Омниканальные продажи: новый подход к старому тренду

Омниканальность давно используется маркетологами, но пандемия усилила этот тренд, повлияв и на экономику, и на поведение клиентов. Продажи стремительно переходят в онлайн, процент интернет-пользователей в России с 2019 по 2021 год вырос с 76% до 85%, а время, проводимое в сети, возросло с 6 часов 29 минут до 7 часов 52 минут в день.

В течение дня потребители могут использовать различные каналы онлайн-связи с брендом, и при этом они ждут полноценного и бесшовного взаимодействия с менеджерами. Сегодня омниканальность перестала быть модным веянием и яркой фишкой – теперь это негласное правило, которого придерживаются успешные компании.

За время активного использования такого типа коммуникаций появилось много новых и удобных способов его организации и аналитики. Расскажем об этом подробнее.

Больше, чем мультиканальность

Для начала проясним терминологию. Мультиканальность и омниканальность часто используются как синонимы, но это в корне неверно.

Мультиканальные коммуникации – это традиционный способ взаимодействия с потенциальными клиентами. Несколько различных каналов связи, которые не пересекаются между собой, предлагают аудитории товары и услуги, знакомят с брендом и повышают его узнаваемость.

К примеру, потребитель знакомится с товаром в Instagram, пишет для оформления заказа в WhatsApp, получает информацию о статусе заказа посредством SMS. Все эти простые инструменты доступны как для пользователя, так и для бренда, но в процессе взаимодействия между покупателем и компанией возникают пробелы: каждое действие одного и того же человека бренд может воспринимать как отдельный новый лид. В итоге у оператора уходит много времени на поиск информации о клиенте, который уже обращался в компанию – мультиканальность не учитывает все взаимодействия, что создает проблемы.

Омниканальные коммуникации – это каналы, объединенные в единую систему, где разово учтенная информация о пользователе будет отображаться при каждом его новом обращении: через социальные сети, по телефону или электронной почте. Оператор получает возможность мгновенно получить данные о потенциальном клиенте: его запросы, требования, адрес и т. д. Пользователь, в свою очередь, становится более лояльным: сокращается время ожидания, повышается уровень доверия к бренду.

Две стороны омниканальности

В зависимости от того, на каком этапе работы с клиентом применяется принцип омниканальности, сегодня условно выделяются 2 направления в развитии тренда.

1. Множественные взаимодействия с потенциальными клиентами до покупки. Проследить всю историю касаний и проконтролировать каждый этап можно с помощью автоматизированных сервисов воронок продаж. Среди ярких примеров таких платформ: VK Customer Experience Hub, Voronka.Market, Getresponse и др. Все они позволяют настроить маркетинговую кампанию под индивидуальные запросы. Рассылки электронных писем, продажи в мессенджерах, сбор и хранение данных о пользователях, аналитика – все это происходит в автоматическом режиме, позволяя сэкономить время сотрудников и бюджет компании.

Фрагмент описания VK Customer Experience Hub

2. Внутренняя система учета клиентов после покупки. Для этого применяются продуманные экосистемы, объединяющие все каналы коммуникации с покупателями в единое окно. Одна из самых популярных сегодня – Cascana с ее удобным интерфейсом и мультисессионностью. Среди аналогов можно выделить «Битрикс 24» и Sendpulse – бесплатные и доступные, они завоевали доверие маркетологов множества компаний.

Пример рабочего окна Cascana

Стратегия внедрения омниканальности

1. Анализ имеющихся каналов. Сначала следует понять, какие этапы воронки продаж закрывают те каналы, которые уже есть в распоряжении бренда, как можно улучшить их работу и есть ли проседания на разных этапах воронки. Эти данные можно получить в сервисах статистики по сайту, например в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Кстати, у нас есть подробная статья о том, как самостоятельно провести аудит РК, в том числе и с использованием этих сервисов.

На данном этапе важно также четко прописать цели работы. Это может быть повышение объемов продаж в абсолютном выражении, рост конверсии всех или только некоторых каналов, повышение уровня удовлетворенности клиентов и т. д.

2. Подготовка карты клиента. Визуализация Customer Journey Map поможет бренду понять покупателя, найти проблемы в точках взаимодействия и решить их. Информация о том, как клиент нашел компанию и пришел к решению о покупке, поможет маркетологам не только в написании стратегии омниканальности, но и в подготовке промоакций и спецпредложений.

3. Написание общей стратегии. В ней следует учесть особенности нового продукта или услуги, портрет покупателя, регион, в котором будет действовать предложение.

4. Работа с каналами. На этом этапе обычно выполняют следующее:

• составляют список каналов привлечения аудитории;

• продумывают, на каком этапе привлечения будут задействованы каналы, на какие категории ЦА они будут направлены;

• выполняют настройку каналов, например контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords, с обязательной разметкой utm-метками;

• объединяют каналы в единой системе омниканальных продаж, настраивают удобный способ представления информации (например, дашборды);

• запускают рекламу на тестовый период.

5. Оценка итогов. В зависимости от изначальных целей, оценивать результаты внедренной стратегии можно:

• по динамике конверсии (с помощью сервиса сквозной аналитики, Google Analytics или Яндекс.Метрики);

• по изменению уровня удовлетворенности клиентов;

• по росту объемов продаж с какого-то конкретного канала, в конкретном городе и т. д.

Важно оценивать работу каналов не отдельно, а в сочетании друг с другом. Например, с помощью многоканальных последовательностей GA.

Читайте также нашу статью «Многоканальные последовательности Google Analytics: как они помогают оптимизировать рекламу».

Если тестовый период был успешен, стратегию можно масштабировать. Если нет – выполнить корректировки проблемных зон и попробовать снова.

Составляющие омниканальности

Чтобы грамотно сочетать каналы в стратегии, важно знать их ключевые особенности.

SEO. Клиент пользуется поисковой строкой браузера, получает миллионы сайтов в выдаче и кликает по первым же ссылкам. В SEO важно оптимизировать сайт таким образом, чтобы он занял первые позиции в выдаче и привел потенциального покупателя. Информативные статьи, качественные фото и видео, подробные карточки товаров, продуманный визуал – все это по-прежнему привлекает клиентов и повышает их уровень доверия. SEO имеет долгосрочный эффект, работает на узнаваемость и при грамотной оптимизации обеспечивает высокие продажи.

Контекстная и таргетированная реклама. Данный инструмент обычно работает параллельно или даже вместо SEO. КР позволяет за несколько часов запустить рекламу конкретной страницы сайта, товара или услуги, однако имеет краткосрочный эффект: объявления крутятся, пока есть бюджет в рекламном кабинете. Отдельно стоит сказать о ретаргетинге – технологии возврата пользователей на сайт, который они посетили, с помощью рекламных объявлений. Ретаргетинг может ненавязчиво напомнить о брошенной корзине или о том, что человек долго выбирал новые ботинки, но ушел без покупки.

Email-рассылки. Иногда письмо на личную почту с выгодным предложением, продуманным текстом и стильным дизайном способно склонить пользователя к покупке. Здесь можно продемонстрировать индивидуальный подход бренда к каждому клиенту, покреативить с тематическими рассылками (Новый год, день рождения, 8 марта – масса поводов завладеть вниманием аудитории), поделиться экспертностью. Бонус: оценить эффективность можно не только по ответным письмам, но и по новым подпискам или отпискам, а также по кликабельности и открываемости писем. Email-рассылки хорошо работают со старыми лояльными клиентами.

SMM. Социальные сети – это больше, чем чаты и фотографии. Данный канал позволяет оперативно отвечать на вопросы аудитории, повышать уровень доверия к бренду, оперативно рассказывать о новинках и быстро реагировать на модные веяния и новостные сводки. SMM-стратегии – это не только общение, но и возможность увеличения аудитории за счет конкурсов, рекламных коллабораций с другими брендами и интересного контента.

Мессенджеры. Не все пользователи пишут свои вопросы в соцсетях – многие уже давно желают общаться в мессенджерах: это дешево, быстро и не отвлекает от важных дел. Если у компании будут аккаунты в WhatsApp, Telegram, Discord и иных мессенджерах, потенциальным клиентам будет проще получить ответы на свои вопросы, а брендам – вовлечь постороннего человека в свою воронку продаж.

Как отслеживать эффективность омниканальных коммуникаций

Сквозная аналитика – важный элемент при оценке эффективности омниканальной коммуникации. Она позволяет собрать в единую базу всю информацию по точкам взаимодействия бренда с клиентом и продемонстрировать, насколько рентабельными оказались вложения компании с учетом завершенных продаж. В российском digital-маркетинге популярны следующие сервисы.

Microsoft Power BI. Эта платформа призвана консолидировать данные из всех возможных источников и визуализировать их в удобном для пользователей виде. Она позволяет посчитать конверсию на каждом этапе воронки продаж в определенный период и из заданной группы источников. Такой подход удобен тем, что бренд может выделить те каналы коммуникации, которые показали низкую эффективность, и либо отказаться от них, либо продумать стратегию их улучшения.

Системы коллтрекинга. Программы для отслеживания телефонных звонков сегодня все чаще превращаются в сервисы сквозной аналитики. Коллтрекинг автоматически собирает информацию о том, из какого онлайн-канала пришел клиент, совершивший звонок. Звонки можно помечать тегами (например, какие из них закончились продажей, в каких задавали вопрос, а какие были «битыми»). Примеры популярных в России сервисов сквозной аналитики от систем коллтрекинга: Callibri, Calltouch, CoMagic.

Alytics. Эта мультиканальная система использует данные, полученные от Google Analytics. Такой подход позволяет повысить точность анализа, как заявляет сам сервис. У Alytics есть свой коллтрекинг, который значительно упрощает внедрение всей системы.

Ищете сервис, который позволит объединить данные из разных рекламных кабинетов в одном и настроить удобную визуализацию? Добро пожаловать в Click.ru! С нами вы сможете не только комфортно вести кампании, но и зарабатывать до 18% от оборота ваших клиентов по нашей партнерской программе.