Реклама в узкой тематике: 9 советов, которые помогут повысить эффективность

Если товар пользуется широким спросом и знаком потребителям, то запустить рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads не составляет особого труда. Вы собираете ключевые запросы, составляете по ним объявления, настраиваете таргетинг и ждете, пока к вам придут клиенты. Но что делать, если ваша тематика узкоспециализированная и вы не можете собрать по ней широкую семантику и охватить целевую аудиторию? Рассказываем в статье.

Отличительные черты рекламы узкой тематики

Ширина тематики определяется тематикой сайта. Если вы предлагаете услуги лазерной резки, продаете медицинскую технику, учите танцевать только один специфический танец или предлагаете тюнинг мотоциклов, то ваша тематика является узкой.

Рассмотрим особенности узкоспециализированной тематики в рекламе.

1. По товару/услуге нельзя собрать широкую семантику. То есть буквально несколькими десятками ключевых фраз можно полностью описать запросы, по которым пользователи ищут продукт на поиске.

2. Частотность запросов низкая. Причин низкой частотности запросов может быть несколько:

• вы работаете c B2B-сегментом. Например, вы работаете со стоматологическими клиниками и продаете им все необходимое для кабинетов. По фразе «стоматологическое кресло» по Москве было зарегистрировано только 1537 запросов;

• вы предлагаете только одну услугу или продукт. Например, в школе аргентинского танго учат танцевать только этот танец. Никто не будет учить вас там бальным танцам, хип хопу или контемпу.

3. Услуга новая и о ней еще мало кто знает. Например, вы организовали гостиницу для животных. В России о таких отелях знают только в крупных городах и спрос на услуги не сформирован.

4. Мало переходов по рекламе. Если вы не собрали широкую семантику, то, скорее всего, ваша реклама не может охватить большую аудиторию. Поскольку далеко не каждый пользователь совершает клик по объявлению, вы не можете получить большой трафик на свой сайт.

Уточнить частотность запросов, посмотреть статистику запросов по регионам, отследить тренды и сезонность позволяет Яндекс.Wordstat. Подробнее об использовании этого инструмента при запуске контекста читайте в статье «Яндекс.Wordstat: как применять в контекстной рекламе».

Советы по запуску контекста в узкой тематике

Делимся советами, как рекламировать узкие тематики, чтобы получить максимальный охват аудитории, повысить кликабельность объявлений и объемы продаж.

1. Изучите свою целевую аудиторию

Если вы рекламируетесь в узкой тематике, не устанавливайте жесткие ограничения в настройках аудитории. Заранее составьте портрет своих клиентов, чтобы не отсечь часть целевой аудитории и избежать сужения рекламного охвата.

Например, вы рекламируете школу аргентинского танго. В настройках аудитории вы таргетируетесь на женщин. В этом случае вы отсекаете мужчин, которые также попадают в целевую аудиторию, ведь танго – парный танец. Поэтому важно показывать объявления не только женщинам, но и мужчинам.

Как изучить целевую аудитории:

• отчеты по аудитории. Используйте отчеты Яндекс.Метрики и Google Аналитики. Из них вы узнаете пол, возраст, местоположение, интересы своих посетителей. Отследите, чем они интересуются и как ведут себя на сайте;

• соцсети. Изучайте аудиторию своих подписчиков во ВКонтакте, Facebook, Instagram и других соцсетях. Используйте инструменты для анализа интересов целевой аудитории, их поведения, сообществ, групп, активности в комментариях и т. д. Например, в Click.ru есть парсер сообществ ВКонтакте и парсер пользователей ВКонтакте. Первый инструмент ищет группы ВКонтакте в аудиторией, которая похожа на указанную в настройках группу. Второй собирает ID пользователей из сообществ ВКонтакте с вашей целевой аудиторией;

• отзовики и форумы. На форумах можно почитать отзывы реальных пользователей о своей компании и конкурентах. Также такие ресурсы позволяют выявить интересы целевой аудитории, определить боль клиента и найти идеи для дальнейшего развития бизнеса;

• подбор ключевых слов. Запросы, по которым пользователи ищут ваш товар/услугу на поиске, определяют их потребности и интересы. Именно поэтому со сбора семантики и должна начитаться работа над запуском рекламы вне зависимости от широты тематики.

Ниже рассказываем, как собрать семантику для узкой тематики и как ее расширить.

2. Соберите семантику и расширьте список ключевых слов

Плохо проработанная семантика приведет к тому, что по действующей кампании вы получите мало показов и переходов. Для максимального охвата всех запросов, по которым пользователи могут искать ваши услуги, используйте профессиональные инструменты сбора ключевых слов. Такой инструмент доступен бесплатно всем пользователям Click.ru.

Покажем на примере гостиницы для животных, как собрать и расширить семантику с помощью инструментов для медиапланирования.

Зайдите в систему и выберите «Семантика» – «Подбор слов и медиапланирование»:

В настройках укажите адрес сайта, выберите рекламную систему (Яндекс.Директ, Google Ads или две сразу):

После клика по кнопке «Начать новый подбор» система автоматически соберет ключевые слова с вашего сайта.

Поскольку тематика узкая, системе удалось собрать только 5 ключевых слов. В таких ситуациях следует расширить собранную семантику. Это можно сделать с помощью ручного подборщика слов.

Внизу таблицы кликните на кнопку «Добавить в ручной подбор»:

Для расширения семантики по конкретной фразе кликните на значок списка напротив нужного ключевого слова:

В списке выберите ключевые фразы, которые хотите включить в семантику:

После добавления всех необходимых слов внизу таблицы кликните «Добавить в медиаплан»:

Слова появятся в таблице медиапланирования:

В примере удалось расширить семантику с 5 до 23 слов. Для этого использовался инструмент ручного подбора.

Для удобства работы с семантикой собранные ключи можно выгрузить в XLS-файл. Также инструменты для медиапланирования Click.ru автоматически генерируют объявления на основании отобранных ключевых слов.

Читайте также нашу статью «Как составить медиаплан для Яндекс.Директа».

3. Отследите, по каким ключевым словам показывают рекламу конкуренты

Почерпнуть идеи для расширения семантики можно у конкурентов. Для этого посмотрите, по каким ключевым фразам они показывают свою рекламу. Спарсить ключевые запросы конкурентов можно также с помощью инструментов для медиапланирования.

Возьмем пример с той же гостиницей для животных. С помощью ручного подбора было собрано 23 слова. Для расширения семантики отель хочет посмотреть, по каким словам продвигаются конкуренты.

В таблице выберите «Слова конкурентов». Система сама предлагает сайты конкурентов. Но при необходимости можно их задать самостоятельно. Ограничение – не более 10 доменов конкурентов.

Введите адреса конкурентов в соотвующее поле и кликните «Показать слова конкурентов»:

В примере инструмент собрал 99 ключевых слов, по которым показывают рекламу конкуренты.

Разверните список собранных ключевых запросов, выберите подходящие и добавьте их в медиаплан.

При добавлении ключевых фраз система сама удаляет дубли. Это позволяет сократить время на очистку семантики от дублей.

Таким образом, в рассмотренном примере из 5 фраз было получено 69 ключевых запроса. Для этого использовался инструмент ручного подбора и подбора слов конкурентов.

Кроме перечисленных инструментов в Click.ru есть парсер для сбора фраз-ассоциации. Он также позволяет расширить семантическое ядро. Подробнее о возможностях инструмента читайте в статье «Как расширить семантику с помощью фраз-ассоциаций?».

4. Учитывайте частотность запросов при составлении групп объявлений

При рекламировании широких тематик принято разбивать запросы на группы и к ним уже составлять объявления. В узких тематиках такой алгоритм не всегда оправдан. В кампаниях Яндекс.Директа есть риск получить по собранным группам объявлений статус «Мало показов», в кампаниях Google Ads также можно получить статус «Мало запросов». Он присваивается не на уровне группы объявлений, а на уровне ключевого слова.

Причина присвоения статуса «Мало показов»/«Мало запросов» – алгоритм поисковой системы не видит показов по собранным низкочастотным запросом. В результате Яндекс блокирует эти объявления. Google блокирует ключевые слова, из-за чего объявления на поиске также не будут показываться.

Как избежать статуса «Мало показов»?

• Уточняйте частотность собранных ключевых слов. Это очень легко сделать, если для сбора семантики использовать инструменты для медиапланирования Click.ru. В медиаплане напротив каждой ключевой фразы отображается ее частотность:

• Добавьте запрос средней или высокочастотности в объявление с низкочастотными запросами. Важно, чтобы этот запрос имел хотя бы 1000 показов в месяц. Например, в объявление «Гостиница для кошек» можно добавить высокочастотный широкий запрос «зоогостиница».

Поскольку Google присваивает статус «Мало запросов» на уровне ключевых слов, то рекламодателю еще на этапе составления семантики важно учитывать частотность запросов каждого слова. При использовании низкочастотных слов рекомендуется задавать их в широком соответствии. Также в таких ситуациях можно использовать слова с более общим смыслом.

5. Запустите рекламу в сетях

Не ограничивайтесь рекламой на поиске. Реклама в сетях подходит кампаниям, цель которых – продвижение бренда/нового товара и привлечение трафика на сайт. А это очень схоже с ситуацией тех организаций, которые хотят рекламироваться в узкой тематике: им также надо привлекать на сайт посетителей и знакомить их со своим товаром/услугой.

Основное преимущество рекламы в сетях для узкий тематик – широкий охват аудитории. Сети Яндекса и Google объединяют сотни тысяч площадок и миллионную аудиторию посетителей, которая зачастую не пересекается с аудиторией этих поисковых систем. Поэтому такая рекламная кампания позволяет привлечь новую неохваченную ранее аудиторию. При этом алгоритм показа объявлений в сетях работает не так, как на поиске.

Разница заключается в следующем:

• на поиске реклама показывается в ответ на запрос пользователя. Например, пользователь ввел в поисковую строку запрос «ирригатор xiaomi» и в ответ видит товарные предложения;

• в сетях алгоритм показывает баннер пользователю с учетом ключевых слов. Также алгоритм учитывает настроенные цели и интересы пользователей. Например, по запросу «ирригатор xiaomi» система может показать рекламу пользователям, которые смотрели на сайте рекламодателя этот товар (если настроен ретаргетинг), искали этот товар на поиске, посещали другие сайты с аналогичными товарами и даже тем людям, которые искали услуги стоматолога по чистке зубного камня месяц назад.

Таким образом, реклама в РСЯ увеличивает трафик на сайт. Но привлеченная аудитория не такая теплая, как на поиске.

Как настроить рекламу в РСЯ в Яндекс.Директе

Для настройки рекламы в РСЯ создайте текстово-графические объявления:

На этапе настройки кампании выберите место размещения рекламы. Для показа рекламы в РСЯ доступно два варианта:

• показывать рекламу на поиске, в РСЯ и на Главной странице;

• показывать рекламу в РСЯ и на Главной странице.

Как настроить рекламу в КМС в Google Ads

Кампания в контекстно-медийной сети доступна при выборе таких целей:

• «Продажи»;

• «Потенциальные клиенты»;

• «Трафик сайта»;

• «Узнаваемость бренда и охват».

После выбора подходящей цели выберите тип кампании – КМС.

Выберите подтип кампании: умная кампания в КМС или стандартная кампания. В первом случае настройки таргетинга будут оптимизированы. В стандартной кампании таргетинг задается вручную.

О поэтапной настройке кампаний в КМС читайте в статье «Как настроить умные кампании в КМС и поисковой сети Google».

6. Используйте автотаргетинг /умные кампании

Основная проблема узких тематик – мало семантики и ее неоткуда достать. В этом случае перед рекламодателем стоит задача получить дополнительный целевой трафик. Обе рекламные системы предлагают технологии, которые помогут решить эту проблему: в Google Ads можно запустить умные кампании, в Яндекс.Директе – подключить автотаргетинг.

Как работает автотаргетинг Яндекса

Автотаргетинг – технология показа объявлений без ключевых слов. Алгоритм сам подбирает площадку для показа рекламы. Для этого он анализирует содержимое объявления и страницы перехода и делает выводы о том, подходит ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или площадке.

Преимущества автотаргетинга:

• рекламодателю не надо подбирать ключевые слова, по которым будет показываться реклама. Алгоритм сам подбирает, по каким фразам показывать объявление;

• увеличивается рекламный охват. Алгоритм учитывает интересы пользователей и может показать именно тот товар, который им необходим;

• расширяется семантика. Реклама может показываться не только по целевым запросам, но и по широким запросам, альтернативным, сопутствующим и запросам с упоминанием конкурентов.

Например, отель для животных в Москве решил запустить рекламу на поиске, в РСЯ и на Главной странице. На этапе выбора аудитории он решил подключить автотаргетинг и показывать объявление по всем или некоторым доступным в настройках категориям. Для расширения таргетинга выбраны все категории.

Как работают умные кампании Google

Если в Яндексе автотаргетинг – это технология, которая доступна в рамках кампаний на поиске и в РСЯ, то в Google Ads есть умные кампании, в которых доступен автотаргетинг по ключевым словам, рекламным площадкам, интересам пользователей.

В этих кампаниях алгоритм также сам решает, на какой площадке и кому показать рекламу. При этом учитываются содержание объявления, содержание посадочной страницы, настройки таргетинга, интересы пользователей и т. д.

Умная кампания доступна для таких целей:

• «Продажи»;

• «Потенциальные клиенты».

В настройках система уже подобрала темы ключевых слов, по которым будут показываться объявления. При необходимости можно добавить тему вручную, расширив семантику:

Результат – умные кампании охватывают все фразы, по которым пользователи ищут ваш товар. При этом вы платите только за совершенные на сайте целевые действия, а не за клики.

7. Настройте микроцели и запустите ретаргетинг на уже существующих клиентов

Если вы рекламируетесь в узкой тематике, то для вас важно не только привлекать новых посетителей на сайт, но и подогревать тех пользователей, данные о которых уже собраны. При низкой посещаемости и невысоком спросе важен каждый посетитель, который перешел на сайт по рекламе или из органического трафика, и просмотрел хотя бы несколько страниц сайта или пробыл на нем некоторое время. Для подогрева такой аудитории задайте микроцели в системе аналитики и настройте ретаргетинг/ремаркетинг.

Условия использования целей для Яндекса и Google одинаковы:

• на сайте установлен код Яндекс.Метрики/Google Analytics;

• системы аналитики связаны с сервисами рекламы.

Как настроить ремаркетинг в Google Ads

Например, интернет-магазин продает протеин. Для привлечения теплой аудитории он запускает поисковую кампанию на поиске с ремаркетингом в Google Ads. Цель – показывать рекламу всем посетителям, которые посмотрели страницы с протеином.

Для этого настраиваются собственные цели в Google Analytics. В настройках указывается описание цели и выбирается тип – «Продолжительность».

Далее указываются подробные сведения о целе:

После настройки микроцели запускается ремаркетинговая кампания на поиске в Google Ads. Для этого в настройках выбирается только поисковая сеть:

В разделе «Ставки» система по умолчанию назначает автостратегию «Максимум конверсий»:

Для выбора микроцелей надо перейти в дополнительные настройки ниже и выбрать пункт «Выбрать действия-конверсии для этой кампании». В списке выбирается заданная цель – «Добавление в корзину протеина»:

Полный гайд по настройке конверсий в системах аналитики читайте в статье «Конверсии в Google Analytics и Яндекс Метрике: ставим правильные цели».

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе

Настройка ретаргетинга также начинается с создания целей в Яндекс.Метрике. Рассмотрим настройку на примере магазина спортивного протеина.

Установите Счетчик Метрики на сайт. В списке счетчиков найдите недавно созданные, выберите нужный счетчик и кликните на «Создать цель».

Настройте цели:

После добавления цели приступите к настройкам в Яндекс.Директе. На этапе настройки кампании укажите место показа: на поиске, в РСЯ и на Главной странице.

Выберите подходящий счетчик:

Настройте стратегию. По умолчанию система выбирает автостратегию «Оптимизация конверсий». Выберите, по какой цели система будет оптимизировать стратегию, установите цену конверсии и недельный бюджет:

На этапе выбора аудитории перейдите в раздел «Условия показа» и настройте ретаргетинг. Делается это в пункте «Ретаргетинг и подбор аудитории»:

После этих действий настройке ретаргетинга в кампании Яндекс.Директа завершена. Теперь система может таргетироваться на людей, которые уже посещали сайт.

8. Настройте в рекламе расширения и дополнения

Если у вас узкая тематика, то вам нужно не только показать рекламу как можно более широкой аудитории. Важно еще и привлечь этих людей на сайт. Статистика Google свидетельствует о том, что расширения повышают кликабельность объявлений в среднем на 10–15%. В Яндекс.Директе также есть аналог расширений – дополнения к объявлениям.

Расширения в Google Ads

Расширения настраиваются на этапе создания кампании. Они позволяют добавить в объявление дополнительные ссылки, уточнения, номера телефонов, цены, информацию о промоакциях и т. д.

Объявления с дополнениями выглядят более привлекательно на поиске и предоставляют пользователю больше полезной информации. К тому же правила рекламной системы запрещают в заголовках, описании или тексте объявления указывать номера телефонов, адреса, цены и подобную информацию. Но обо всем этом можно рассказать в расширениях.

Вот пример объявления на поиске с дополнительными ссылками. Клик по этим ссылкам ведет на другие страницы сайта, что позволяет рассказать о других товарах и услугах.

А вот как выглядит объявление, в котором в дополнении настроена цена. Люди видят, что в этом месте выгодная цена на пиццу, что стимулирует их сделать заказ именно здесь:

Пример объявления с номером телефона:

Игнорирование расширений – одна из распространенных ошибок при запуске кампаний в Google Ads, которая существенно снижает эффективность рекламы. На что еще следует обратить внимание при запуске рекламы, читайте в статье «Ошибки при запуске рекламы в Google Ads [чек-лист по проверке кампаний]».

Дополнения в Яндекс.Директе

Настраиваются на этапе добавления объявлений. К дополнениям относятся:

• виртуальная визитка;

• быстрые ссылки и описания;

• цена в объявлении;

• уточнения (информация о скидках, промоакциях, бесплатной доставке и т. д.).

Вот как выглядит виртуальная визитка в объявлении на поиске Яндекса:

Пример объявления с быстрыми ссылками и описаниями:

9. Делайте ставку на объявление

Кликабельность рекламы зависит не только от использования дополнений в объявлении, но и от того, насколько продуманы заголовки, понятен и интересен текст объявления, грамотно подобраны креативы.

Вот несколько советов по составлению объявлений.

Опишите в заголовке свою услугу. Например, зоогостиница в заголовке указала, что у нее есть номера и для кошек, и для собак. Это сразу расширяет рекламный охват.

Расскажите об особенностях своей работы и преимуществах. Не тратьте печатные символы в тексте объявления на то, чтобы рассказать о лучших специалистах и самых низких ценах. Цены укажите в дополнении, а в тексте сделайте ставку на технологии, которые используете в работе, сервис или товар.

В примере ниже кампания по лазерной резке металла указала, на каком станке и по какой технологии проводит резку. Это важная информация, поскольку реклама направлена на B2B-сегмент.

Делайте ставку на креатив. Если вы запустили рекламу в сетях, то тщательно подбирайте креатив. Выбранный баннер или видеоролик должен привлекать внимание пользователя, быть ему понятным и вызывать положительные эмоции.

При составлении объявлений помните о том, что они будут проходить модерацию. Некоторые товары и услуги запрещено рекламировать, а некоторые могут рекламироваться с ограничениями: медицинские услуги, лекарства, финансовые услуги и т. д. Изучите закон «О рекламе» и правила правила рекламных систем.

Если вы профессионально занимаетесь контекстной и таргетированной рекламой, то, скорее всего, сталкивались с узкими тематиками. Инструменты Click.ru помогут вам быстро собрать и расширить семантику, а также сгенерируют объявления по отобранным ключам. Повысить прибыль от своих услуг вы сможете с помощью партнерской программы Click.ru. Становитесь партнером и получайте до 18% от рекламного оборота клиентов в контекстной и таргетированной рекламе.