Как прогнозировать количество качественных лидов

Новые клиенты — одна из главных целей маркетинга в любом бизнесе. Если цикл продаж длинный, а продукт дорогой, для их привлечения применяется тактика лидогенерации. Заинтересовавшись предложением, пользователь оставляет контакты для обратного звонка, записи на бесплатную консультацию, пробного доступа и т.п. Потенциальный новый клиент, оставивший свои данные, и есть качественный лид.

На первый взгляд, получение личных данных можно считать успехом рекламной кампании. Однако это только первый шаг: не каждый контакт готов стать клиентом, а часть из них обращается случайно или из любопытства.

Классификация лидов по готовности к покупке – важный этап аналитики, а доля качественных лидов – полезный показатель для отчета перед руководством или заказчиком. Ведь владелец компании хочет знать, сколько заказов он реально сможет получить, а не купить базу для холодных звонков.

Воронка лидов

Воронка продаж, построенная для лидов, выглядит следующим образом:

Начиная с обезличенного контакта, лид проходит несколько стадий.

MQL

MQL, или Marketing Qualified Lead – это пользователь, который заинтересован в покупке, но не в краткосрочной перспективе. Им занимаются маркетологи – добавляют в аудитории ремаркетинга, показывают индивидуальные предложения и т. п.

Лидов на этом уровне воронки выявляют по определенным характеристикам и поведению. Перечень признаков MQL каждая компания составляет сама. Например, в него могут входить:

• отрасль

• должность

• размер и оборот компании

• скачивание важного контента

• прочтение email

• вовлеченность в соцсетях

Можно относить к MQL контакт, соответствующий нужному количеству условий. Чтобы отделить первоочередные критерии от менее важных, вы можете объединить их в таблицу лид-скоринга. Каждому пункту будет соответствовать свой балл, а итоговая цифра покажет, готов лид к дальнейшей обработке маркетингом, или пока нет.

SQL

SQL, или Sales Qualified Lead – это пользователь, выражающий намерение совершить покупку. Намерение не обязательно формулируется явно. Скажем, лид проявляет особый интерес к характеристикам продукта или оставил заявку на бесплатный пробный период. Такой контакт переходит от маркетологов к отделу продаж.

Отнесение лидов к SQL тоже основывается на определенных критериях. Например:

• заказ пробной партии/пробной подписки

• звонок в офис

• участие в вебинаре

• регулярное использование бесплатных инструментов

• неоднократное скачивание важного контента

Переход MQL в категорию SQL отслеживается теми же способами. Разделять эти типы лидов необходимо, чтобы избежать низкой продуктивности слишком ранних продаж и не пропустить момент, когда пользователь готов сделать еще шаг к статусу клиента.

Кроме того, доли MQL и SQL в общем числе контактов – показатели эффективности рекламных кампаний, которые успешно дополнят клиентский отчет. О них мы поговорим чуть ниже, путь лида к конверсии еще не окончен.

Потенциальный клиент

Этот уровень воронки касается, прежде всего, B2B-сегмента. Потенциальным клиентом становится SQL, который находится на этапе согласования договора. Ему уже предложены индивидуальные условия, и он в явном виде выразил намерение заключить сделку. Однако у него есть время на размышление. Обработка лида происходит силами отдела продаж и/или руководства, маркетологов этот шаг не затрагивает. 

Закрытие

Лид не может обрабатываться вечно. В конечном итоге приложенные усилия приводят к одному из двух результатов: 

1. Пользователь становится клиентом.

2. Пользователь не конвертируется.

Оба случая можно считать завершением воронки. В первом случае лид переходит из кампаний, нацеленных на новых клиентов, в зону ремаркетинга. Во втором эффективность маркетинговых активностей стремится к нулю. Поэтому важно вовремя выявлять этот тип контактов и прекращать их активную обработку.

Перейдем к метрикам, которые можно рассчитывать на основе воронки лидов.

Показатели эффективности

Коэффициент конверсии в MQL

Доля лидов, попавших в воронку продаж, в общем количестве собранных заявок. Характеризует эффективность лидогенерации на качественном уровне.

Коэффициент конверсии в SQL

Доля MQL, переходящих отделу продаж. Оценивает эффективность ремаркетинговых кампаний по возвращению первых качественных лидов. Также показывает оперативность связи между отделами.

Коэффициент конверсии в потенциальных клиентов

Процент успешно обработанных лидов в их общем числе или в количестве SQL. Характеризует эффективность работы специалистов по продажам.

Коэффициент закрытия сделок

Показывает, как часто менеджерам удается договориться с заказчиком о подходящих условиях сделки.

Прогноз

Прогнозы основываются на исторических значениях показателей. Поэтому для их расчета необходимо знать рассмотренные коэффициенты хотя бы для одного отчетного периода.

Чтобы найти общее прогнозное количество лидов, умножьте коэффициент конверсии в заявку на число кликов по рекламе, рассчитанное для нужной площадки исходя из ожидаемого CTR, ставки и бюджета кампании.

Количество MQL

Этот показатель оценивает объем аудитории рекламных кампаний, следующих за лидогенерацией. Позволяет точнее планировать их бюджеты и ставки.

Количество SQL

Помогает спрогнозировать будущие трудозатраты отдела продаж. Руководству дает представление о количестве пользователей, реально готовых к приобретению продукта.

Количество потенциальных клиентов

Итоговый результат работ по привлечению новых клиентов. Количество контактов, которые дошли до этапа согласования договора.

или

Количество клиентов

Этот показатель не имеет прямого отношения к работе маркетинга, поэтому выносить его в клиентский отчет не обязательно.

Остальные метрики сделают отчет более доходчивым и логичным. Они также помогут аргументировать необходимость увеличить бюджет кампаний или пересмотреть политику ставок. Если у вас есть доступ к данным, необходимым для их расчета, не упускайте эту возможность. 

Как увеличить число лидов

В заключение пара рекомендаций по повышению исходного количества заявок.

Использовать больше специальных форматов

Инструменты лидогенерации есть у большинства рекламных каналов и платформ. Получить контакты аудитории помогут:

• контактные формы на сайте

• формат «Сбор заявок» во ВКонтакте

• реклама для лидов на Facebook

• Lead Ads в myTarget

• расширение с контактной формой в объявлениях Google Ads

• чат-боты Яндекса в поиске и на сайте

• боты для мессенджеров

• регистрация на мероприятиях

• сбор контактов на выставках и конференциях

Постарайтесь использовать максимум доступных каналов. Не все лиды будут качественными изначально, но чем больше заявок попадает в воронку, тем больше проходит ее до конца.

Добавить лид-магнит

Пользователи охотнее делятся личными данными, если предложить им что-то взамен. Магнитами для лидов выступают:

• пробная подписка/пробная партия

• скидка

• часть функциональности сервиса

• доступ к вебинару или подкасту

• полезная статистика/исследование

Сэкономить время и бюджет на запуск кампаний в Яндекс, Google, ВКонтакте и myTarget поможет бесплатный сервис Click.ru. С автоподбором ключевых слов и аудиторий социальных сетей вы сможете показывать свое предложение только релевантным пользователям.

Партнерская программа позволяет окупить часть рекламных расходов клиентов и рефералов и рефинансировать заработок в новые рекламные кампании или использовать для других целей. Click.ru возьмет на себя основную рутину, пока вы будете заниматься лид-скорингом и подготовкой отчетности.