Как повысить средний чек с помощью Google Analytics

Ремаркетинг в Google Ads по данным Google Analytics – удачное решение для сегментирования аудитории по их склонности к покупкам. Как повысить средний чек, работая с разными категориями клиентов.

Александр Арманд, Click.ru

Как повысить средний чек с помощью Google Analytics

Настраиваем автоматический менеджер по продажам
Если вы продвигаете интернет-магазин или любой сайт, продающий товары онлайн, одна из ваших важнейших задач – повысить средний чек. Эффективнее всего делать это, работая с уже существующими клиентами: как известно, приобретение новых обходится гораздо дороже.
Автоматически выделить покупателей, готовых тратить больше, и наладить контакт с теми, кто пока не готов, могут ремаркетинговые кампании Google Рекламы на основе аналитических данных. Выясним, на какие аудитории нужно таргетировать эти кампании, и как настроить их, следуя простым шагам.

Шаг 1. Убедитесь, что Google Analytics работает правильно

Для начала работы нам понадобится корректно установленная на сайт Google Analytics, отслеживающая ценность совершаемых конверсий. Чтобы проверить, функционирует ли код аналитики, зайдите на вкладке Администратора в «Отслеживание – Код отслеживания»:

Данные о трафике успешно поступают, остается только убедиться, что отслеживание электронной торговли настроено и включено. Инструкция по настройке есть в Справке Google, а включить опцию можно в том же меню Администратора в «Настройках электронной торговли»:

Итак, вы готовы начинать.

Шаг 2. Создайте аудиторию клиентов с максимальным счетом

Основой стратегии ремаркетинга будут самые лояльные клиенты – те, кто уже совершал у вас покупки, и чей обычный чек превышает среднее значение по магазину.
Откройте «Настройки аудитории» в меню Администратора и выберите пункт «Аудитории»:

Нажмите кнопку «+Аудитория» над появившейся таблицей:

Кликните «Создать новую аудиторию»:

На вкладке «Расширенная электронная торговля» вы увидите интересующие вас настройки:

В строке «Доход» выберите «На сеанс», а рядом поставьте знак «больше или равно». Введите в пустое поле размер среднего счета, рассчитанного для всех покупателей сайта. Вы также можете указать в настройках аудитории конкретный продукт, бренд или категорию товаров, которую покупают интересующие вас клиенты.
Завершите создание аудитории, следуя инструкциям на экране. Когда все будет готово, перейдите в Google Рекламу для создания ремаркетинговой кампании, нацеленной на новый сегмент.
Настраивайте рекламу так, как делаете это обычно, но, выбирая аудиторию для показа объявлений, отметьте пункт «Таргетинг»:

Не удивляйтесь, если раньше не видели здесь такого пункта: его прошлое название – «Таргетинг и назначение ставок». Эта опция позволит системе повышать ставки только для выбранной аудитории, если эти пользователи будут искать в Google по указанным в кампании запросам.
Когда настройка кампании завершена, необходимо написать для нее объявления. Чтобы повысить средний чек, вам не обязательно стимулировать лояльных клиентов тратить больше – достаточно, если они будут чаще делать покупки обычного объема. Показывайте им продукты из их любимой категории, напоминая, что они давно не заказывали их.

Шаг 3. Создайте аудиторию клиентов с минимальным счетом

Покупатели со счетом ниже среднего – следующая составляющая стратегии увеличения среднего чека.
Создайте новую аудиторию, следуя пунктам, рассмотренным выше. При вводе параметров возле «Дохода» выберите знак «меньше» и укажите размер среднего по магазину чека или другое пороговое для этой категории пользователей значение:

Дальнейшая настройка кампании в Google Рекламе не отличается от предыдущего шага, за исключением содержания и посыла объявлений. Клиенты с минимальным чеком тянут средний счет вниз, и это не удастся исправить, просто стимулируя их покупать чаще.
Этих пользователей нужно подталкивать к увеличению объема заказов. Имеет смысл создать несколько аудиторий, сегментированных по категориям товаров, которые они у вас приобретали. Тогда клиенту, какое-то время назад купившему у вас дешевый продукт, можно по запросу той же тематики показать рекламу его чуть более дорогого аналога.
В идеале задача – поддерживать размер будущих счетов этой аудитории на достигнутом однажды уровне.

Шаг 4. Создайте аудиторию «сезонных» покупателей

Наконец, категория пользователей, которую нередко упускают из вида при оптимизации – клиенты, активизирующиеся только во время «горячих» сезонов. Распространенная ошибка при работе с ними: им настолько рады в периоды активности, что успешно забывают об их существовании сразу же за спадом спроса.
Куда более эффективная тактика – стараться поддерживать их повышенный средний чек и после сезонного эффекта. Чтобы создать аудиторию из таких пользователей, откройте в редакторе аудиторий «Условия» в блоке «Расширенный»:

В первом фильтре в качестве параметра выберите «Дата сеанса». Введите даты начала и завершения «горячего» сезона в пустые поля справа. Вторым фильтром будет уже знакомый нам «Доход на сеанс», превышающий заданное значение (например, средний чек).
Настраивая ремаркетинговую кампанию для этой аудитории, воспользуйтесь опцией «Наблюдение» (бывшая «Только назначение ставок»).

Это позволит Google повышать ставки для клиентов, входящих в аудиторию, но не менять для всех, кто в нее не попал. Кроме того, это никак не сузит охват вашей кампании.

Советы, как повысить средний чек

В целом этих несложных шагов хватит для оптимизации размера среднего чека в вашем магазине. Вспомним также несколько общих рекомендаций, которым стоит следовать при проведении ремаркетинга.
1 Следите за тем, чтобы реклама не была слишком частой и навязчивой. О том, как правильно настроить ротацию объявлений и отсрочку показов, читайте в этой статье.
2 При ремаркетинге на пользователей, еще не ставших вашими клиентами, старайтесь добиться большого объема первого заказа. Это автоматически отнесет новых покупателей в первую рассмотренную группу, и в дальнейшем ими займется только что настроенная стратегия.
3 Все настройки ремаркетинговых кампаний, не относящиеся к работе с аудиториями, удобнее передать сервису автоматизации Click.ru. От составления семантики и планирования бюджета до генерации объявлений и подбора посадочных страниц – все это система сделает сама.
Кроме того, ведение рекламы через Click.ru – еще и дополнительная выгода. Фиксированный процент вознаграждения рекламных расходов позволит вам заработать больше даже при неизменном среднем чеке клиентов.

Корректно собирая аналитику по своим покупателям, настроить ремаркетинг на правильные их сегменты несложно. Следуйте рассмотренным выше шагам, экспериментируйте с переложением товаров в объявлениях – и вы сможете настроить оптимальные кампании и повысить средний чек в вашем магазине.