5 инсайтов как увеличить отдачу от ретаргетинга в Яндексе

Несколько лет назад ретаргетинг в Директе представлялся манной небесной. Wow-эффект для пользователей, все дела. Сегодня все всё понимают и активная аудитория Рунета настолько наелась этих «догонялок», что ставит ad-блоки как противоядие. Что же теперь, забить на ретаргетинг? Нет, просто немного оптимизировать процесс.

В этой статье я не буду рассказывать собственно о настройке. Матчасть — как работает ретаргетинг, как создавать сегменты и условия подбора аудитории, на какие кнопочки в интерфейсе Метрики и Директа нажимать — вы можете узнать в материале:

Ретаргетинг в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство

Здесь я хочу разобрать кому в принципе подойдет ретаргетинг; кого стоит догонять, а кого нет; какие условия для подбора аудитории стоит задавать, а какие нет; наконец, что писать в объявлениях и на посадочных страницах.

Прежде чем настраивать ретаргетинг, подумайте: а оно вам надо?

Кто чаще всего использует ретаргетинг? Интернет-магазины и организаторы каких-нибудь курсов, тренингов, конференций. Они пропускают большой поток трафика и очень разнородную аудиторию, с разными интересами.

Соответственно, эту аудиторию можно разделить на сегменты. Чем тоньше, тем лучше. По большому счету, тот же самый подход, что и в рекламе на поиске: когда вы четко понимаете потребность посетителей, у вас есть шанс создать привлекательные креативы. Когда покупателей продукта сложно разделить по поведению и мотивам покупки, это означает стрелять из пушки по воробьям.

Был на странице, ушел. Что хотел, почему ушел — не понятно.

Впрочем, это редкий случай. В большинстве тематик можно как минимум выделить четко отличающиеся предпочтения мужской и женской аудитории.

В ритейле всё проще: там действует товарная сегментация.

Еще один важный момент — ограничение по трафику.

Мой коллега, евангелист eLama Константин Найчуков советует начинать с отметки 300 уникальных посетителей в день. Если брать средние цифры по ритейлу в Рунете, из этих 300 уников (разумеется, в базу ретаргетинга попадет меньше) получится одна - две продажи. Иначе затея не имеет смысла — усилий много, «выхлопа» ничтожно мало.

При этом для высокомаржинальных бизнесов в B2B всё не так однозначно.

Возьмите и посчитайте: во сколько при имеющихся показателях конверсии в лида и сделку у вас обойдется одна продажа с ретаргетинга, и сколько прибыли она даст. Возможно и стоит попробовать. Даже при меньшем объёме трафика.

Отсекайте нецелевую аудиторию

Какой смысл повторно показывать рекламу тем, кто перешел на посадочную страницу, быстро промотал её туда-сюда и ушел? Очевидно, этот посетитель не заинтересован в вашем предложении.

Время посещения сайта я считаю базовым критерием для добавления в базу ретаргетинга. Минимум —  25-30 секунд.

Еще вариант — взять в расчет среднее время до совершения конверсии (в отчете по посещаемости Яндекс.Метрики). Цель «Заказ оформлен», например.

Аналогично учитываем время подбора аудитории. Прикиньте, за сколько дней ваш клиент принимает решение о покупке. Скажем, «быстрый» ритейл в B2C (сотовые телефоны и т.п.) целесообразно парсить не более двух недель. В сложной B2B тематике или РК какого-нибудь курса или конференции —  дольше.

Почему это так важно? Сколько времени вы собираете аудиторию, столько времени в дальнейшем ей будут показываться ваши объявления. Если за 10 - 15 дней пользователь не купил у вас, значит, он купил в другом месте.

Создавайте для разных сегментов разные креативы

К чему сводится обычное объявление в ретаргетинге? К скидкам, акциям, бонусам. Логика такая: раз посетитель не купил в первый раз, его не устроила цена. Значит, ему надо предложить скидку.

Может быть, и так. А может быть, и нет. Причин ухода из магазина — десятки. И цена среди них далеко не на первом месте. Не нашел нужный товар, сложная регистрация, непонятные условия доставки, глючный интерфейс магазина и так далее.

Во-вторых, разделяйте формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента. Тем, кто смотрел товары определенной категории — предлагать одно, тем, кто провел на сайте как минимум 1 минуту —  другое. Ну, а тем, кто положил товар в корзину — третье.

Элементарно — все они находятся в разной близости к покупке. Условно — «горячая», «теплая» и «холодная» аудитория.

Самая большая ошибка — «херачить» одни и те же креативы со скидкой всем подряд. Вообще я считаю предложение со скидкой (или бесплатной доставкой) приемлемым как последний аргумент тем, кто бросил в корзине товар. Тогда предлагаем скидку на конкретный товар, конкретную модель.

Пользователь, ушедший со страницы категории, скорее всего, не нашел нужного товара или запутался в выборе. Возьмем те же шины. Не все автовладельцы разбираются в них так, чтобы сходу выбрать нужную позицию. Хорошо, когда есть с кем посоветоваться. А если нет? Тогда этим советчиком - помощником может стать сотрудник магазина.

«Давайте мы вам позвоним и за две минуты поможем выбрать подходящую модель» — объявление примерно в таком духе.

Не бывает так, чтобы всем всё было понятно. В любой нише так. По моему опыту сложности выбора — о-очень распространенная причина бегства из магазина.

Помните простейшую сегментацию на мужскую и женскую аудиторию?

Два примера как можно это отрабатывать:

1) Автодилер предлагал запись на тест-драйв, но с разными посылами.

Для женщин:

Для мужчин:

Либо вот такая схема гендерной сегментации для посетителей, ушедших из категории кухонной бытовой техники:

Здесь, конечно, креативы на уровне гипотез — что может заинтересовать прекрасную или сильную половину аудитории, но для тестов вполне пойдет. Тем более, когда есть статистика, что чаще заказывают те и другие.

В образовательной теме часто мучают сомнения: подойдет ли мне этот курс / тренинг? Решение — отправить сомневающихся на страницу с отзывами.

Подумайте: что остановило пользователя из того или иного сегмента, что ему не хватило для целевого действия и предложите решение этой проблемы в рекламе.

Отсюда вытекает следующий пункт.

Отправляйте посетителей на релевантную страницу

Во-первых, это касается брошенных корзин. Если в объявлении вы пишете о забытых в корзине товарах, то ссылка в объявлении должна вести в корзину пользователя. При этом обязательно проверяйте «сохранность» корзины — когда пользователь кликнет по объявлению и вернется, будут ли там его товары.

Это зависит от технических настроек магазина (сохраняются ли cookie).

Иначе, сами понимаете, неувязочка выйдет. Вряд ли пользователь будет заново искать нужные товары.

Вот такие ходы ни к чему (интернет-магазин женской одежды не закончивших заказ кидает на страницу с новинками):

Если у человека в корзине лежит товар, значит, он уже не выбирает. Что-то другое его останавливает. Кстати, немалая часть покупателей просто откладывает товары «на потом» (до зарплаты и т.д.)

Персонализируйте посадочную страницу

Это актуально и для интернет-магазинов, и тем более для одностраничников. Креативы на уровне объявлений — только первый шаг. Дальше пользователь приходит на ту же самую страницу, с тем же самым оффером, который он уже видел. Второй шаг — вот здесь, в точке принятия решения дать ему то, что склонит к целевому действию.

Решение — персонализация, специальное ценностное предложение для посетителей с ретаргетинга.

Если в объявлении предлагали помощь при выборе подходящей модели, на посадочной странице распишите подробнее.

Призыв к действию в духе:

«У нас 33 модели [название товара], отличающихся по техническим характеристикам и цене. Позвоните нам по телефону [номер] прямо сейчас — мы за 5 минут поможем подобрать идеальный для вас вариант».

Для одностраничников желательно приберечь для ретаргетинга какой-то козырь. Как это сделали наши пользователи, разработчики софта для диспетчерских служб.

Оффер в исходном варианте:

Оффер специально для ретаргетинга, на той же странице:

Тестовая версия у них и так есть, просто информация о ней на лендинге размещена где-то на 5-м экране, не бросается в глаза. Маленькая хитрость, а в итоге — сильная мотивация для «возвращенцев».

Да, и не забывайте отслеживать эффективность площадок, где крутятся объявления. Выключайте те, где цена конверсии выше допустимого для вас значения. Тем более, незамедлительно блокируйте площадки с «грязным» трафиком — где аномально высокий CTR и показатель отказов.