Как работает вирус

Вот что я понял за время работы в рекламе о вирусах и законах их создания и распространения:

И вот вторая схема:

Охват против вовлечения

В классической рекламе охват мы «покупаем», приобретая количество показов. В интернете же к ожидаемому количеству просмотру рекламы часто прибавляются дополнительные. Это происходит потому, что пользователи, говоря рекламным языком, вовлекаются в коммуникацию. Если рекламный продукт в сети понравился людям, они начинают рассказывать об этой рекламе знакомым и друзьям, делиться ссылками, и так количество показов растет. Но что важно понимать: увлекаясь самим рекламным продуктом, до момента распространения вашего контента дойдут далеко не все. Так — чем больше вовлечение (симпатия, интерес, увлеченность продуктом), тем меньше тяжелее купить охват.

Но с другой стороны, как без вовлечения создать дополнительный вирусный охват? Ведь делиться пользователь будет только тем, что его заинтересовало. Таким образом, когда мы делаем вирус, мы должны думать, в первую очередь, не об охвате, а о вовлечении. Контент должен быть максимально интересным (релевантным) для целевой аудитории. И только потом говорить об УТП рекламируемого продукта, сообщении или о какой-то другой маркетинговой хрени. Можно заметить, что термины на первой схеме напоминают о новом подходе к медиа (см. «Все каналы должны работать вместе»). Но на схеме представлены только два типа новых медиа — заработанные и оплаченные (купленные). Именно они лучше всего подходят для распространения рекламного вируса. И собственные медиа не отмечены на схеме потому, что для запуска вируса они не являются необходимостью, хотя и не будут лишними.

Группа верных поклонников бренда в социальной сети всегда готова поделиться любым контентом, но по численности она, скорее, будет меньше той аудитории, для которой вы можете купить показы/просмотры. Однако их уровень вовлечения намного выше чем у обычных пользователей, что позволит положительно повлиять на создание вирусного эффекта.

Почему люди делятся

Как же у пользователя рождается решение «поделиться»? Что мы можем сделать, чтобы это решение спровоцировать? Многие исследования на эту тему, с которыми я ознакомился трудно применимы в работе рекламщика, который задумал сделать вирусный проект. Для себя я разработал схему (см. картинки в начале статьи), используя которую можно представить, какой должна быть идея, чтобы она сработала (см. «Как предсказать успех вирусного видео, Creative Viral Potential (CVP)»). Я полагаю, что желание поделиться провоцируют два повода — рациональный или эмоциональный.

Нередко в основе массового интереса может лежать простой расчет — получить бонус в социальной сети за приглашенного друга, например. Но вирусные механики часто используют обе причины. Например, отправляя фотографию на конкурс, человек получает шанс на выигрыш (рациональная причина), и, демонстрируя друзьям, какую он классную фоточку выложил, удовлетворяет и эмоциональные потребости. Итак, сначала вам нужно определить, что лучше сработает — эмоции или расчет. Анализ аудитории и бренда, для которого вы работаете поможет определить направление. Например, для технологического бренда с аудиторией из 35-летних «гиков» странно будет предлагать эмоциональную рекламу. (В любом случае вы можете попытаться!) Делая ставки на рациональный выбор, нужно предлагать что-то действительно интересное, полезное для аудитории — например, новость, значимую для сообщества, с которым вы собираетесь работать.

Такую новость вам может предоставить рекламный отдел клиента — и вашей задачей будет донести ее до потребителя. Либо эту новость нужно создать самим, проанализировав интересы аудитории и законы общения внутри сообщества. Если вы выбираете путь эмоционального воздействия, то вам придется создавать переживания. Как именно это делать, это тема отдельной диссертации, но в любом случае нужна яркая идея. Например, от вашего копирайтера. Если такого нет, то помните, что дети и животные работают всегда (см. «Российский рынок вирусного видео»).

Вирусные механики

Что предложить человеку, чтобы заставить его распространить информацию?

Давать что-то за распространение

Здесь все предельно понятно, «Стрим» до сих пор предлагает мне привести к ним друга «за 10 баксов». Кстати, кто-нибудь хочет сменить провайдера?

Пользователь создает контент

В результате взаимодействия с вашей рекламой человек создает какой-то контент. На таком принципе построен проект «Perfect advertisitng = Sex + Kids + Animal», этот же подход лежит в рассылке созданных собственными руками милых брендированных открыточек на Mail.ru. Помните, что полученный контент должен быть важен для создающего его человека!

Пользователь учавствует в создании коллективного контента.

Взаимодействуя с другими пользователями, человек учавствует в коллективном проекте. Например, все вместе с помощью Twitter пишут новую историю для Тима Бертона, а в другом месте «всем интернетом», по кадрам сделали вот такой клип.



Результат в этом случае должен быть масштабным, таким, причастностью к которому можно было бы гордиться или хвастаться. Использование в работе этих схем помогает мне четко ставить задачу для разработки креатива, а клиентам объяснять, почему то, что придумано, будет работать.