Как работает ретаргетинг на поиске от Яндекса

Как настроить и как избежать подводных камней

Александр Арманд, Click.ru

Как работает ретаргетинг на поиске от Яндекса

14 апреля Яндекс анонсировал новинку, которая порадовала многих, – ретаргетинг на поиске. Это объявления в поисковой выдаче, которые показываются по целевым запросам тем клиентам, кто по разным причинам ушел с сайта. В статье мы рассмотрели опцию внимательнее: действительно ли это новинка, как настроить такие кампании и как обойти подводные камни.

Так это же уже было раньше! Или нет?

Действительно, поисковый ретаргетинг в Яндексе существовал и ранее. Он работал через «Корректировки ставок». Например, вы могли его использовать, создавая аудиторию для ретаргетинга по каким-либо запросам и повышая для них ставки.

Но старый и новый поисковый ретаргетинг – это, как говорится, две большие разницы. И вот почему.

Раньше вы могли настроить показ объявлений ретаргетинга для тех людей, которые задавали в поисковике определенные запросы. Но сами объявления при этом показывались только в сетях.
Теперь же объявления показываются прямо в выдаче. Они и имеют характерный текстово-графический вид, но при этом могут обращаться напрямую к пользователю. Например, в заголовке можно прописать фразы вроде «Возвращайтесь – ваш смартфон ждет вас в корзине» или «Забыли оформить заказ? Сделайте это сегодня и получите скидку 10%».

Преимущества нового поискового ретаргетинга

Объявления видят пользователи, максимально к этому готовые и заинтересованные в товаре. Например, те, кто искал телевизоры на вашем сайте и в интернете.
Реклама точно попадает в аудиторию благодаря разнообразию условий ретаргетинга: от посетителей сайта до тех, кто уже покупал определенные товары или не закончил оформление заказа.
Можно расширить аудиторию за счет добавления в РК более широких запросов или категорий автотаргетинга.
Можно донести много информации в текстовом объявлении, по сравнению с лаконичным объявлением в сетях.
Можно поддерживать интерес постоянных пользователей за счет показа им специальных выгодных предложений и акций прямо в выдаче.

Как настроить поисковый ретаргетинг в Яндексе

Перед началом настройки крайне важно определить, на какие сегменты аудитории вы будете нацеливаться, и подготовить для этого Яндекс Метрику либо сегменты в Яндекс Аудиториях.

Цели в Метрике следует настроить, прежде всего, для разнообразных конверсий: для заказа через корзину и функционал «Купить в 1 клик», отправки онлайн-формы, пользования онлайн-чатом и пр. Рекомендуем не только настроить их, но и понаблюдать за сбором данных хотя бы неделю. Если данные по какой-либо причине не собираются, то либо цель настроена неверно, либо конверсий нет. В обоих случаях нужно отложить запуск рекламы и разобраться в причинах этих проблем.

Так выглядят графики в разделе «Конверсии» в Метрике, когда данные по целям активно собираются:

Яндекс Аудитории работают на основе Метрики, поэтому с ней в любом случае придется иметь дело.

Когда вы продумали, какие сегменты или цели будете использовать, переходим к настройке РК в интерфейсе Яндекса.

Для начала создайте новую рекламную кампанию и задайте ее основные параметры на 1-й странице настройки. Мы подробно рассказывали обо всех шагах и нюансах этого процесса в нашей статье «Как настроить контекстную рекламу в Яндекс Директе: чек-лист». Загляните туда и выполните все необходимые операции по списку.

На втором этапе – «Выбор аудитории» – вы найдете поисковые фразы и настройки ретаргетинга.

После добавления фраз вы можете уточнить их и увидеть прогноз показов по ним во второй вкладке в том же окне. Обратите внимание: существует ограничение по количеству запросов.

А затем вы можете уточнить заданные ключевые слова сегментом ретаргетинга. Сейчас в интересующем нас блоке про ретаргетинг есть новая вкладка «Поиск». Переходим в нее, добавляем условия из выпадающего списка или создаем новые с опорой на цели или сегменты Метрики.

В качестве целей в Метрике можно задавать просмотр одной или нескольких страниц, JavaScript-событие, клик на номер телефона или почту, клик на конкретные кнопки и многое другое.

Возможные значения сегментов аудитории помогают таргетироваться на пользователей с такими важными характеристиками, как пол, возраст, место проживания, интересы, доход и др.

Подводные камни и как их избежать

Как и в любом рекламном инструменте, здесь не все так просто и радужно. И новички, и опытные специалисты могут столкнуться с рядом проблем.

Ограниченная аудитория из-за сочетания условий

Чтобы пользователь увидел объявление, он должен подходить сразу под две группы условий:

условия ретаргетинга (например, положил товар в корзину или просмотрел 10 страниц сайта);
условие ключевых фраз (то есть задал определенный запрос).

Иными словами, пользователь, например, должен по каким-либо причинам покинуть сайт, а потом задавать тематические запросы. Это не самое редкое обстоятельство, однако его вероятность намного ниже, чем то, что человек просто будет серфить в интернете после ухода с сайта (на это нацелен обычный ретаргетинг в сетях). Поэтому для того, чтобы объявление было показано на поиске, не задавайте слишком сложные условия ретаргетинга и слишком редкие запросы.

Низкая кликабельность текстов «в лоб»

Поисковый ретаргетинг – явление пока еще новое. Поэтому слишком прямолинейные или бесцеремонные посылы в объявлениях могут пугать и раздражать аудиторию. Мы встречались со случаями, когда «догоняющие» ретаргетинговые объявления со словами «Вы забыли оформить заказ» были неэффективны. Возможно, потому что люди редко действительно забывают оформить заказ. Скорее, у них были веские причины его не оформлять: нашли более дешевый аналог, не устроили условия доставки и т. д. Мы рекомендуем тестировать все виды заголовков и текстов перед запуском кампании, чтобы понять, на какие из них аудитория реагирует лучше. Кроме того, хороший вариант – предлагать такому «забывчивому» клиенту какую-нибудь плюшку в виде скидки, бонусных баллов или напоминать в объявлении об УТП. Например: «Завершите оформление: доставим завтра бесплатно».

Низкая кликабельность из-за несоответствия условий показа и текста объявления

Нерелевантность объявления запросу – распространенная ошибка в обычных поисковых кампаниях. Однако в ретаргетинге с этим нужно быть предельно внимательным, так как здесь есть новая переменная – условие ретаргетинга. Запрос, посыл объявления и условие ретаргетинга должны коррелироваться между собой.

Например, неплохо сочетаются между собой сегмент «Посетители», общетематические запросы и посылы объявления вроде «У нас много выгодных предложений, возвращайтесь». Здесь нет противоречий, пользователь не искал конкретные товары и не начал оформлять заказ.
Напротив, есть сомнения в эффективности РК со следующими параметрами: сегмент «Посетил страницу Стоматология», запросы про недорогое лечение зубов, посыл объявления «Вы искали недорогие брекеты?». Противоречие в том, что посещенный раздел ничего не говорит о том, что пользователь интересовался именно брекетами, посыл неверный.

Сложность настройки из-за большого количества условий ретаргетинга

Этот подводный камень особенно актуален для новичков, которые ранее мало работали с ретаргетингом в целом. Условий ретаргетинга и подбора аудиторий в Яндексе действительно очень много. Вот лишь некоторые из них:

Как их настроить? Какие из них лучше добавить в рекламу? Какие будут наиболее эффективны? Для ответа на все эти вопросы лучше обратиться к специалисту и/или протестировать все доступные условия в обычном ретаргетинге в сетях. А уже после, имея на руках результаты тестирования, настраивать поисковый ретаргетинг.

Управлять готовыми ретаргетинговыми кампаниями удобно через click.ru – сервис автоматизации рекламы. Здесь все ваши РК будут собраны в одном личном кабинете, в котором удобно отслеживать KPI, быстро вносить корректировки и перекидывать бюджет между кампаниями. А если ваши заказчики любят подробную статистику, собирайте и выгружайте ее через наш «Центр отчетов» за пару минут. Кроме того, вы можете участвовать в партнерской программе и получать вознаграждение до 15% от оборота ваших клиентов.