Как классические рекламные агентства становятся digital-агентствами

Классические рекламные агентства сталкиваются с проблемой интеграциии digital-услуг в их традиционный медиамикс. За последние десять лет технологии толкнули рекламу за пределы односторонней коммуникации в сторону двусторонней — с участием потребителей. Для агентств эта ситуация предлагает не только богатство новых возможностей, но и требует совершенно нового подхода к ведению бизнеса. Вот что думают лидеры рекламной индустрии.

Digital — это образ мышления, а не средство общения

Дэн Виден (Dan Wieden), соучредитель и главный исполнительный директор Wieden + Kennedy:

...Мы начали смотреть на digital не только как на медиа, а как на совсем другой способ создания отношений. В 2010 году Ad Age и Creativity назвали Weiden+Kennedy агентством года — в основном, из-за их понимания новых медиа и способов создания диалога с потребителем, продемонстрированных в такой громкой кампании, как The Man Your Man Could Smell Like для Old Spice (см. «Кейс „Old Spice“ от „Wieden + Kennedy“»). При этом всего два года назад они из-за их слабости в digital потеряли контракт с Nike. Как и большинство агентств, W+K первоначально пытались добавить набор digital-услуг, как будто это еще одно из щупалец осьминога, надеясь, что все «ноги» — digital, ТВ, пресса, радио и т. д. — будут каким-то чудесным образом работать вместе. Как же они достигли прогресса? Все началось с изменения образа мышления. Эволюцию рекламы в направлении digital можно разделить на три стадии. Первая — digital-отделы в агентствах, заняты просто наймом или покупкой digital-возможностей у других агентств.

Подобное мы могли наблюдать в середине 2000-х. Большинство традиционных агентств до сих пор находятся на этом этапе. Немногие добрались до второго этапа — digital-интеграции, когда агентства все еще пытаются включить возможности новых медиа в их традиционный медианабор, часто неуклюже, редко эффективно. Только удивительно небольшое количество агентств, таких как W+K и другие (см. эту статью) смогли достигнуть третьего этапа, где digital мышление поощряется сверху, доходя до всех сотрудников и типов медиа.

Идеи важнее каналов

Технологии в последнее десятилетие позволили появится тысячам специализированных агентств, которые часто отъедают существенные куски бизнеса у больших традиционных агентств. Jeremiah Owyang из Altimeter определяет такой успех набором умений, которыми традиционные агентства пока не обладают. Тем не менее, успешные традиционные агентства по-прежнему имеют сильное преимущество над большинством специализированных агентств — они знают, как создавать бренды. Введение новых медиавозможностей делает опыт создавать истории и мастерство исполнения более важными, чем когда-либо. Выигрывают те агентства, которые начинают с креатива, а потом ищут медиаплатформы, которые создадут лучший охват, частоту и результат. Выигрывают те идеи, которые создаются на основе знания всех каналов, а не только на понимании того, как работает самое последнее геотаргетинговое мобильное приложение.

Обучайте всех. Часто. Много

Анонимный блогер:
Креативщикам в digital-агентствах приходится думать о юзабилити, навигации, о влияющих на дизайн ограничениях на размер файлов. «Форматы документов», API, «социальные плагины» и другие термины, которые кажутся людям в традиционных агентствах слишком заумными и техническими, являются частью ежедневной работы копирайтера в digital-агентстве. Создание и воплощение великих идей, интегрирующихся во всех каналы, требует непрерывного обучения команды, знакомства с digital-технологиями и инструментами новых медиа. Это требует инвестиций и твердой воли начальства. Лучшие игроки на рынке проводят еженедельные внутрикорпоративные тренинги, на которых лидеры делятся своими мыслями о мобильных технологиях, социальных медиа, приложениях, аналитике и т. д. Любое агентство, которое не имеет близкого знакомства с возможностями Facebook и Google, теряет связь с великолепными источниками поддержки и вдохновения.

В последние годы Crispin Porter + Bogusky, благодаря воле руководства и приходу талантливых специалистов из таких digital-гигантов, как R/GA, разработали свой путь в достижении этапа digital-мышления. А ведь еще в 2008 году они делали такие рекламные кампании в интернете, которые просто не работали. Микросайт The Volkswagen Road Joy должен был стать хранилищем видео, создаваемых пользователями. Но из-за того, что сайт был сделан на flash, он не позволял давать прямые ссылки на ролики, что затрудняло процесс голосования и мешало распространять эти видео. Кроме того, была невозможна индексация сайта в поисковых системах. Если лидеры агентства берут на себя обязательства по обучению и распространению знаний, подобные ошибки становятся редкостью.

Наймите digital-гуру

Лучшие агентства признают то, что digital должен стать во главе процесса, а не быть марионеткой. Надежный digital-стратег, который обучает и вдохновляет людей внутри агентства и клиентов вне компании, принесет новые контракты и увеличит существующие, без него, этот процесс достижения digital-мышления может занять многие годы.

Уже в 2011 году разгорятся агентские войны за таланты, которые обладают знанием о digital и способностями к развитию бизнеса, — такие люди будут становится все более ценными. Goodby наняли Дерека Робсона (Derek Robson).

Он привнес новое в креативный процесс и реорганизовал агентство. Один отдел — стратегический — сфокусирован на том, как сообщение и каналы могут работать наилучшим образом, сообща, — рассказал он в своей презентации Agency Evolution deck. За один год доход Goodby от digital вырос более чем на $100 млн., а доля digital в обороте агентства выросла с 18% до 42%. Сегодня, после того как выиграно множество тендеров и наград, Goodby одно из первых названий в дискуссиях об успешных агентствах интегрированных коммуникаций.

Докажите, что вы — digital

Майлз Надал (Miles Nadal), председатель и исполнительный директор MDC Partners:

Я думаю, что мы были всего лишь организацией, которая использует технологию и цифровые инновации. Более 43% нашего бизнеса теперь приходит от digital. Это почти в три раза больше средних показателей по индустрии, и мы видим, что рост продолжается.

Доказать необходимость вкладываться в digital можно множеством способов: от кейсов и наград до качественных измерений и отчетов для клиентов. Клиентский сервис в настоящее время находится на подъеме и от агентств начинают требовать отчеты более сложные, нежели сухая статистика о кликах и уникальных пользователях. Рост внимания к социальным медиа и бюджетам, выделяемых на них; противостояние заработанных медиа и оплачиваемых медиа, отчеты о вовлечении пользователей — все это становятся обычным делом. И если контент сайта агентства или блога не обновляется, не пополняется интересными ссылками и индексируемым содержанием, то скоро можно увидеть эти ресурсы позади эшелона. Хотя, конечно, это несколько болезненно для агентств — полностью рассекречивать содержание своих кейсов, показывать инсайты и результаты кампаний.

С тех пор, как рекламная индустрия вернулась к росту, множество лидеров среди полносервисных агентств говорят, что лидерство в digital — это хоть и важно, но не срочно. Но любое агентство, недостаточно знакомое с образом мышления digital, digital-креативом, digital-образованием находится в зоне риска — по сравнению с теми, кто уже понимает, о чем речь. Клиенты и талантливые работники — нынешние и потенциальные — вскоре сами будут настаивать на необходимости развития digital-мышления. В завершении хочу показать вам презентацию упоминаемого в статье Дерека Робсона, в которой он рассказывает свой путь по развитию digital в рекламном агентстве: