16 сентября 2013, 15:30

Маркетологи, практикуйте готовность к будущему

Прошло время, когда сайт можно было разрабатывать год или полгода курить стратегию развития, прежде чем приступать к действиям. Сегодня нужно делать все быстро, меняться часто и следить за потенциальной способностью инструментов к изменению. Надо только изменить подход к работе с принципа «повторения прошлого» на принцип «готовности к будущему».

Алексей Ёжиков, Ruward

Сайт компании разрабатывается уже год, на бесконечных совещаниях блок на главной странице с обращением генерального директора компании передвигается на несколько пикселей влево и перекрашивается в красный;
Контента для сайта как не было, так и нет;
Когда стартует баннерная кампания, отчёты от агентства приходят раз в месяц и кладутся в стол;
ROI не измеряется вообще;
Новые инструменты запускаются по принципу «ой, все пробуют — значит, и нам надо».

Знакомая ситуация?

Сегодняшний бизнес безумно медлителен по отношению к тем возможностям, которые даёт цифровая среда. Это происходит, потому что маркетологи живут в стиле «шлифовки прошлого». Они думают:

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Моё знание ограничено;
Я не могу контролировать будущее;
Я не знаю, какой инструмент сработает;
Я делаю то, что раньше работало у меня или у многих других.

Пора осознать, что старый «водопадный» подход к рекламным кампаниям и, тем более, интернет-маркетингу, давно не работает. Сегодня скорость изменений такова, что нужно делать не то, чему тебя учили позавчера в университете, и не то, что ты вчера прочитал на Cossa.ru, а то, что будет удовлетворительно работать завтра.

***

Если вы хотите оставить далеко ваших конкурентов, достаточно всего лишь перестроить парадигму на «готовность к будущему»:

Я изучаю принципы и ищу всё более глубокие;
Я прогнозирую;
Я постоянно пробую новое и анализирую результаты;
Я делаю то, что можно быстро изменить (но «быстро» не значит «драматически»).

Чтобы вовремя попасть из точки А в точку В, необходимо три условия:

Точно знать, где мы сейчас;
Хорошо знать, куда мы движемся;
Двигаться с достаточной скоростью.

Нельзя получить ничего нового, совершая одни и те же действия. Только постоянно двигаясь, ошибаясь и учась на ошибках, можно добиться мастерства.

Практика «готовности к будущему»

	Шлифовка прошлого	Готовность к будущему
	Цели интернет-продвижения не сформулированы, а движение к цели не измеряется.	Руководство понимает, куда движется, все инструменты непрерывно измеряются, анализируются и корректируются.
	Cайт разрабатывается по «водопадной» модели длиной в год, с согласованием каждой правки дизайна с большой рабочей группой.	Цели фиксируются рабочей группой, разработка осуществляется итерационно, с постоянным выпуском версий (спринтами от недели до двух месяцев).
	Сайт разрабатывается под десктопы. Через год проваливается показатель конверсии с мобильных и делается мобильная версия. Через год, когда все носят Google Glass, делается версия для них.	Сайт разрабатывается по адаптивному подходу, базируясь на контенте и пользовательских сценариях, с возможностью просмотра на утюге. Визуальные и технологические решения подчиняются этому подходу.
	Результаты отслеживаются по изменению конечных показателей (в лучшем случае обращений, в худшем — продаж).	Результаты отслеживаются в нескольких ключевых точках на всей протяжённости «путешествия потребителя».
	SEO-подрядчик закупает ссылки и присылает ежемесячные отчёты, демонстрирующие рост (или спад) посещаемости сайта.	От SEO-подрядчика требуются постоянные предложения (и внедрения) изменений и измерение того, как они в итоге влияют на указанные выше показатели эффективности.
	Баннеры для рекламной кампании обновляются в лучшем случае раз в месяц, отчёты анализируются так же часто.	Баннеры генерируются в реальном времени, ставки на размещение также определяются в реальном времени по аукционной модели. Кампания непрерывно оптимизируется.
	Группы в социальных сетях созданы, «чтобы было», раз в неделю приходит отчёт по количеству лайков и шеров для постов со ржакой или котиками.	Происходит постоянный поиск инсайтов о потребностях потребителей. Обратная связь непрерывно анализируется, пробуются и отсеиваются новые темы, форматы, периодичность и время общения.
	Выбор новых инструментов происходит после посещения очередной модной конференции или после того как особенно настойчивый контрагент пробился на личную встречу и убедил в эффективности инструмента.	Из разных технологий, площадок или механик выбираются те, которые наиболее готовы к быстрым изменениям.