6 элементов маркетинга некоммерческих организаций

Бесплатные и недорогие способы донести свою миссию до широкой аудитории

Некоммерческие организации (НКО) не заинтересованы в продажах, но это не значит, что им не нужен маркетинг. Волонтеры, спонсоры и просто неравнодушные – среди огромной онлайн-аудитории они могут найти тех, ради кого работают.

Проблема в том, что продвижение в сети часто оказывается платным. Компании, не ориентированной на получение прибыли, бывает непросто выделить на него бюджет. Мы составили подборку из шести наименее затратных способов рассказать пользователям о своем проекте. Выберите для себя наиболее подходящие, хотя в идеале вам понадобятся все.

Элемент №1: Аналитика

Какую бы стратегию продвижения вы ни выбрали, начните с настройки аналитики на сайте организации. Бесплатных популярных решений два — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Эти системы покажут, кто и с каких источников заходит на ваш сайт и какие действия выполняет.

Без аналитики невозможно в полной мере оценить эффективность маркетинга. С ее помощью вы узнаете, к примеру:

• социальные и демографические характеристики потенциальных спонсоров;

• где живут и чем интересуется будущие волонтеры;

• какие страницы сайта вызывают больший резонанс;

• насколько email-рассылка успешнее постов в социальных сетях;

• испытывают ли пользователи трудности с навигацией по сайту.

Заинтересованные посетители для НКО на вес золота, и вы не захотите потерять ценные данные о них. По возможности установите на сайт оба счетчика – и Метрики, и Analytics. Если нужно выбрать одно решение, воспользуйтесь памяткой:

1. Яндекс.Метрика (инструкция по настройке) – меньше каналов трафика, простой интерфейс, анонимная видеозапись визитов.

2. Google Analytics (инструкция по настройке) – больше данных, многоканальный анализ трафика, настраиваемые показатели

Для отслеживания поисковых запросов, которые приводят посетителей, и появления страниц в индексах поисковиков вам понадобятся сервисы Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.

Элемент №2: Грант Google Ads

Контекстная реклама – лучший способ привлечь на сайт пользователей, задающих нужные вопросы. Появляясь при вводе определенных ключевых слов в Яндексе и Google, объявления отображаются над результатами поиска и могут иметь больше ссылок. Главный минус канала – за каждый переход на сайт нужно платить.

Освободиться от этой необходимости позволяет программа Google Ad Grants, ежемесячно выделяющая 10 тыс. долларов на рекламу на своей платформе. Сегодня в ней участвует более чем 20 тыс. НКО, в том числе из России.

Чтобы подать заявку на получение гранта, организация должна:

1. Подать заявку на участие в программе Google для некоммерческих организаций. Необходимо иметь статус действующей благотворительной организации. Есть ограничения: не могут участвовать государственные компании, медицинские организации, учебные заведения (только их благотворительные подразделения).

2. Подтвердить отсутствие дискриминации волонтеров и работников, а также законное право на получение пожертвований.

3. Убедиться, что ее сайт соответствует требованиям Google.

4. Получить предварительное одобрение после регистрации в программе.

Повторно подтверждать права на участие не нужно, достаточно выполнять условия программы.

После получения гранта процесс запуска рекламы не отличается от стандартной настройки Google Ads. Тем, кто никогда не делал этого раньше, поможет руководство.

Элемент №3: Click.ru

Если вам нужна реклама в Яндексе, или организация не претендует на грант Google, возможность сэкономить на кликах все равно есть. Зарегистрируйтесь в бесплатном сервисе Click.ru и откройте два способа снизить затраты на кампании.

Первый – партнерская программа, по которой вы получаете процент от рекламных расходов ваших партнеров: до 8 % — с контекстной рекламы, до 35 % — с таргетированной. Средства можно либо вывести из системы для решения других задач, либо вложить в рекламу в Яндекс.Директе, Google Ads и myTarget.

Второй способ – повышение эффективности рекламы с помощью умных инструментов сервиса.

Функции Click.ru охватывают следующие этапы настройки и управления кампаниями:

• поиск ключевых слов: автоподбор запросов из контента сайта, данных аналитики, рекламы конкурентов

• оптимизация семантики: кластеризация ключевых слов по тематикам

• подбор аудитории соцсетей: показ рекламы конкретным пользователям ВКонтакте

• медиапланирование: распределение средств в зависимости от позиции объявлений и бюджета кампании

• написание заголовков и текстов объявлений: автоматически или с помощью профессиональных копирайтеров

• управление ставками: бид-менеджер Яндекс.Директа, приобретающий нужный объем трафика

• улучшение работы кампаний: рекомендации и прогнозы для Google Ads

Узнать больше о возможностях автоматизации Click.ru можно по ссылке.

Элемент №4: Карточка организации в поиске

Бесплатный способ обеспечить приоритетное место в поиске. Имея профиль в Яндекс.Справочнике или Google Мой бизнес, ваша организация будет отображаться по релевантным запросам в виде заметного блока с изображениями, картой и другой полезной информацией.

Заполнить карточку организации просто, но если требуется помощь, взгляните на инструкции:

• Яндекс.Справочник

• Google Мой бизнес

Главный этап – подтвердить, что вы реальный представитель организации. Обычно Яндекс позволяет сделать это по телефону, Google – с помощью письма. Найдите удобный способ в справке сервисов.

Когда права будут подтверждены, у вас появится метка на картах и в навигаторе, рейтинг, возможность получать отзывы, а также публиковать новости в поиске. Все это стоит того, чтобы потратить несколько минут на создание профиля.

Элемент №5: Блоггеры

Рассказывая о своем проекте через лидеров мнений, можно достичь сразу нескольких целей. Прежде всего, вы получаете кредит доверия у широкой аудитории блогера. Когда о незнакомой инициативе пользователи узнают от человека, к слову которого прислушиваются, она воспринимается более благосклонно.

Во-вторых, если ваша целевая аудитория пересекается с подписчиками, требуется гораздо меньше усилий, чтобы подтолкнуть их к нужному действию (оказание помощи, взнос в фонд, участие в мероприятии и т.п.) Наконец, сотрудничество с популярными авторами позволяет приобщиться к их имиджу. К примеру, регулярные коллаборации центра сбора вторсырья «Собиратор» с молодежными музыкальными коллективами создает образ, что забота об окружающей среде это «круто».

Чтобы самостоятельно найти подходящего лидера мнений, попробуйте воспользоваться одним из сервисов мониторинга публикаций (BuzzSumo, SMMBox, Amlifr).

Однако если у блогера нет личной заинтересованности в вашей миссии, договориться о сотрудничестве будет труднее. Материальное вознаграждение в случае ограниченных средств – едва ли рабочий вариант.

Возможный выход – заказать публикацию через сервис Webartex. С прозрачным ценообразованием здесь легко найти предложения под любой бюджет. В базе блоггеры на платформах ВКонтакте, Twitter, YouTube и собственных сайтах. Ресурсы можно фильтровать по тематике, охвату, вовлеченности, опыту и т. д.

Можно опубликовать собственный контент или заказать создание нового. На YouTube доступны упоминания, полностью посвященные проекту ролики и ссылки в описании к видео.

Элемент №6: SMM

Активное присутствие в социальных сетях – обязательное условие для знакомства широкой публики с организацией. Вести страничку можно самостоятельно, и это не потребует никаких вложений, кроме времени и внимания.

Вот несколько советов по SMM для НКО:

1 Максимум информации и призыв к действию

Чтобы вашу страницу было легче найти, кроме названия укажите в заголовке род деятельности. Подробно заполните описание, добавьте ссылку на сайт и призыв к действию (по возможности на отдельную кнопку меню) – «Помочь», «Вступить», «Стать участником» и т. п.

Некоторые соцсети (ВКонтакте, Facebook) позволяют собирать пожертвования с помощью внутренних платежных систем.

2 План публикаций

Видимость постов зависит от частоты обновления страницы. Чтобы не ломать голову над новой записью каждые пару дней, заранее составьте медиаплан на несколько месяцев вперед. Идеи можно искать, к примеру, у зарубежных коллег с помощью BuzzSumo и аналогичных сервисов.

3 Хэштеги

Публикации в соцсетях часто ищут по хэштегам. Не забывайте добавлять их в посты, особенно с важными новостями.

4 Ответы на комментарии

На комментарии важно отвечать оперативно. Во-первых, это повышает показатели вовлеченности и видимость поста. Во-вторых, показывает, что ваша страница «живая» и готова общаться с заинтересованными пользователями.

Заключение

Продвижение в интернете требует двух взаимозаменяемых ресурсов – времени и денег. Нехватку одного обычно удается компенсировать вложениями другого.

Начало года – отличное время, чтобы разработать маркетинговую стратегию для своей некоммерческой организации. Используйте рекомендации из этой статьи, продумайте план действий для выбранных каналов и будьте последовательными в его применении.