Как снизить показатель отказов в дисплейной кампании
Инструментов для размещения дисплейной рекламы становится все больше, а ее слабые места остаются прежними. Как снизить показатель отказов с помощью креативов, настроек показов и улучшений на сайте.
Удерживаем на сайте трафик из медийной рекламы
Каждый, кто размещает медийную рекламу, пусть даже в рамках Рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google, знает: доля кликов по баннерам зачастую оставляет желать лучшего. Еще меньше доля пользователей, остающихся на сайте после перехода на него.
Эту долю характеризует показатель отказов – процент посетителей, покинувших сайт с первой же страницы в течение 15 секунд после ее открытия. Его легко найти и в Яндекс.Метрике, и в Google Analytics: часто он входит в отчеты в качестве столбца «по умолчанию».
С тех пор, как Яндекс сделал очередной шаг по интеграции своей программатик-платформы Дисплей в привычный контекстный Директ, дисплейные форматы рекламы стали еще доступнее. Количество размещений и настроек показа растет, но слабости вроде невысокой вовлеченности пользователей остаются прежними (если не усиливаются).
Впрочем, даже если ваш показатель отказов кажется вам запредельно высоким, не отчаивайтесь. По наблюдениям рекламодателей, в одной только КМС Google значение в 90% и выше не считается чем-то необычным. Click.ru рассказывает, как снизить показатель отказов в медийных кампаниях, работая с ними в сразу по трем направлениям.
Поскольку задача рекламного баннера привлечь внимание посетителя сайта, всегда есть соблазн прибегнуть к так называемому кликбейту. Создать искусственный ажиотаж, немного исказив действительность – методы, дискредитировавшие себя в «желтой» прессе, на удивление неплохо работают в интернет-рекламе.
Правила Яндекс и Google ограничивают контент подобного рода, поэтому запустить классический баннер типа «Шок!» или «Я был в ужасе, когда узнал…» не удастся. Впрочем, креативный подход позволяет легко обойти эти ограничения и поймать пользователя «на крючок», использовав естественное любопытство.
Однако давайте заглянем на шаг вперед. Скачок трафика на сайт вы себе обеспечили, но стал ли он от этого релевантнее? Скорее наоборот, ведь реклама не содержала точных характеристик продукта. Показатель отказов от такого хода только вырастет.
Таким образом, единственное, на чем стоит акцентировать внимание в своих креативах – это преимущество вашего предложения для будущего клиента. Если оно будет всего одно, но безоговорочное – лид ваш.
Расположение логотипа, цветовая схема, совпадающие заголовки – все это помогает приводить на сайт больше качественного трафика. Быстро и просто создать баннеры, полностью релевантные посадочной странице, можно с помощью инструмента Идеи креативов и формата рекламы Смарт-баннеры в Яндекс.Директ.
Инструмент “Идеи креативов” автоматически создает варианты, основанные только на контенте сайта, поэтому никаких расхождений между ними здесь быть не может. Конструктор креативов работает и для кампаний с RTB-аукционом.
Реклама со смарт-баннерами основывается на продуктовом фиде с вашим ассортиментом и автоматически предлагает пользователям наиболее подходящие им товары.
Оформление баннера также сочетается с дизайном сайта.
Теперь, когда у вас есть отличный баннер с сильным УТП, стоит позаботиться о том, чтобы его видела только необходимая аудитория.
Если вы показываете медийную рекламу по ключевым фразам – в RTB-размещениях Директа есть такая опция – вам стоит уделять минус-словам не меньше времени и внимания, чем семантике таргетинга. Ведь когда баннер видят пользователи, искавшие что-то, отличное от вашего товара, любой случайный клик по нему, скорее всего, закончится отказом.
Составляя семантическое ядро с помощью Wordstat или Планировщика ключевых слов Google, вы можете также проверять в этих инструментах каждый из добавляемых запросов. Нерелевантные запросы в предложенном списке подскажут вам, какие слова минусовать.
Проще и быстрее сформировать первоначальную семантику кампании можно с помощью сервиса автоматизации Сlick.ru. Функция автоподбора ключевиков не только выделит эффективные фразы из контента вашего сайта или сайта конкурента, но и добавит к ним исходные минус-слова.
Во время работы кампании не забывайте регулярно проверять отчет по поисковым запросам за последние 30 дней в системе аналитики или на площадке. Он покажет, по каким неподходящим фразам ваша реклама реально была показана, и поможет исключить их из таргетинга.
Отчеты по устройствам и технологиям Метрики или Analytics – еще один источник инсайтов для снижения показателя отказов в дисплейной рекламе. Если существенная часть трафика заходит на сайт с мобильных девайсов, вы просто обязаны обеспечить ему простую и удобную мобильную версию. Удобным решением оказываются AMP-страницы Google и Турбо-страницы Яндекса: показатель отказов по ним в среднем вдвое ниже, чем на страницах с адаптивной версткой.
Полноразмерные десктопные сайты, открытые на экране планшета или смартфона, напротив, часто приводят к немедленному их закрытию. Если же такой трафик незначителен и нерелевантен, лучше вообще отключить мобильные показы.
Ограничить аудиторию своей рекламы заинтересованными пользователями можно не только указав их детальные характеристики. Еще один эффективный способ сосредоточиться на потенциальных клиентах – ограничить места размещения баннеров, остановившись исключительно на профильных ресурсах.
Наконец, когда нужный пользователь увидел ваш баннер и заинтересовался его содержанием, он готов к переходу на сайт. Теперь главная задача – сделать его взаимодействие с сайтом максимально удобным и информативным, чтобы у него не было причин уходить раньше времени.
Согласно исследованию Google, показатель отказов сайта, загружающегося более 3 секунд, достигает 53 %. Данные только по медийным кампаниям, скорее всего, были бы еще выше.
Ускорить загрузку страниц можно разными способами – в зависимости от того, как устроен ваш сайт. Для движка WordPress существуют специальные плагины, использующие веб-кэширование и оптимизацию контента. Google разработал свой собственный инструмент PageSpeed Insights, дающий предельно подробные советы по улучшению производительности сайта. Правда, разобраться в них сможет только опытный веб-мастер. Для всех типов сайтов подойдут уже упоминавшейся выше Google AMP и Турбо-страницы Яндекса. О создании Турбо-страниц читайте в этой инструкции, а информацию о работе с технологией AMP ищите в документации проекта.
Если ваш баннер ведет не в интернет-магазин с интуитивно понятным интерфейсом, убедитесь, что его посадочная страница содержит простой и понятный призыв к действию.
«Заказать», «Узнать цену», «Зарегистрироваться» и т.п. – выберите наиболее подходящий призыв, но только один. Даже Яндекс.Маркет сейчас сокращает число вариантов заказа с двух до одного. Предлагать пользователю делать выбор там, где можно обойтись без него означает дать ему лишний повод «свернуть» со своего пути к конверсии.
Расположение элементов навигации, дизайн и верстка страницы – все это влияет и на время, проведенное пользователем на сайте, и на его решение о покупке. Эргономичность сайта – тема для отдельной большой статьи, мы же можем порекомендовать только тестировать для одного баннера разные варианты лендингов.
Для проведения сплит-тестов посадочных страниц существуют бесплатные сервисы вроде RealROI. Разобраться с ними нетрудно, так же как и проанализировать полученные результаты. Самое важное, о чем стоит помнить – не тестируйте слишком много элементов одновременно и не увлекайтесь мелочами. Юзабилити сайта – всего лишь один из факторов, влияющих на показатель отказов, а далеко не единственный.
Каждый, кто размещает медийную рекламу, пусть даже в рамках Рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google, знает: доля кликов по баннерам зачастую оставляет желать лучшего. Еще меньше доля пользователей, остающихся на сайте после перехода на него.
Эту долю характеризует показатель отказов – процент посетителей, покинувших сайт с первой же страницы в течение 15 секунд после ее открытия. Его легко найти и в Яндекс.Метрике, и в Google Analytics: часто он входит в отчеты в качестве столбца «по умолчанию».
С тех пор, как Яндекс сделал очередной шаг по интеграции своей программатик-платформы Дисплей в привычный контекстный Директ, дисплейные форматы рекламы стали еще доступнее. Количество размещений и настроек показа растет, но слабости вроде невысокой вовлеченности пользователей остаются прежними (если не усиливаются).
Впрочем, даже если ваш показатель отказов кажется вам запредельно высоким, не отчаивайтесь. По наблюдениям рекламодателей, в одной только КМС Google значение в 90% и выше не считается чем-то необычным. Click.ru рассказывает, как снизить показатель отказов в медийных кампаниях, работая с ними в сразу по трем направлениям.
1. Креатив
Первое, что можно оптимизировать, чтобы привлекать больше заинтересованных пользователей и удерживать их на сайте – это сам рекламный креатив.Нет «желтым» методам
Поскольку задача рекламного баннера привлечь внимание посетителя сайта, всегда есть соблазн прибегнуть к так называемому кликбейту. Создать искусственный ажиотаж, немного исказив действительность – методы, дискредитировавшие себя в «желтой» прессе, на удивление неплохо работают в интернет-рекламе.
Правила Яндекс и Google ограничивают контент подобного рода, поэтому запустить классический баннер типа «Шок!» или «Я был в ужасе, когда узнал…» не удастся. Впрочем, креативный подход позволяет легко обойти эти ограничения и поймать пользователя «на крючок», использовав естественное любопытство.
Однако давайте заглянем на шаг вперед. Скачок трафика на сайт вы себе обеспечили, но стал ли он от этого релевантнее? Скорее наоборот, ведь реклама не содержала точных характеристик продукта. Показатель отказов от такого хода только вырастет.
Таким образом, единственное, на чем стоит акцентировать внимание в своих креативах – это преимущество вашего предложения для будущего клиента. Если оно будет всего одно, но безоговорочное – лид ваш.
Что на странице – то и в объявлении
Более тонкий момент, который, тем не менее, заслуживает потраченных на него сил. Когда содержание баннера или даже его дизайн повторяют содержание и дизайн посадочной страницы, пользователю становится гораздо проще и комфортнее ориентироваться на сайте. Это снижает вероятность отказа: ведь он видит именно то, на что кликнул, и не успевает забыть о заинтересовавшем его предложении.Расположение логотипа, цветовая схема, совпадающие заголовки – все это помогает приводить на сайт больше качественного трафика. Быстро и просто создать баннеры, полностью релевантные посадочной странице, можно с помощью инструмента Идеи креативов и формата рекламы Смарт-баннеры в Яндекс.Директ.
Инструмент “Идеи креативов” автоматически создает варианты, основанные только на контенте сайта, поэтому никаких расхождений между ними здесь быть не может. Конструктор креативов работает и для кампаний с RTB-аукционом.
Реклама со смарт-баннерами основывается на продуктовом фиде с вашим ассортиментом и автоматически предлагает пользователям наиболее подходящие им товары.
Оформление баннера также сочетается с дизайном сайта.
2. Настройки показов
Теперь, когда у вас есть отличный баннер с сильным УТП, стоит позаботиться о том, чтобы его видела только необходимая аудитория.
Минус-слова
Если вы показываете медийную рекламу по ключевым фразам – в RTB-размещениях Директа есть такая опция – вам стоит уделять минус-словам не меньше времени и внимания, чем семантике таргетинга. Ведь когда баннер видят пользователи, искавшие что-то, отличное от вашего товара, любой случайный клик по нему, скорее всего, закончится отказом.
Составляя семантическое ядро с помощью Wordstat или Планировщика ключевых слов Google, вы можете также проверять в этих инструментах каждый из добавляемых запросов. Нерелевантные запросы в предложенном списке подскажут вам, какие слова минусовать.
Проще и быстрее сформировать первоначальную семантику кампании можно с помощью сервиса автоматизации Сlick.ru. Функция автоподбора ключевиков не только выделит эффективные фразы из контента вашего сайта или сайта конкурента, но и добавит к ним исходные минус-слова.
Во время работы кампании не забывайте регулярно проверять отчет по поисковым запросам за последние 30 дней в системе аналитики или на площадке. Он покажет, по каким неподходящим фразам ваша реклама реально была показана, и поможет исключить их из таргетинга.
Устройства
Отчеты по устройствам и технологиям Метрики или Analytics – еще один источник инсайтов для снижения показателя отказов в дисплейной рекламе. Если существенная часть трафика заходит на сайт с мобильных девайсов, вы просто обязаны обеспечить ему простую и удобную мобильную версию. Удобным решением оказываются AMP-страницы Google и Турбо-страницы Яндекса: показатель отказов по ним в среднем вдвое ниже, чем на страницах с адаптивной версткой.
Полноразмерные десктопные сайты, открытые на экране планшета или смартфона, напротив, часто приводят к немедленному их закрытию. Если же такой трафик незначителен и нерелевантен, лучше вообще отключить мобильные показы.
Размещения
Ограничить аудиторию своей рекламы заинтересованными пользователями можно не только указав их детальные характеристики. Еще один эффективный способ сосредоточиться на потенциальных клиентах – ограничить места размещения баннеров, остановившись исключительно на профильных ресурсах.
3. Сайт
Наконец, когда нужный пользователь увидел ваш баннер и заинтересовался его содержанием, он готов к переходу на сайт. Теперь главная задача – сделать его взаимодействие с сайтом максимально удобным и информативным, чтобы у него не было причин уходить раньше времени.
Время загрузки
Согласно исследованию Google, показатель отказов сайта, загружающегося более 3 секунд, достигает 53 %. Данные только по медийным кампаниям, скорее всего, были бы еще выше.
Ускорить загрузку страниц можно разными способами – в зависимости от того, как устроен ваш сайт. Для движка WordPress существуют специальные плагины, использующие веб-кэширование и оптимизацию контента. Google разработал свой собственный инструмент PageSpeed Insights, дающий предельно подробные советы по улучшению производительности сайта. Правда, разобраться в них сможет только опытный веб-мастер. Для всех типов сайтов подойдут уже упоминавшейся выше Google AMP и Турбо-страницы Яндекса. О создании Турбо-страниц читайте в этой инструкции, а информацию о работе с технологией AMP ищите в документации проекта.
Призыв к действию
Если ваш баннер ведет не в интернет-магазин с интуитивно понятным интерфейсом, убедитесь, что его посадочная страница содержит простой и понятный призыв к действию.
«Заказать», «Узнать цену», «Зарегистрироваться» и т.п. – выберите наиболее подходящий призыв, но только один. Даже Яндекс.Маркет сейчас сокращает число вариантов заказа с двух до одного. Предлагать пользователю делать выбор там, где можно обойтись без него означает дать ему лишний повод «свернуть» со своего пути к конверсии.
Дизайн и юзабилити
Расположение элементов навигации, дизайн и верстка страницы – все это влияет и на время, проведенное пользователем на сайте, и на его решение о покупке. Эргономичность сайта – тема для отдельной большой статьи, мы же можем порекомендовать только тестировать для одного баннера разные варианты лендингов.
Для проведения сплит-тестов посадочных страниц существуют бесплатные сервисы вроде RealROI. Разобраться с ними нетрудно, так же как и проанализировать полученные результаты. Самое важное, о чем стоит помнить – не тестируйте слишком много элементов одновременно и не увлекайтесь мелочами. Юзабилити сайта – всего лишь один из факторов, влияющих на показатель отказов, а далеко не единственный.
Заключение
В медийной рекламе удержанию пользователей на сайте стоит уделять не меньше внимания, чем их привлечению. Поработайте над креативом, проверьте настройки и оптимизируйте сайт – только так вы сможете добиться приемлемого показателя отказов в ваших кампаниях. А ускорить работу с ними поможет сервис Click.ru, позволяющий автоматизировать запуск и управление рекламой в Яндекс и Google.Рекомендуем!
Популярные новости
11 ноября 2024, 10:15
11 ноября 2024, 10:00
11 ноября 2024, 09:39
11 ноября 2024, 08:59
