Отчёт «Статистика аукционов» в Google Ads: сравниваем эффективность своей рекламы и рекламы конкурентов

Google предоставляет такую возможность. Для этого достаточно посмотреть отчет «Статистика аукционов». Зачем нужен этот отчет, о чем говорят его основные метрики и как посмотреть данные, рассказали в статье.

1. Зачем отслеживать статистику аукционов по кампаниям

Отчет «Статистика аукционов» показывает, какую долю показов получает ваша реклама и реклама конкурентов на аукционах по выбранной семантике.

Например, вы запустили рекламу детских велосипедов Stark на поиске по таким ключевым запросам: «купить велосипед для ребенка», «детские велосипеды Stark», «детские велосипеды от 5 лет». Когда пользователь вводит один из перечисленных запросов или похожий по смыслу запрос, ваше объявление участвует в аукционе с другими объявлениями, которые соответствуют пользовательскому запросу. Если вы назначили конкурентную ставку, а ваши ключевые слова и объявление точно соответствуют поисковому запросу, то у вас повышаются шансы на то, что ваша реклама займет более высокие позиции.

Кроме размера ставки и точности соответствия ключевых слов запросу пользователя алгоритм учитывает заданные в настройках правила (на какую страну/регион настроен таргетинг, на какую аудиторию и т. д.). Также оценивается минимальный рейтинг объявления. Сюда входит оценка качества и позиций объявления, пользовательские сигналы и атрибуты, и т. д.

Через некоторое время после запуска рекламы встанет вопрос о том, насколько эффективно расходуется ее бюджет. Как раз в этот период и понадобится отчет «Статистика аукционов». С его помощью можно понять, насколько конкурентоспособной является ваша реклама по сравнению с вашими ближайшими конкурентами. Доступен этот отчет для кампаний на поиске и торговых кампаний.

Из отчета можно получить такую информацию:

• с какими сайтами конкурирует ваша реклама семантикой;

• какой процент показов получили ваши объявления, а какой – объявления конкурентов;

• какую долю показов над результатами поиска получила ваша реклама, а какую долю получили конкуренты;

• какую долю показов получили ваши объявления на самой верхней позиции, а какую – конкуренты;

• какой процент выигрышей получили конкуренты.

Эти данные позволяют оценить сильные и слабые стороны своей кампании и понять, насколько она эффективно работает. Если процент показов низкий по сравнению с конкурентами, то это указывает на необходимость повышения ставок и увеличения бюджета. В тех случаях, когда эти меры оказались недостаточно эффективными, следует пересмотреть семантику рекламной кампании.

Отчеты позволяют отследить результаты по запущенным кампаниям. Как работать с клиентскими отчетами и как составлять их в большом количестве, читайте в статье «Отчеты по контекстной и таргетированной рекламе: как сделать хорошо».

2. Какие показатели входят в отчет и что они означают

Метрики отчета для кампаний на поиске

Всего в отчете «Статистика аукционов» для поисковых кампаний представлено 6 метрик.

1. Процент полученных показов. Показатель рассчитывается как отношение фактического количества показов рекламы к потенциальному количеству показов, которые могла бы получить ваша кампания.

В отчете рассчитывается процент полученных показов по вашим объявлениям и по объявлениям конкурентов, которые участвовали в тех же аукционах. Например, ваш процент полученных показов составил 36,43%. Это означает, что в 36 случаях из 100 в ответ на запрос пользователей на поиске показывались ваши объявления.

Потенциальное количество показов определяется с учетом таких факторов:

• настройки таргетинга: регион показа, аудитория, ключевые слова, места размещения;

• статус рассмотрения: объявление допущено к показу, допущено, но с ограничениями, не допущено или отклонено;

• показатель качества объявлений: релевантность объявлений, целевой страницы и ключевых слов запросу пользователя. Оценивается по шкале от 1 до 10.

Читайте также нашу статью «Показатель качества ключевых слов в Google Ads: какой считать хорошим».

2. Степень пересечения. Метрика показывает, насколько часто на аукционах ваше объявление пересекается с объявлением конкурента. 

Например, в отчете указана степень пересечения 40%. Это означает, что в сорока из ста случаев ваша реклама показывается рядом с объявлением другого рекламодателя.

Например, объявление вашего магазина Pro-bike показалось рядом с объявлением магазина Ultrasport по запросу «Купить детский велосипед Stark Москва»:

А затем реклама показалось рядом с тем же магазином Ultrasport по запросу «детский велосипед старк Москва»:

Это означает, что реклама этих двух магазинов запущена по одинаковым ключам и пересекается на аукционе, а магазин Ultrasport – один из основных конкурентов. Все эти пересечения в выдаче и учитываются в отчете в столбце «Степень пересечения».

3. Доля позиции выше. Метрика показывает, в каком проценте случаев ваше объявление конкурировало с объявлением другого рекламодателя, и его объявление оказалось выше в поисковой выдачи.

Например, в отчете указано, что доля позиции выше равна 8%. Это означает, что в восьми из ста случаев объявление конкурента занимало более высокую позицию на поиске.

4. Доля показов вверху страницы. Метрика показывает, как часто ваше объявление и объявления ваших конкурентов показывались над обычными результатами поиска.

Например, если в отчете указано, что доля показов вверху страницы составляет 15%, то это означает, что в 15 случаях из 100 ваше объявление показалось над обычными результатами поиска.

5. Доля показов вверху страницы. Метрика, которая показывает, насколько часто ваше объявление занимало самую верхнюю позицию в результатах поиска.

Читайте также статью «CAC, LTV, ROAS и еще 20 метрик и KPI в контекстной рекламе».

6. Процент выигрышей. Метрика показывает, в каком проценте случаев ваше объявление получало более высокий рейтинг по сравнению с объявлением другого рекламодателя.

В примере ниже видно, что объявление рекламодателя получало более высокий рейтинг по сравнению с конкурентным магазином klenmarket.ru в 31,71% случаев.

Метрики отчета по торговым кампаниям

В отчете «Статистика аукционов» по торговым кампаниям отображается только три метрики: процент полученных показов, степень пересечения и процент выигрыша. Однако если процент полученных показов по аукциону очень низкий, менее 10%, то статистика по аукционам будет недоступной.

Аналогичная ситуация и со статистикой по группам товаров. На вкладке «Группы товаров» можно посмотреть процент полученных показов только в том случае, если этот показатель будет достаточным для включения в отчет.

Процент полученных показов для торговых кампаний рассчитывается приблизительно так же, как и для поисковых. Отличие заключается в том, что теоретически пользователь может увидеть несколько ваших товарных объявлений на странице показа. Поэтому, чтобы исключить двойной подсчет, система засчитывает показ для всех товарных объявлений, а возможность показа присваивается объявлению с наиболее высоким рейтингом.

Остальные показатели – степень пересечения и процент выигрыша – рассчитываются так же, как и для кампаний на поиске.

Торговые кампании позволяют интернет-магазинам показывать карточки с товарами прямо в выдаче. Это позволяет целевой аудитории визуально оценить товар, увидеть его цену и даже рейтинг. Как быстро запустить такую кампанию, читайте в статье «Торговые кампании Google: краткий гайд для тех, у кого мало времени».

3. Как и где посмотреть отчет «Статистика аукционов»

Отчет в Google Ads

Как мы писали выше, для кампаний на поиске отчет «Статистика аукционов» можно посмотреть на уровне кампаний, групп объявлений и ключевых слов.

Чтобы посмотреть отчет по кампаниям, выберите в главном меню «Кампании в поисковой сети» и перейдите в раздел «Кампании». Там выберите ту кампанию, по которой хотите посмотреть отчет, и перейдите в раздел «Статистика аукционов».

Для просмотра отчета по группам объявлений пройдите такой путь: «Кампании в поисковой сети» – «Группы объявлений». Выберите группу объявлений, по которой хотите посмотреть отчет, и перейдите в раздел «Статистика аукционов».

Аналогично посмотрите отчет по ключевым словам:

В торговых кампаниях отчет «Статистика аукционов» можно посмотреть в разрезе кампаний, групп объявлений и групп товаров. 

Например, для просмотра статистики на уровне кампаний выберите в главном меню «Торговые кампании», перейдите в «Кампании» и там выберите подраздел «Статистика аукционов»:

Отчет «Статистика аукционов» в редакторе отчетов Google

16 ноября 2020 года Google добавил отчет по статистике аукционов для поисковых и торговых кампаний в свой редактор отчетов. Поэтому теперь рекламодатели могут просматривать статистику по аукционам сразу для нескольких аккаунтов, тогда как в рекламном кабинете Google Ads можно посмотреть данные только по одному аккаунту.

В редакторе отчетов можно проводить следующие действия:

• сравнивать показатели по аукционам за разные периоды. Например, посмотреть, какой процент полученных показов был до Нового года, в праздничные дни и в послепраздничный период;

• анализировать эффективность рекламы по категориям товаров;

• строить диаграммы и в динамике анализировать основные метрики отчета (процент полученных показов, процент выигрышей, степень пересечения).

Читайте также нашу статью «Как работать с Редактором Google Ads: пошаговый гайд и полезные функции».

Отчет «Статистика аукционов» в Google Data Studio

Еще один способ проанализировать данные по статистике аукционов – создать отчет в Google Data Studio. С помощью этого сервиса можно создавать интерактивные отчеты по статистике аукционов по любым кампаниям, сравнивать данные за разные периоды и составлять диаграммы.

Для создания отчета надо связать Google Data Studio с аккаунтом Google Рекламы:

Затем выберите кампании (группы объявлений), по каким хотите составить отчет. Добавьте параметр – Auction Insights. Укажите временной период, за какой хотите сегментировать данные (неделя, месяц и т. д.). После чего данные отобразятся в отчете:

Google Data Studio предоставляет широкие возможности по работе с данными из разных источников. Как составлять наглядные отчеты, читайте в нашем гайде «Google Data Studio – центр отчетов, о котором вы мечтали».

Также можно построить линейный график для того, чтобы проследить как менялся показатель у вас и конкурентов за заданный отрезок времени.

Например, вот график, в котором отслеживается, как менялся процент полученных показов по рекламе у рекламодателя и его конкурентов. Данные представлены с разбивкой по неделям.

Если вы управляете рекламными кампаниями через Click.ru, то вы можете работать с отчетами и совмещать данные по контекстной и таргетированной рекламе прямо в системе. Для этого воспользуйтесь возможностями сквозных отчетов Click.ru: они визуализированы на основе Google Data Studio. Это позволяет анализировать эффективность разных рекламных каналов за любой отчетный период, строить графики и получать детализированные отчеты. Подробнее о работе с этим инструментом читайте в статье «Онлайн-отчеты Click.ru: как собрать статистику по контексту и таргету за минуту».

4. Как применять отчет по статистике аукционов

Отчет по статистике аукционов показывает основных конкурентов, с которыми наше объявление пересекается по семантике. На основании этих данных можно понять, насколько эффективно работает наше объявление по сравнению с объявлениями конкурентов, и принять соответствующие меры по увеличению эффективности.

Например, в таблице ниже мы видим, что больше всего пересечений у нас с интернет-магазином klenmarket. Этот показатель составляет 21,65%. То есть почти в 22 случаях из 100 наше объявление попадает на одну страницу выдачи рядом с этим конкурентом.

При этом доля позиции выше у этого конкурента составляет 59,77%. То есть почти в 60 случаях из 100 объявление этого конкурента занимает более высокие позиции, чем наше объявление.

Реклама, которая занимает верхние позиции в выдаче, получает больше переходов. Поэтому важно повысить свои позиции и понизить позиции конкурента.

Для повышения эффективности кампании можно предпринять такие меры:

1. Посмотреть отчет по ключевым словам и проанализировать, по каким словам показывает объявления конкурент;

2. Назначить по конкурентным ключевым запросам более высокие ставки и посмотреть, как изменится статистика по аукционам через несколько недель;

3. Если повышение ставок по конкурентным ключевым словам не дало ожидаемых результатов, можно обратить внимание на качество объявлений и подобранных ключевых слов. Еще один вариант повышения эффективности рекламной кампании – изменение настроек таргетинга.

Помогаете клиентам вести и настраивать контекстную и таргетированную рекламу? Подключайте рекламные аккаунты клиентов к Click.ru и получайте вознаграждение до 18% от оборотов ваших клиентов.