К черту тренды или что делать малому бизнесу в 2017 году

Начало года – время подведения итогов и составления прогнозов. Если с итогами картина более-менее ясная, поскольку держится на фактах, то с прогнозами дело не очень.

Когда я готовил материал, изучил 12 статей в духе «105 трендов маркетинга на 2017 год». Первое ощущение дежа вю – когда-то я уже это читал. И правда – основные тренды повторяются из года в год разными экспертами на разный манер лет так пять. Второе – специалисты вангуют для специалистов, часто в отрыве от реальной жизни. Programmatic, автоматизация, интернет вещей… Ой, все)

Что делать владельцу малого бизнеса, куда бежать, за что хвататься? Пилить блог или отслеживать мультиканальные атрибуции? При том, что часто не налажены элементарные вещи.

Малый бизнес – это огромный рынок, и он жив назло кризисам. Строительно-ремонтные компании, службы доставки, окна - потолки, региональные перевозчики, языковые школы, автомойки, спортивные клубы, веб-студии и несть им числа. На этом рынке, особенно в регионах, маркетинговые «тренды» порой так же отличаются от реальности, как обитатели Рублевки от жителей Вологды.

Возьмем 5 самых часто упоминаемых направлений и попробуем разобраться, что к чему.

Мобайл

Я уже третий год слышу прогнозы об окончательной и бесповоротной победе мобайла. Да, это правда: доля мобильного трафика сейчас больше, чем у десктопа. Но что конкретно понимать под «победой мобайла» – рост расходов на рекламу в приложениях, таргетинг на пользователей смартфонов, что-то еще? Мягкое с теплым в одну кучу.

Во-вторых, вы смотрели статистику какой контент люди потребляют с мобильных устройств? Фоточки в соцсетях, новости, прогноз погоды и львиную долю – игры. «За бугром» вот такие цифры (США):

Это соотношение мобильного и десктоп-трафика. Явно прослеживается – чем более серьезная тема, тем меньше доля мобайла. Ритейл в равной степени, 50/50.

Эксперты центра TNS Russia утверждают, что количество аудитории, использующей смартфоны для выхода в интернет, выросло за последний год на 44%. Вопрос — для чего? Они выяснили где конкретно мы проводим время в мобильном интернете (выборка в 700 тысяч пользователей от 12 до 64 лет):

Россияне в мобильном интернете развлекаются или ищут информацию. Принятие решения о покупке — чаще в десктопе. По мнению Тараса Антюхова, директора по продуктам Reg.ru, даже если пользователю понравился товар в мобильной версии, он зайдет повторно и купит со стационарного компьютера.

Все просто: юзабилити мобильных сайтов пока проигрывает десктопу. Непривычно и неудобно. Во-вторых, принимать решение комфортнее дома или в офисе, чем находясь в движении.

Западные интернет-магазины худо-бедно совершенствуют юзабилити, лидеры рынка исследуют UX (пользовательский опыт) с мобильных устройств. У нас – боль и слезы.

Вы пробовали когда-нибудь купить товар в российском интернет-магазине с телефона? Не в Озоне, а в рядовом магазине. Выбрать товар, зарегистрироваться, заполнить все поля в форме заказа. Если нет – уверяю, вас ожидает незабываемое приключение.

Какой там, к черту тренд, если наши разработчики до сих пор не научились нормально лендинги под мобайл верстать, я уже не говорю за e-commerce. Рунету бы подтянуть юзабилити мобильных версий, прежде чем вбухивать деньги и гнать трафик.

Что смотреть рекламодателю: для начала – как выглядит сайт на разных устройствах и размерах экранов. Например, с помощью screenfly.

Во-вторых, отказы и конверсии в Яндекс.Метрике или Google Analytics. По смартфонам и планшетам, с учетом источников (органика, Директ, AdWords, ВК, Fb и т.д.) Если показатель отказов свыше 50% при хотя бы 20 целевых посетителях – повод бить тревогу. Значит, что-то на моб. устройствах с вашим сайтом не так.

Важный момент: полностью отключить показы на каком-либо типе устройств в Директе невозможно. Можно регулировать ставки. Уменьшить до 50% или увеличить до 1200% к назначенной цене клика.

В Google AdWords с этого года можно вообще с помощью корректировки ставок создавать отдельные рекламные кампании для разных типов устройств. Чтобы отменить показ объявлений на определенном типе устройств, понизьте значение ставки на 100% для этого источника.

Подробнее о корректировке ставок – в справке Google.

Разумеется, для выбора стратегии – понижать, повышать ставки или выключать показы, необходимо для начала получить какую-то статистику

Еще один важный момент: в контекстно-медийной сети Google – крайне низкое качество трафика из мобильных игр и приложений. Подумайте сами: на кой человеку, рулившему секунду назад танчиком, оценивать ваше маркетинговое предложение?

К тому же, создатели некоторых приложений вынуждают пользователей жать на рекламные блоки. Для вас – это слив бюджета и поминание недобрым словом всех ваших родственников до пятого колена.

Категорический способ – задать целевые площадки КМС вручную и отключить автоматический подбор. При этом задать на 100% все годные площадки не получится и вы потеряете часть целевого трафика.

Опциональный способ – отключить показы по категориям «Игры» и «Работа и образование». Особенно в сфере услуг и сложных товаров.

Еще в помощь – блэк-лист (черный список) площадок в КМС Google, где высоченный CTR и 100% показатель отказов.

Из явных побед «мобилизации» я отмечу революцию рекламных форматов в соцсетях. Боковые объявления в ВК и Facebook практически потеряли свою эффективность и серьезные специалисты работают только с промопостами.

Все внимание пользователей находится в лентах новостей, которую они читают с телефонов. Люди просто не видят обычные тизеры.

Мультиканальность и мультиплатформенность

Как видите, у мобайла достаточно серьезных ограничений, при этом главный вывод по итогам 2016 года – это мультиплатформенная реальность. Сегодня ни один канал не живет сам по себе.

В течение одного дня один и тот же пользователь может зайти на сайт с телефона и со стационарного компьютера (десктоп); с поиска в Яндексе и из ВКонтакте. Ваши потенциальные клиенты – везде и всюду одновременно. И чем сложнее продукт, тем дольше и извилистее может быть путь к покупке.

Например, пиццу заказывают сразу. Если не заказали, значит и не закажут. А выбирая обувь, посетитель может много раз зайти на сайт и сделать покупку вообще спустя пару недель, когда получит зарплату.

Отсюда необходимость отслеживать ассоциированные и отложенные конверсии.

С точки зрения аналитики каналов эту проблему решает Google Analytics, где есть отчет по ассоциированным конверсиям.

В отчете каждому каналу присваивается ценность – вклад в продажи в процентах и в финансовом отношении.

Особенное внимание уделяем столбцу «Ассоциированные конверсии / конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию». В нем пишется значение от 0 до ∞, при этом чем ближе значение к 0, тем выше роль канала как прямого источника продаж (зашли — купили).

Рекомендуется распределять ~80% рекламного бюджета на каналы, чей рейтинг меньше 1,25 и ~20% на каналы с рейтингом выше 1,25.

Подробнее об анализе роли канала – в справке Google.

В Яндекс.Метрике 2.0 можно создать аналогичный отчет, задавая модель атрибуции – по последнему переходу, первому переходу и последнему значимому переходу.

В Google Analytics возможностей работы с атрибуциями и многоканальными последовательностями больше. Больше и моделей атрибуций:

При этом во всех моделях есть общая ошибка – канал оценивается по тому, совершает ли посетитель конверсию. Но ведь каждый рекламный канал привлекает посетителей на разных этапах принятия решения.

О том как избежать ошибок в анализе и правильно оценивать разные источники есть отличная статья у CubeLine Agency:

3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Массового перехода к мультианалитике до сих пор не случилось, но те, кто вникает в пути пользователей – впереди конкурентов однозначно. Ставки в интернет-рекламе растут и вкладывать деньги в тот или иной канал, не зная отдачи – заведомое поражение.

Видеомаркетинг

Вот такой прогноз я нашел у лидера TexTerra Дениса Савельева:

Это был прогноз на 2016 год. Действительно, сейчас создается куча каналов, которые потом монетизируются на рекламе. При этом не спешите бежать к видеоблогерам «вот сейчас я закажу обзор Васе Пупкину с 1 миллионов подписчиков и буду в шоколаде». Черта с два!

Во-первых, реальный «выхлоп» дают единицы YouTube-каналов. Во-вторых, нужно знать кому отдавать деньги. В-третьих, CPC и CPA (стоимость целевого действия), вопреки мнению Дениса, ощутимее абстрактного внимания живой аудитории. Не говоря уже о влиянии на продажи, которое измерить практически невозможно, если в описании к видео не будет стоять ссылка на вас с UTM-меткой.

Если вы все-таки решите купить размещение у видеоблогеров, в помощь – рейтинг каналов Рунета, общий и по тематикам.

Реклама на YouTube через контекстно-медийную сеть Google выгоднее с точки зрения таргетинга, вплоть до выбора конкретных видео.

Как показывать рекламу на выбранных каналах на YouTube

При этом вспомните, что вы делаете с пре-роллами (рекламными роликами в начале просмотра). Правильно: материтесь 10 секунд, а потом закрываете)

Впрочем, как и в любых других типах кампаний, результаты зависят от тематики, равно как и от правильно настроенного таргетинга.

Что же теперь, отказаться от видео? На самом деле, видеомаркетинг – очень широкое понятие, и здесь малому бизнесу можно найти приемлемые форматы.

Родная для видео стихия – соцсети. Там реклама носит более нативный (естественный) характер в ленте новостей:

О, даже репосты есть)

В Facebook меня поразил формат Canvas – так называемые «холсты» или видео-лендинги. Представьте «оживший» сайт с последовательным «путешествием» по основным блокам.

Мануал по настройке Facebook Canvas

Если съемка видеоролика может показаться сложным делом, то «карусель» в Facebook можно настроить за полчаса.

Просто взять одну большую фотографию и раздробить ее на несколько маленьких фрагментов:

Идеально для показа одежды и еды.

Как настроить карусельную рекламу в Facebook

То же самое работает и в Instagram.

Обратите внимание: кликабельность динамических объявлений в несколько раз выше, а стоимость перехода в несколько раз меньше, чем у обычных.

Наконец, отлично работают внутренние форматы – видеообзоры в интернет-магазинах, на товарных лендингах – там, где продукт лучше показать, чем описывать.

Контент-маркетинг

Прочитал вчера в одном паблике ВК: «В 2017 году одним из самых развивающихся направлений в интернет-маркетинге станет создание уникального контента». Ребята, вы серьезно? Открыли Америку в XXI веке)

Генерация уникального контента – самый «бородатый» тренд, все никак не «взлетит».

Что там говорил Денис Савельев?

Ох, сомнительно…

Все понимают, что полезный контент – вещь нужная, но как его делать – почти никто не знает. Я не беру в расчет крупных игроков в digital, финансах и проч. Усилиями Ильяхова и Ко там неплохо живут профильные площадки. Тинькофф-журнал тот же любо-дорого почитать. Лучшие авторы Рунета считают за честь написать туда статью.

Что делать какому-нибудь заводику запорной арматуры или транспортной компании из региона? Копирайтер для них – по-прежнему производитель килознаков под SEO, а биржа Адвего – дом родной. И это в 2017 году.

Что в соцсетях? Попробуйте найти паблик строителей - ремонтников, к примеру. Из глубинки. 90% постов – стоковые фоточки домов и мебели с подписями «Красивый столик – как вам?» Гы-гы))) «Кубаньжелдормаш» – он один такой.

А это просто дурдом на выезде:

Универсальных рецептов здесь нет и быть не может. На мой субъективный взгляд:

1) Начните с ответа на вопрос – как принимает решение о покупке ваша целевая аудитория? Какая информация для этого необходима? Возможно, ей достаточно лендинга или сайта - визитки.

2) Создавать страницы в соцсетях потому что так все делают = плодить информационный мусор. Поверьте, мир проживет без ваших фоточек.

3) Качественный контент – это погружение в бизнес с головой. А кто его знает лучше вас? По моим наблюдениям в малом бизнесе лучше всего получаются проекты, которые ведут сам владелец, либо сотрудник компании.

4) Отлично выстреливают нишевые проекты – как место сбора определенной аудитории. Например, интернет-магазин детской одежды создает в ВК сообщество для мамочек. Проблемы воспитания, питания и т.д. Реклама одежды между делом, 10-15% от всего объема.

5) Если говорить за соцсети – у аудитории должен быть повод возвращаться к вам снова и снова. А это значит – делать интересно и полезно. Сможете? Вперед. Нет? И не стоит.

Хотите примеров? Загляните в паблик Hooligans barbershop и в блог Kaleva о пластиковых окнах.

Работа с аудиториями

В области платного трафика ведущие площадки в 2016 году порадовали целым арсеналом инструментов для создания рекламных аудиторий практически с любыми параметрами. На эту часть я советую обратить особое внимание.

Ретаргетинг на сегменты Яндекс.Метрики

Как было раньше: пиксель ретаргетинга собирал тех, кто был на определенной странице сайта и ушел без совершения целевого действия (звонок, заявка, заказ). Ретаргетинг по целям.

Теперь ретаргетинг может учитывать не только достижение целей на сайте, но и характеристики посетителей: источники и периодичность их визитов; пол, географию, возраст; типы устройств и другие параметры. То есть, показывать рекламу только тем, кто перешел из соцсетей или из конкретного города. А еще можно установить отсечку по времени – собирать только тех, кто был на сайте более 45 секунд, к примеру.

Как использовать сегменты из «Яндекс.Метрики» — руководство по применению

Да, в 2016 году появилась возможность передавать в Метрику произвольные параметры посетителей. По среднему чеку, сроку работы с продуктом, например.

Яндекс.Аудитории

Стартовали в июле 2016 года. Отличаются тем, что позволяют запускать рекламу даже на тех пользователей, кто еще не был на вашем сайте. Можно комбинировать с сегментами Яндекс.Метрики + собирать похожие аудитории (look-alike). Возможности у инструмента невероятные. Вы можете, скажем, спарсить емэйлы компаний свой тематики из ДубльГИС и вести их на страницу со спецпредложением.

Как все работает:

Вы «скармливаете» Аудиториям списки контактов из своей клиентской базы. Это могут быть емэйлы, номера телефонов или идентификаторы устройств. Вся база или выборка, сегмент с определенными параметрами. Откуда угодно: CRM, email-рассыльщик и т.д. Впрочем, не только из своей клиентской базы, как в примере с 2ГИС — Яндекс не проверяет источники.

Дальше сервис находит этих людей в интернете, связывая ваши данные с информацией о пользователях Яндекса, и выдает список анонимных идентификаторов. На них вы и настраиваете показ рекламы.

Звучит заманчиво? На деле Яндекс.Аудитории пока что показывают противоречивые результаты. По словам наших коллег из eLama.ru:

«Мы тестировали практически все возможности инструмента и должны отметить, что механизмы подбора пока работают с разной эффективностью. Мы создавали рекламные кампании для аудитории, собранной по телефонным номерам, и ровно для той же аудитории по адресам электронной почты.

У сегмента с телефонными номерами стоимость конверсии была ниже, чем в кампании с любым другим таргетингом в Директе, использовавшимся ранее. При анализе кампании с таргетингом по адресам электронной почте сложилось ощущение, что «стреляли из пушки по воробьям».

Важный момент: не стоит использовать инструмент на слишком широкие аудитории.

Пошаговый процесс настройки и первые результаты тестов — смотрите в нашей статье «Как работать с Яндекс.Аудиториями и что это дает рекламодателю».

Кстати, аналогичные инструменты есть и у Google, и у Facebook, и у MyTarget. Даже с более тонкими настройками. Ну, и технология look-alike теперь повсеместно. Вслед за сотоварищи осенью ее анонсировал ВКонтакте.

Из горячих приемов, на что обратить внимание, я выделю две методики.

Гиперлокальный таргетинг

Последовательно запустили все крупнейшие поставщики трафика — Google, Facebook, Яндекс и ВКонтакте. Настоятельно рекомендую присмотреться владельцам оффлайн-бизнеса (кафе, клубы, автосервисы, салоны красоты и т.д.)

Это возможность задавать географически точный адрес показа объявления. По административным округам, районам, станциям метро, улицам и даже территориям конкретных объектов — торговых и офисных центров, парков, развлекательных комплексов.

Как создать сегмент по данным геолокации в Яндексе

Скриншот из рекламного кабинета ВКонтакте:

Кстати, гиперлокальный таргетинг ВК по отзывам коллег выдает наиболее точные результаты.

Глубокая сегментация трафика

Суть в том, чтобы раздробить большой сегмент аудитории (мужчины от 25 до 45, ищут автомобиль, например) на более мелкие группы, максимально точно и подробно составить портрет клиента по следующим критериям:

- Продукт и его разновидности;

- Область применения;

- Свойства продукта;

- Условия покупки;

- География покупки.

В итоге от характеристик конкретного сегмента аудитории мы приходим к его потребностям.

У каждого бизнеса, даже самого небольшого наберется как минимум 20-30 микросегментов аудитории. Дальше под каждый из этих сегментов вы можете показать свое уникальное предложение на одной и той же посадочной странице. Исходя из поисковых фраз в Директе & AdWords или из условий таргетинга в КМС Google & MyTarget. Либо «зашить» динамическую ссылку в рекламный пост ВКонтакте, медиа-баннер, email-рассылку, статью в стороннем СМИ, объявление на Avito и т.д.

Смысл в том, что чем точнее попадание в потребности пользователей, тем выше конверсия в звонки, заявки, заказы. Каким бы привлекательным ни было объявление, все решает посадочная страница — конечная точка принятия решения.

Все это вы можете сделать с помощью Yagla — ставить и тестировать гипотезы по потребностям аудитории; объединять какие угодно поисковые фразы и составлять под них общее предложение; комбинировать разные источники.

Шаманы трафика

Резюме

Вы думаете, доход приносят суперсовременные инструменты? Как бы не так) На самом деле важно знать ответы всего на три простых вопроса:

1) Кто ваши клиенты?

2) Какую выгоду вы им даете?

3) Почему они должны купить именно у вас?

Это база, которая будет работать и в 2017, и в 2077 году. Инструменты — лишь способ реализации. Суть остается вечной.

P.S. Почаще смотрите на свой продукт глазами клиентов. Еще лучше — разговаривайте с ними. Это круче любой веб-аналитики)