Много трафика, мало лидов: что делать?

Одна из самых досадных ситуаций в практике маркетолога и специалиста по контекстной рекламе – когда ты старательно настроил рекламу, а заказчик все равно пишет: «Ваня, почему конверсия низкая?» Вроде бы, ты тщательно вычистил СЯ, внимательно все переминусовал, написал информативные объявления и даже заказал креативы у дорогого дизайнера, а заказчик все равно за свое: «Ваня, где мои лиды?» И самое интересное, что показов много, трафик идет, CTR высокий. Но в Telegram опять прилетает: «Иван Валерьевич, наш план по лидам не выполняется. Ждем от вас аудит. По итогам будем принимать решение о продолжении сотрудничества».

Давайте разберем, что делать, если трафик с платных каналов есть, а лидов нет: как искать проблему и решать ее.

Эта статья может быть полезна:

• специалистам по рекламе, которые отчитываются перед заказчиками за заявки и готовы стать немного аналитиками;

• владельцам бизнеса или проекта, в котором нужно внимательно следить за заявками и конверсией;

• специалистам по контекстной рекламе, которым нужно выполнить аудит чужой рекламы.

Спойлер: будет много про счетчики.

Шаг 1. Ищем, какой канал трафика проседает

В самом начале надо выяснить, действительно ли есть какие-то проблемы с конверсией.

Все может быть настроено правильно, но заказчик считает конверсию не по тем целям или не тем способом, которым нужно. В этом случае будет достаточно объяснить ему принцип расчета и успокоить.

А еще прямо сейчас лучше четко проговорить с клиентом, что конкретно вы в дальнейшем будете считать конверсией и учитывать в качестве KPI. Можно даже согласовать конкретные отчеты систем аналитики, из которых вы будете выгружать данные и показывать клиенту. Конечно, надо было это сделать еще до начала сотрудничества. Но лучше поздно, чем никогда.

Для проверки в Метрике заходим в «Отчеты» → «Источники» → «Источники, сводка». Выставляем группировку по источникам трафика (верхнеуровнево и детально), а затем в Метриках выбираем интересующую нас цель. Система покажет конверсию по каждому источнику. В примере видим, что в сравнении со всеми прочими каналами проседает платная реклама, а конкретно – Яндекс.Директ.

Если целей для подсчета несколько и конверсия по ним считается вместе, то все их нужно выбрать в сегменте в строке «Визиты, в которых» → «Достижение цели».

Сравниваем конверсию с планируемой, убеждаемся, что рекламного трафика при этом достаточно для анализа, признаем проблему и переходим к следующему шагу.

Шаг 2. Ищем, какие РК проседают

Следуем той же логике: еще больше детализируем наш отчет в Метрике и оцениваем конверсию кампаний. В примере видим, что не весь Директ у нас проблемный. Статистику портят только 2 кампании. Их и нужно исследовать внимательнее.

Отмечаем проблемные РК и разбираемся с ними дальше.

Шаг 3. Проверяем, везде ли установлен код счетчика

Прежде чем лезть в настройки кампаний, лучше убедиться, что данные по вашим РК собираются верно. Банально, но факт: если кода Яндекс.Метрики нет на посадочной странице или если он работает некорректно, то визиты на эту страницу не будут фиксироваться в статистике или будут засчитываться с ошибками.

Проверить наличие кода счетчика можно разными способами. Если посадочных немного, то можно это сделать и вручную. Для Яндекс.Метрики нужно зайти на посадочную страницу, добавить к URL сочетание знаков «?_ym_debug=1», открыть консоль через F12 и перезагрузить страницу. Номер счетчика Метрики должен появиться в консоли.

Если страниц в рекламной кампании много, то проверить установку счетчика на них можно с помощью программы Screaming Frog SEO Spider. Для проверки Метрики нужно настроить фильтр в «Configuration» → «Custom» → «Search».

В фильтр добавляем фрагмент кода того счетчика, который проверяем.

После этого запускаем проверку, которая соберет список всех страниц, на которых есть этот фрагмент кода. Список можно выгрузить в формате Excel и сверить со списком своих посадочных.

Если вы устанавливали код счетчика сами, то вы, наверняка, поймете, что сделали не так. Если же этим занимаются специалисты на стороне клиента или особый отдел в вашей компании, попросите их скорректировать установку счетчика на проблемных страницах. После переустановки лучше дождаться сбора новой статистики по кампаниям.

Шаг 4. Проверяем настройку целей

Если с кодом счетчика все хорошо, проблема может крыться в целях. Очень часто в рекламных кампаниях, которые вел другой специалист, агентство или сам клиент, цели либо не настроены, либо настроены некорректно.

В Яндекс.Метрике список целей и их тип проверяется в одноименном разделе. В примере ниже в проекте настроено аж 52 конверсионные цели. Часто такое количество излишне и может осложнять дальнейшую работу, поэтому по согласованию с клиентом неактуальные цели лучше удалить. В примере в рамки заключены цели, настроенные на JavaScript-событие, у них есть идентификатор, который срабатывает, когда событие совершается. Такой тип цели считается оптимальным для конверсий через отправку формы, например для заказа обратного звонка или покупки в 1 клик. Цели с просмотром URL или определенного количества страниц не несут информации о покупках, поэтому их не стоит использовать.

Далее идем в раздел «Конверсии» и проверяем, собираются ли данные. В примере данных по одной из целей нет, значит, она настроена некорректно или сломалась.

Решение на этом шаге довольно очевидно: что не работает – настроить заново и подождать, пока соберется статистика (в зависимости от проекта, это время может составлять от 1 недели до 1–1,5 месяцев).

Шаг 5. Проверяем настройки кампаний 

Геотаргетинг. Для локальных бизнесов, не работающих с доставкой, это одна из ключевых настроек. Если реклама показывается на регионы, в которых товары купить нельзя, вы даже можете увидеть хороший CTR и низкие отказы. Но как только пользователь выяснит, что не сможет купить товар, он уйдет с сайта.

Площадки. Традиционно у рекламы в РСЯ конверсия ниже, чем у рекламы на поиске. Это обусловлено иным принципом показа объявлений и работой на менее заинтересованную аудиторию. Однако это не значит, что у сетевых кампаний должна быть нулевая конверсия. Если нет ни одного заказа больше 2–3 недель, следует проанализировать:

• площадки показа (по возможности отключить неэффективные);

• настройки таргетинга (параметры аудитории, которая видит объявление);

• содержание объявлений (креативы, тексты).

Кроме того, лучше проверить участие сетевых кампаний в ассоциированных конверсиях. РК может не приносить лидов напрямую, но может быть одним из этапов привлечения покупателя. Поэтому их отключение может привести к проседанию конверсии в других каналах.

Устройства. Проверьте, с каких устройств выше конверсия и ниже отказы. В Яндекс.Метрике это можно сделать в нескольких отчетах. Например, в «Директ, сводка», добавив в группировку к рекламной кампании параметр «Тип устройства». Анализировать полученные данные нужно с учетом всей прочей информации. Например, выделенная ниже кампания низкоэффективна, вероятнее всего, из-за сочетания ошибок в мобильном формате и настройках РК для сетей.

При проблемах с мобильным трафиком может понадобиться скорректировать отображение сайта и ускорить загрузку на смартфонах, а также более тщательно адаптировать объявления под мобильный формат.

Стратегия. Проверьте, соответствует ли она целям кампании. Стратегия на привлечение максимально дешевого трафика будет неуместной, если цель – рост конверсии.

Шаг 6. Проверяем СЯ и минус-слова

Типичными проблемами в этой области являются: 

• некачественная минусовка, то есть показ по нерелевантным фразам;

• некорректный тип соответствия (например, при широком типе соответствия объявления могут приводить нецелевой трафик, так как показываются в том числе и по запросам с опечатками и по похожим фразам).

Кроме того, дополнительно можно посмотреть, какие запросы обеспечивали больше всего и меньше всего конверсий. В Яндекс.Метрике эти данные есть в разделе «Директ, сводка» с группировкой «Поисковая фраза (Директ)» или «UTM term». Для запросов с низкой конверсией рекомендуется внимательно проверить соответствие страницы запросу (шаг 7).

Читайте также нашу статью «Как работать с минус-словами в контекстной рекламе».

Шаг 7. Проверяем релевантность и юзабилити посадочных страниц

Посадочные страницы должны максимально точно соответствовать запросам и содержанию объявлений. Для этого можно соотнести в счетчике запрос и страницу входа на сайт.

Бывает, при проверке выясняется, что страница соответствует ключевым словам лишь на первый взгляд. В примере ниже по запросу «карточные петли» посадочной является разводящая страница по категориям петель, на которой нет ни одного товара и никаких упоминаний карточных петель.

Чтобы найти искомый товар, пользователю надо совершить дополнительные действия: зайти в каталоги и воспользоваться фильтром. При этом карточные петли на сайте есть, но под них не создана отдельная страница, они обнаруживаются только через поиск. Хорошим решением здесь будет создать подборку карточных петель и добавить эту страницу в объявления.

Какие проблемы можно обнаружить на релевантных страницах:

• медленная загрузка, особенно актуальная для просмотров на мобильных устройствах;

• неаккуратная верстка, отсутствующие или наезжающие друг на друга элементы;

• отсутствие или малое количество товаров;

• высокие цены на товары, по сравнению с конкурентами;

• наличие всплывающих окон или рекламы, которые заставляют уходить со страницы;

• неудобная навигация по странице или сайту (проблемы с прокруткой, отсутствие меню на привычном месте, неработающий поиск и др.);

• громоздкие конверсионные формы, которые отпугивают от заполнения;

• недостаток информации о товарах или услугах (отсутствие фото, описаний, информации о доставке) и др.

Отдельно стоит отметить устаревший или чересчур экстравагантный дизайн сайтов. Пользователи не живут в вакууме. Они каждый день посещают десятки сайтов и имеют хорошее представление о том, как должны выглядеть современные и удобные интернет-ресурсы.

Например, если для работы с сайтом нужно смотреть видеоинструкции, не стоит надеяться на высокую конверсию.

Самый простой способ понять, что не так на вашем сайте, – сравнить его с конкурентами в вашей тематике и выявить общие закономерности.

Например, в тематике дизайна интерьера обычно показывают «товар лицом», размещая фото реализованных проектов уже с первых экранов.

Однако не все студии следуют этому принципу. Мы бы не удивились, если бы на этом сайте была низкая конверсия в заявки.

Понятно, что дизайн – дело вкуса. Но вот юзабилити ни в коем случае нельзя приносить в жертву красоте. За это можно поплатиться потерей клиентов. Все важные элементы навигации и ключевые сведения о компании и продукте должны быть на привычных местах. Например, корзина традиционно находится справа сверху, меню располагается на плашке вверху страницы или прячется под иконкой «бургера», а на странице «Цены» должна быть конкретная стоимость в рублях хотя бы в формате «от ...», а не туманная фраза «Рассчитывается индивидуально по запросу».

Читайте также нашу статью «Чек-лист юзабилити сайта для самостоятельного аудита».

Шаг 8. Отслеживаем изменения

Это обезопасит вас в дальнейшем от повторения всех шагов, описанных в данной статье. Мониторинг занимает всего несколько минут в день, но экономит долгие часы на последующий поиск проблем. Контролировать показатели отдельных РК можно как в самих рекламных кабинетах, так и с помощью сторонних сервисов, таких как Click.ru.

Специально для этого у нас есть инструмент «Дашборды», который в удобной форме показывает статистику по любым кампаниям. Вы просто выбираете РК в фильтре и отслеживаете изменения каждый день, видя не только общую статистику, но и ее процентное изменение.

А еще здесь по умолчанию отслеживается количество конверсий и цена конверсии, что позволяет удобно следить за достижением KPI. Пользоваться «Дашбордами» может любой клиент Click.ru в своем личном кабинете.