Как делать отчеты по контекстной и таргетированной рекламе на профессиональном уровне

Заказывая услуги контекстной или таргетированной рекламы, клиент покупает не только трафик и лиды, но и отчет, в котором отражены результаты. Поэтому подойти к составлению этого документа надо серьезно. Нужно подобрать показатели и срезы, продумать оформление и визуальное повествование так, чтобы все легко считывалось, уделить особое внимание сопроводительному письму.

Все это хорошо. Вот только такой основательный и продуманный отчет отнимает много времени. А если клиентов много, то специалисты и агентства рискуют больше ничего не успеть или просесть в качестве самих услуг. Спасти ситуацию помогут онлайн-отчеты – инструмент, который позволяет делать качественные документы и не тратить на каждый из них полдня. Хотите внедрить такой в свои процессы? Читайте нашу статью, чтобы разобраться, что это такое и как работает.

Кому вообще нужны отчеты

Когда говорят об отчетах по рекламе, чаще всего имеют ввиду клиентские – те, что показывают, насколько хорошо подрядчик или исполнитель решает задачи бизнеса и выполняет KPI. На деле пользуются этим документом как минимум трое: специалист по рекламе, маркетолог, который руководит продвижением в целом, и собственник бизнеса. У каждого из них разные цели и вопросы, поэтому и отчеты будут различаться.

Специалистам по рекламе нужны подробные детализированные отчеты. Данных и срезов должно хватать не только для оценки ситуации, но и для оптимизации кампаний. При этом в идеале цифры и графики должны быть всегда актуальны. Поэтому специалисты часто предпочитают интерактивные автоматически обновляющиеся дашборды, чтобы иметь возможность мониторить ситуацию в реальном времени и оперативно замечать критические отклонения, которые срочно нужно исправлять. Например, появление новой площадки в РСЯ, которая нещадно тратит бюджет и не приносит конверсий.

В отчете, которым будет пользоваться специалист, важно отразить, например:

• все показатели, которые есть в рекламных кабинетах и системах аналитики (показатель отказов и глубину просмотра, макро- и микроконверсии, целевые посетители и визиты и т. д.);

• показы, клики, конверсии в разрезе ключевых слов, групп объявлений, креативов, аудиторий, площадок РСЯ и КМС;

• срезы по дням, месяцам, дню недели, времени суток, устройствам, полу, возрасту, регионам и т. д.

Читайте также нашу статью «Метрики рекламы ВКонтакте в зависимости от цели: как понять, что реклама работает правильно».

Маркетологи не настраивают и не оптимизируют рекламу сами, но знают, как она работает не хуже узких специалистов. Им важно отслеживать расходы и результаты по всем рекламным каналам в сравнении друг с другом и с разными периодами. А еще – видеть всю воронку: от показов до оплаченных заказов. Также важна детализация: нужно понимать, как перераспределить бюджет или где улучшить воронку, чтобы повысить количество лидов и продаж.

В таком отчете, например, будет целесообразно отразить:

• показы, клики, коэффициент, количество и стоимость конверсий в разрезе отдельный рекламных каналов и площадок;

• воронку продаж с коэффициентом конверсии для каждого этапа;

• результаты тестирования гипотез и отдельных маркетинговых активностей и т. д.

Владельцам, с одной стороны, важно видеть, какую пользу приносит реклама бизнесу – в продажах, деньгах и возврате маркетинговых инвестиций. С другой, им может быть не интересна детальная статистика по отдельным ключевым словам и площадкам, аудиториям и креативам. Да и подробно изучать все это банально нет времени.

Сделанный с учетом этих особенностей отчет может содержать:

• сводку с ключевыми показателями за текущий период и в сравнении с предыдущим;

• динамику по расходам, кликам, конверсиям по дням и месяцам;

• ключевые показатели в разрезе рекламных систем и кампаний и т. д.

Сводки ключевых показателей – в самом верху, поскольку цифры за отчетный период в сравнении с предыдущим – первое, что хочет знать клиент

Каким должен быть отчет для клиента

Теперь давайте подробнее разберемся с клиентским отчетом. Специалист по рекламе и маркетолог, даже если у них нет отдельных документов или дашбордов для себя, в крайнем случае могут получить все данные и проанализировать их в первоисточниках – рекламных кабинетах и сервисах веб-аналитики. И им все будет понятно.

Клиент же чаще всего далек от интернет-маркетинга, у него нет времени разбираться в интерфейсе Яндекс.Директа и Google Analytics. Чтобы результаты и польза рекламы для бизнеса стали для него очевидны, отчет должен быть:

Наглядным. Тренды и тенденции по важным для бизнеса показателям должны легко считываться. В хорошем отчете сразу видно, например, что:

• показатели по стоимости лида за отчетный период улучшились, а по количеству заявок – просели;

• Яндекс.Директ в этом месяце принес даже больше лидов, чем в прошлом, а показатель за счет Google Ads ухудшился;

• в целом реклама работает в плюс и окупается.

Чтобы отчет для клиента был наглядным, стоит идти от общего к частному и от главного к второстепенному, а еще использовать приемы визуального повествования, например выделять положительную динамику зеленым цветом, а отрицательную – красным.

Понятным. В отчете по рекламе не погруженному в интернет-аналитику владельцу бизнеса могут быть непонятны термины и названия показателей, аббревиатуры и сокращения, значение тех или иных графиков и срезов. А самое главное – причины, почему показатели так изменились.

Чтобы все было понятно, в самом отчете можно расшифровать аббревиатуры, добавить определения терминов и комментарии к графикам. Но особое внимание стоит уделить сопроводительному письму. Нужно рассказать:

• что конкретно сделали специалисты и как это повлияло на цифры;

• какие гипотезы проверили и к каким выводам пришли;

• каких целей достигли и какие KPI выполнили;

• что планируете делать дальше, чтобы улучшить результаты и какие вообще перспективы у рекламных кампаний.

Удачное решение – добавить все определения на отдельной странице, чтобы клиент всегда мог к ним обратиться

Информативным. Планируя структуру и содержание отчета, стоит помнить, что у клиента скорее всего немного времени. Постарайтесь уместить максимум важной для собственника информации в минимальный объем. Вынесите на первые экраны отчета ключевые данные по проекту. Чаще всего это будут показы, клики, конверсии, расходы и стоимость целевого действия. Но все зависит от KPI. Если вы ведете видеокампанию на YouTube с целью повысить охват целевой аудитории, ключевыми могут быть просмотры, процент досмотров, подписки, переходы.

По степени детализации ориентируйтесь на клиента. Одним собственникам достаточно видеть положительный ROI, другим важно подробно изучить структуру трафика.

Информативным должно быть и сопроводительное письмо. Вместо долгих рассуждений, четко и лаконично расскажите, что сделали, какие результаты получили и что планируете делать дальше.

Минималистичным. Постарайтесь не перегружать страницы отчета нагромождением множества мелких таблиц и графиков, избытком ярких цветов, объемными текстовыми блоками. Это затрудняет восприятие, рассеивает внимание и мешает сосредоточиться на главном – ключевых показателях и результатах рекламной кампании.

Читайте также нашу статью «Как искать клиентов для контекстной и таргетированной рекламы».

Визуально привлекательным. Оформляя отчет с учетом правил дизайна, визуального повествования и юзабилити, вы убиваете сразу двух зайцев. С одной стороны, заботитесь о клиенте, ведь такой документ будет более понятным и наглядным. С другой, работаете над своей репутацией, формируя образ надежного, ответственного и внимательного к деталям партнера.

Чтобы упростить восприятие, можно использовать приемы управления вниманием, чтобы быстро и четко провести клиента по отчету:

• контраст цвета;

• визуальный вес;

• позиционирование;

• теория близости;

• правило внутреннего и внешнего и т. д.

Если решили нарисовать график динамики показов синим, а конверсий зеленым, эти цвета должны соответствовать тем же показателям на всех страницах отчета

Как подготовить хороший клиентский отчет

Выбрать правильные метрики. В рекламных кабинетах и системах веб-аналитики доступны десятки показателей. Тут и показатель отказов, и глубина просмотра, и время на сайте, целевые посетители и визиты, охват, частота показов, CPC, CPM и еще куча аббревиатур. Все они важны и нужны специалистам по рекламе для глубокого анализа и оптимизации кампаний. Но клиенту для понимания общей ситуации и ответа на вопрос «Приносит ли реклама пользу бизнесу?» большинство из ни к чему. Чаще всего для качественного, информативного и не перегруженного лишними данными отчета по рекламе для собственника будет достаточно таких показателей:

• показы;

• клики;

• CTR;

• расходы;

• конверсии;

• CPA;

• CPC;

• CR.

Именно эти показатели используются в онлайн-отчетах Click.ru, которые формируются автоматически по готовым шаблонам на основе данных из рекламных кабинетов и сервисов веб-аналитики.

Часть метрик можно отобразить на графиках в динамике, другие собрать в таблице в разрезе типов площадок и кампаний

Если на проекте не настроены цели и глубокая аналитика, вместо конверсий и CPA данные по стоимости клика можно дополнить статистическими показателями: процентом отказов, глубиной просмотра, временем на сайте. Так мы хотя бы косвенно покажем качество привлекаемого трафика.

Построить графики в нужных срезах. Конечно, клиента в первую очередь интересуют ключевые метрики за отчетный период: сколько было показов, кликов и лидов, а также во сколько в среднем обошлась заявка. Тем не менее некоторая детализация все же нужна, чтобы показать, какие рекламные каналы и площадки работают лучше и почему.

В отчете для клиента ключевые показатели можно отразить:

• в сравнении с предыдущим периодом;

• в разрезе дней и месяцев;

• по рекламным системам и типам площадок;

• по рекламным кампаниям.

Не лишним будет нарисовать линии трендов, чтобы показать, куда стремятся ключевые показатели

Красиво оформить. Красиво – значит так, чтобы отчет получился наглядным, понятным, информативным и т. д. Для этого нужно:

• подобрать шрифты и цвета;

• распределить на листах сводки, таблицы и другие графики;

• оформить понятные названия, подписи, легенды;

• при необходимости добавить логотип и другие элементы, чтобы брендировать отчет.

Сопроводить комментариями и пояснениями. Их можно добавить текстовыми блоками в сам отчет, написать дополнительно письмо или оформить в текстовый документ. Какой вариант выбрать – решать вам. Главное, чтобы клиенту было удобно и понятно, а у вас не отнимало слишком много времени.

Например, если вы пишете комментарии в отдельный документ или письмо, четко укажите, к какой странице отчета относится каждый текстовый блок, чтобы клиенту не пришлось выискивать соответствие между текстом и графиками: где там зеленая линия тренда пошла вверх? ;-)

Что же касается вашего времени – сэкономить его при написании комментариев вряд ли получится. Каждый проект индивидуален, да и ситуация меняется от месяца к месяцу. А вот тратить меньше часов на подготовку самих отчетов вполне реально.

Как делать много отчетов для разных клиентов быстро и качественно

Часто начинающие и не очень специалисты и агентства делают отчет так: снимают скрины с таблиц и графиков в рекламных системах и сервисах веб-аналитики, вставляют их в Word или Google Документы и дополняют своими комментариями. Затем конвертируют это все в PDF или отправляют прямо так. Это относительно просто: не нужно осваивать и внедрять сервисы визуализации данных. Однако каждый такой отчет приходится делать с нуля, а это время.

Продвинутый вариант – создание собственных шаблонов, например в Google Таблицах или Google Data Studio. Вы один раз тратите много времени на то, чтобы разработать отчет, настроить формулы, построить графики. А потом только подгружаете новые данные и проверяете корректность отображения. Здесь на каждый конкретный отчет уже уходит меньше времени. Но оно все равно нужно, чтобы сначала внедрить инструмент, а потом проверять.

Тратить на отчетность перед клиентам еще меньше времени помогают онлайн-отчеты. В таких инструментах структура, показатели, срезы и графики уже продумали и проработали за вас. Разработчики взяли за основу опыт, собрали универсальные понятные и информативные отчеты, нарисовали красивый и функциональный дизайн. С таким инструментом в Click.ru, например, создание отчета сводится к трем шагам:

1. Выбор шаблона;

2. Выбор источника данных;

3. Настройка доступов к отчетам для коллег и клиентов.

Так выглядят онлайн-отчеты Click.ru

Если рекламные кабинеты клиентов уже подключены к системе, на создание отчета уйдет не больше 10 минут. Кстати, помимо экономии времени с Click.ru вы можете повысить свой доход от услуг по контекстной и таргетированной рекламе. Подключайтесь к партнерской программе и получайте до 18% от рекламного оборота ваших клиентов.