Реклама по брендам конкурентов: как правильно «увести» чужой трафик

Используя названия брендов конкурентов в контекстной рекламе, вы можете успешно «увести» у них часть качественного трафика. Click.ru разбирается, к каким последствиям приводит такая тактика.

Александр Арманд, Click.ru

Реклама по брендам конкурентов: как правильно «увести» чужой трафик

Чем грозят показы по названиям чужих брендов (и стоят ли они того) Можно ли рекламировать свой товар по названиям чужих брендов – этот вопрос волнует многих рекламодателей. До 2008 года ответ был прост: нет, поскольку правила Google в явном виде запрещали это делать. Однако с тех пор запрет был снят, и вопрос превратился скорее в этическую, чем нормативную проблему.
Определенные ограничения, правда, все еще действуют. Сегодня мы разберемся, что это за ограничения, и как рекламироваться по брендам конкурентов, не попадая в бан. А также выясним, стоит ли вообще этим заниматься, и к каким последствиям для компании это может привести.

Чек-лист: готов ли я уводить трафик у конкурентов

Чтобы добавить к своим ключевым словам бренды других игроков, нужно быть абсолютно уверенным в своем решении.
Определить, насколько вы готовы к этому шагу, можно, ответив для себя на 4 вопроса:

1 Так ли мне это необходимо?

Дело в том, что таргетинг на названия конкурентов оправдан не на каждом рынке. Обычно такая тактика хорошо работает в отраслях с олигополистической конкуренцией – то есть ситуацией, когда игроков на рынке немного, а производимые ими товары почти аналогичны по своему назначению и базовым функциям. Каждому производителю приходится постоянно следить за действиями и ценовой политикой остальных и быстро реагировать на изменения, чтобы клиенты не перешли к конкурентам.
Пример – рынок мобильных телефонов. Люди меняют их достаточно часто, чтобы спокойно приобрести аппарат другого бренда. Вот почему именно в этой отрасли мы наблюдаем, как по брендам конкурентов рекламируются крупные компании:

Samsung понимает, что пользователь, планирующий приобрести iPhone 6s, получит все те же функции и от их модели, поэтому в их случае ход полностью оправдан.
Если же на вашем рынке мало игроков, и предложение каждого по-своему уникально, ставить себя в один ряд с конкурентами неэффективно. Когда ваш товар не имеет полных аналогов, лучше сосредоточиться на собственном УТП.
Тактика не сработает и в случае, когда конкурентов настолько много, что большинство людей даже не вспомнит все их названия. Не забудьте оценить рыночную конъюнктуру в своей отрасли, прежде чем настраивать таргетинг на названия чужих брендов.

2 Конкуренты рекламируются по моему бренду?

Выясните, поступают ли конкуренты подобным образом по отношению к вам. Чтобы узнать это, не нужны никакие сторонние сервисы: достаточно обыкновенного поиска в Яндекс и Google. Проверьте в них все свои брендированные запросы. Если вас интересует поисковая выдача Google для регионов, настроек и устройств, отличных от ваших, вы можете также воспользоваться ресурсом I Search From.
Если вы обнаружите рекламу конкурентов по запросам с указанием своего бренда, ваш ответный ход будет, по крайней мере, объясним. Однако поступая так первыми, вы рискуете развязать «войну» с другими игроками рынка и столкнуться с ужесточением рекламы с их стороны.
Убедитесь, что готовы к последствиям. Если вы не знакомы с конкурентами лично и не ожидаете слишком резкой ответной реакции, таргетинг на их бренды может оказаться приемлемым.

3 Я выбрал тех конкурентов?

Для таргетинга стоит использовать только бренды тех конкурентов, которые на самом деле уводят ваших потенциальных клиентов. Здесь пригодится взвешенная оценка своего положения на рынке и знание целевой аудитории остальных игроков.
Бесполезно рекламироваться по названиям лидеров отрасли, если в реальности вы не занимаете одну нишу с ними. Скажем, уютная кофейня, рассчитанная на жителей одного района, может быть для них привлекательным местом, но вряд ли кто-то из них откликнется на рекламу, утверждающую, что это «конкурент Starbucks №1».
Крупный бизнес спокойнее воспримет таргетинг на свой бренд (если вообще его заметит), однако вряд ли такая реклама принесет вам качественные лиды. Чем адекватнее составлен список конкурентов для прямого противопоставления, тем больше шансов получить от него конверсии.

4 Готов ли я тратить на это бюджет?

Хотя таргетинг на бренды конкурентов приносит достаточно недорогой трафик, решение о его использовании должно основываться на итоговой прибыльности этой тактики. С одной стороны, вы привлекаете заинтересованных в покупке пользователей. С другой стороны, они намеревались приобрести продукцию другой фирмы и переубедить их изменить выбор в вашу пользу может быть непросто.
При относительно низкой стоимости клика цена конверсии окажется гораздо больше обычной для вашей отрасли. Эффективность нужно отслеживать особенно внимательно: если CPA (цена за действие) превысит прибыль от продажи товара, нет смысла проводить такие рекламные кампании.
Таргетинг по чужим брендам не может быть вашей основной стратегией, и он определенно не рекомендуется на ранних этапах работы рекламы.

Правила и советы

Тем, кто решился показывать рекламу по брендам конкурентов, стоит придерживаться следующих правил и советов.

Не добавлять названия зарегистрированных торговых марок в текст рекламы

Первому правилу нужно следовать строго. Использование названий брендов, на которые у вас нет исключительных прав, противоречит статье 1484 ГК РФ – проще говоря, нарушает закон.
Бан в Директе или Ads – пожалуй, одно из самых безобидных последствий нарушения. Поэтому в объявлениях, нацеленных на конкурентов, приходится быть максимально креативным: преимущества вашего предложения должны быть понятны сразу, но о соперниках не должно быть сказано ни слова.
Посмотрите, как это делают известные бренды:

Вы можете сами найти в поисковиках похожие примеры – у них есть чему поучиться.

Воспользоваться автоподбором слов Click.ru

Чтобы выбрать конкретный продукт конкурента, которому вы противопоставите свой, стоит узнать, какие товары продаются у него лучше всего. Это можно косвенно оценить, узнав, какие брендированные ключевики он чаще использует в своей рекламе.
Выяснить это вам поможет бесплатный сервис Click.ru. Функция автоматического подбора ключевых слов определяет, по каким словам конкуренты показывают свои объявления. Список ваших конкурентов система также составит сама, а вы сможете добавить в него интересующие вас компании:

Инструмент подскажет вам успешно продвигаемые продукты, с которыми вы будете соперничать своими объявлениями.

Никакого мобайла

Пользователи, которые ищут товары с мобильных устройств, всерьез настроены их приобрести. Глобальное исследование SurveyMonkey это подтверждает: в среднем 70% мобильных поисков завершается конверсией на сайте в течение 1 часа. Это хорошая новость для тех, кто продвигает товар по своим ключевикам.
Для нас же это означает, что пользователь, вводящий название бренда в строку поиска на своем смартфоне, уже запланировал его покупку и с большой вероятностью совершит ее в ближайшие минуты. Шансы переубедить человека, находящегося на последнем шаге «воронки продаж», близки к нулю.
Таким образом, для таргетинга по брендам конкурентов показы на мобильных устройствах разумнее отключить.

Написать статью о сравнении брендов

Наиболее креативный совет. Он поможет вам смягчить впечатление агрессивной конкуренции от своей рекламы и одновременно повысит показатель качества «чужих» ключевиков.
Напишите для своего сайта статью, сравнивающую ваш продукт с аналогами основных конкурентов и используйте ее в качестве посадочной страницы для рекламы по их брендам. Если названия брендов будут встречаться в тексте, поисковики начнут считать эту страницу релевантной объявлению. Это позволит вам получить для него более высокий показатель качества и, как следствие, платить за клик меньше.

Кроме того, статья такого формата пойдет на пользу вашему контент-маркетингу. Люди смогут находить ее в органических результатах поиска, в том числе, по названиям конкурентов. Прочитав, они познакомятся с вашим брендом и, в зависимости от качества и посыла статьи, составят о нем положительное впечатление.

Итог

Показ рекламы по брендам конкурентов может оказаться неплохой вспомогательной тактикой продвижения своего продукта. Правда, подходит он далеко не всем и далеко не в каждой ситуации.
Используйте рассмотренный чек-лист как памятку, если решите использовать эту тактику. Избегайте упоминания брендов в рекламе, будьте креативнее и заранее приготовьтесь к последствиям. Если вы сомневаетесь в том, какие ключевые слова конкурентов лучше взять – используйте Сlick.ru для их автоматического подбора.

Google Adwords, Yandex Direct, контекстная реклама, привлечение трафика, конкуренты

- 0 +

Ирина Васильева #

28.09.2018 13:19

Крутая статья получилась! Спасибо за подробную информацию по теме, мне очень пригодиться)

- 0 +

Федор Гончаров #

28.09.2018 15:10

Интересно было прочесть, благодарю! Да, действительно, правильная раскрутка бренда и генерация трафика играет важнейшую роль в становлении и развитии компании. По этой теме вот такую интересную статью изучал на днях - http://anokalintik.ru/7-pravil-raboty-s-brendovym-trafikom-seo-i-adwords.html . Тоже понравилась качественная подача информации касательно маркетинговой тактики и стратегии продвижения и увеличения прибыли.

Закрыть