежит Олимпийскому комитету, и его представители явно хотят не только делать красивый спорт, но и зарабатывать на этом немного денег.

На чем могут зарабатывать владельцы какой-то собственности? На аренде. В случае со спортом в аренду сдается представление, зрелищность, шоу. Можно сдать в аренду «детали» этого представления (реклама на «носителях», во время представления), а также — собственно трансляции, продавая права на освещение событий различным телеканалам (которые, в свою очередь, заработают денег на рекламе во время показа). Итак, цель — заработать бабла. Но что важно — все это работает только благодаря популярности всего этого мероприятия.

Если оно никому не интересно и его никто не смотрит, тогда права на показ никто покупать не будет, да и рекламу некому показывать. Целевой аудиторией Олимпийских игр являются зрители по всему миру. Но если говорить о зимних играх, то их зрительская аудитрия гораздо меньше. Их традиционно смотрят в России, Европе, Канаде и немного в США, но зрителям огромной части света, по, так скажем, климатическим причинам, зимние виды спорта не знакомы и не близки, и смотреть их — просто неинтересно. И логично, что задача Олимпийского комитета — в увеличении интереса к зимним играм во всем мире. Правильной стратегией в данном случае было решение выбрать Китай в качестве одного из трех главных претендентов на проведение игр. Живет там более миллиарда человек, и уж правительство позаботится о том, чтобы все в стране знали, что они претенденты и очень хотят выиграть.

Итак, аудитория: Россия, Европа, Канада, Китай. Огромный охват — это ли не успех? Но есть одна деталь — разница во времени. Кто захочет смотреть спорт, если он не в прямом эфире? Теряется вся суть, исчезает острота противостояния. Когда результаты уже известны, созерцание действия редко захватывает по-настоящему. Если проводить игры в Европе или Канаде, их не смогут нормально смотреть в Китае, а это потенциальный миллиард зрителей, рейтингов. Если в Китае, то теряется, может, и поменьше, но все-таки достаточная часть верных зрителей.

Что делать? На этот вопрос ответила Россия. Мы предложили невообразимую в нормальном мире затею с проведением зимних игр на южном курорте. Но гениальность идеи в том, что Сочи лежат почти посередине между Европой и Китаем. И таким образом мы, возможно, теряем Канаду и США, но остаемся с Европой, Россией и Китаем. Вуаля! Вот так совершенно безумная на первый взгляд и адская затея внезапно становится самым хитрым и продуманным шагом по зарабатыванию бабла. Если вы сможете когда-нибудь придумать что-то подобное, дайте мне знать, я обязательно об этом напишу.