Как правильно ставить цели по SMART

Если вы ставите правильные цели и своевременно их достигаете, вас ждет успех в любом деле. Одним из наиболее эффективных приемов в постановке целей считается метод SMART. Читайте в нашей статье о том, что такое SMART-цели, как их правильно ставить и как они влияют на результат.

Что такое SMART

SMART – это метод постановки эффективных целей. С его помощью можно сформулировать измеримую и реалистичную цель, обозначить необходимые ресурсы и сроки для ее достижения. Пример формулировки цели по SMART:

«Собрать для рекламной кампании XXX 200 запросов со спросом выше 5000 с помощью сервиса «Парсер Wordstat» по региону Москва до 10:00 1 сентября 2022 года.»

Первый раз методика упоминалась вместе с именем Пола Дж. Мейера в 1965 году. Она стала широко применяться в конце 80-х годов прошлого столетия. Сейчас подход используется в управлении проектами, бизнес-планировании, интернет-маркетинге, маркетинге и других сферах жизни, включая личный тайм-менеджмент.

SMART хорошо подходит для постановки задач с предсказуемым результатом:

• когда требуется делегировать хорошо известные бизнес-процессы;

• когда необходимо описать регламент, инструкцию, техническую карту и пр.

SMART помогает действовать быстро и экономить время благодаря конкретике.

Критерии SMART

Название методики содержит аббревиатуру по названиям критериев, которым должна соответствовать правильно сформулированная SMART-цель.

S (Specific) – конкретная

Цели и задачи по SMART должны указывать направление работы и быть такими, чтобы их нельзя было понять по-разному. Если цель неконкретная, при выполнении задач все могут пойти в разные стороны. Все исполнители должны одинаково понимать SMART-цель.

Что важно помнить:

• Одна цель – один результат. Если есть разные приоритетные направления развития, по каждому из них должна быть сформулирована своя.

• SMART-цель должна отвечать на вопрос «Что делать?». Например:

• Повысить конверсию на сайте при таком же трафике.
  Снизить процент оттока клиентов.
  
  

Какие вопросы нужно задать для постановки конкретной цели по SMART:

• Почему с помощью именно этой цели можно достичь необходимого результата?

• Какой результат я хочу получить с помощью поставленной цели?

• Соответствует ли выбранная цель стратегии компании/целям клиента?

M (Measurable) – измеримая

SMART-цель должна быть измеримой, чтобы можно было определить, насколько близок результат. Иначе вы не сможете отследить прогресс. С целью, которую невозможно измерить, будет сложно работать. Например, нельзя измерить, насколько клиент счастлив, поэтому сделать клиента счастливее – это не цель. Если нужно увеличить лояльность к компании, цель может звучать так: «Повысить лояльность клиентов к компании на 30%».

Неизмеримая

Уменьшить стоимость лида за счет использования антифрода.

Измеримая

Уменьшить стоимость лида на 15% за счет использования антифрода.

Что важно помнить:

• Вы сможете отследить прогресс, только если обозначили цель количественным показателем. Пример цели по системе SMART: Увеличить количество лидов с помощью инструментов click.ru на 30%.

• Целевой показатель должен быть согласован со всеми заинтересованными лицами.

Какие вопросы нужно задать для постановки измеримой цели по методу SMART:

• По какому показателю я пойму, что достиг цели?

• Какое значение этого показателя будет означать, что цель достигнута?

A (Achievable или Attainable) – достижимая 

Важно, чтобы SMART-цель не была заоблачной и невыполнимой. После ее достижения должны открываться новые возможности. Но при этом цели по SMART всегда амбициозные и не слишком простые для достижения. При постановке цели важен баланс.

Нужно опираться на ресурсы и полученный опыт: уровень скилов в команде, информацию о росте за предыдущие месяцы и пр. Слишком амбициозная цель, для достижения которой нет ресурсов, может демотивировать команду.

Что важно помнить:

• Принцип постановки целей по SMART учитывает опыт и знания специалистов, ситуацию на рынке.

• Цель, которую невозможно достичь, демотивирует команду.

• SMART-цель всегда амбициозная. Слишком низкие показатели не замотивируют работать на достижение результата и не смогут вывести на новый уровень развития. Достичь амбициозной цели на 80% лучше, чем заурядной на 110%.

Какие вопросы нужно задать для постановки достижимой цели по SMART:

• Возможно ли достичь поставленной цели в указанный срок?

• Достаточно ли опыта и знаний для выполнения цели?

• Есть ли еще факторы, которые влияют на достижение результата?

• Из-за чего достичь результата не получится?

R (Relevant) – значимая

Важно, чтобы SMART-цель отвечала трендам и потребностям компании/клиента. Синонимы названия этого критерия SMART-цели – полезная, обоснованная.

Что важно помнить:

• Значимая SMART-цель отвечает стратегии компании и не идет вразрез с другими целями.

• Значимая цель выводит компанию на следующий этап развития.

Какие вопросы нужно задать для постановки актуальной цели по SMART:

• Зачем нужно ее достигать?

• Какие выгоды она даст?

• Отвечает ли эта цель  миссии и стратегии?

• Не противоречит ли она прочим целям и задачам?

• Соответствует ли она тенденциям рынка?

Если вы не можете ответить на вопрос «Зачем» – цель неактуальная. Например, «Получить конкурентное преимущество на рынке» – это способ достижения цели, а не она сама. То, для чего требуется конкурентное преимущество, и есть цель.

T (Time bound) – ограниченная во времени

Как правило, SMART-цели ставятся на год, полгода либо три месяца. Более длительный период может расфокусировать. Цель, поставленная на три года, забудется и потеряет актуальность. Конкретный дедлайн помогает обозначить ход работ и спланировать задачи в течение заданного периода.

Что важно помнить:

• Нужно декомпозировать долгосрочные цели: если срок достижения больше трех месяцев, необходимо определить промежуточные этапы для контроля прогресса.

• Максимально допустимый срок – один год.

Какие вопросы нужно задать для постановки ограниченной во времени цели по SMART:

• Сколько времени потребуется для достижения цели?

• На какие этапы будет разбит процесс достижения цели?

Читайте также нашу статью «Гайд по РСЯ: как найти «горячих» клиентов в многомиллионной аудитории».

Какие задачи решают SMART-цели

• Фокусируют на выполнении определенных задач. Конкретную цель удобнее разбивать на подзадачи для достижения.

• Позволяют оценить прогресс по достижению цели. Когда цель измерима, удобнее отслеживать результат.

• Упрощают коммуникации в команде. Каждый член команды знает, к какому результату нужно прийти, не расходуется время на объяснения.

• Увеличивают шансы на успех. SMART-модель упрощает постановку целей.

Альтернативные расшифровки SMART

Технология постановки целей по SMART дорабатывалась все время своего существования. Добавлялись новые критерии и по-новому расшифровывались существующие.

Вот несколько примеров.

SMARTER – цель должна быть пересматриваемой (reviewed) и оцениваемой (evaluated). «Пересматриваемая» значит, что по мере изменения внутренних и внешних факторов цель можно и нужно корректировать и пересматривать. Например, при смене исполнителей, в период экономического кризиса и т. д. Характеристика «Оцениваемая» означает, что цель по SMART можно оценить на достижимость, адекватность и пр.

SMARTER – цель должна быть экологичной (ecological) и зафиксированной (recorder). Экологичность подразумевает безопасность достижения цели для компании и специалистов. Зафиксированная цель – та, которая записана на электронном или бумажном носителе.

SMARTTA – вариант с такими дополнительными критериями, как «Отслеживаемая (trackable)» и «Согласованная с прочими целями (agreed)». По факту, тут не появилось ничего нового. Просто сделан акцент на том, что за процессом достижения цели нужно следить, а также на том, что новые цели не должны идти вразрез с уже поставленными.

SMARRT – вариант с критерием  «Реалистичная (realistic)», которому должна соответствовать SMART-цель. Это означает, что ее можно выполнить с привлечением адекватного количества ресурсов в указанные сроки.

Составляющие аббревиатуры SMART тоже могут иметь разные значения. Вот несколько известных вариантов расшифровок, которые встречаются на практике.

• S – простая (simple), расширяемая (stretchable), существенная (significant).

• M – значимая (meaningful), мотивирующая (motivational), управляемая (manageable).

• A – сочетающаяся с корпоративными целями (aligned with corporate goals), согласованная (agreed), подходящая (appropriate), приемлемая (acceptable), применимая на практике (actionable), амбициозная (ambitious), ориентированная на действие (action-oriented).

• R – обоснованная (reasonable), реалистичная (realistic), обеспеченная ресурсами (resourced), ориентированная на результат (result oriented).

• T – приуроченная к конкретному времени (timed), тестируемая (testable), отслеживаемая (trackable), своевременная (timely).

Как правильно настроить и поставить SMART-цели

Разберем на примерах технику постановки SMART-цели.

Этап 1. Обозначьте потребность

Проанализируйте, что нужно улучшить или изменить в своей работе, работе компании. Почерпнуть идеи можно, например, из SWOT-анализа.

SWOT-анализ – инструмент, который помогает определить, какие ошибки допускаются в работе, как их устранить, какие могут быть риски. Аббревиатура SWOT тоже образована от сокращения слов по первым буквам:

• S (strengths) – сильные стороны. Это преимущества, уникальные характеристики;

• W (weaknesses) – слабые стороны. Недостатки, которые мешают развитию, росту прибыли. Из-за них конкуренты на шаг впереди;

• O (opportunities) – возможности. Это то, на что вы можете повлиять, чтобы улучшить свои результаты, прибыль компании и пр.;

• T (threats) – угрозы. Потенциальные риски, из-за которых можно пострадать, потерять доход, подрядчиков, клиентов и пр.

Посмотрите, какие слабые стороны снижают эффективность, как отладить бизнес-процессы, отстроиться от конкурентов, чтобы улучшить результат.

Максимально сужайте цель: анализируйте один аспект, одну область, чтобы соблюдалось требование «одна SMART-цель = один результат».

У вас должна быть краткая формулировка, что необходимо сделать. Например, вы хотите увеличить количество клиентов.

Общая формулировка без уточнений по срокам и динамике и будет такая: «Увеличить количество новых клиентов».

Этап 2. Убедитесь, что цель актуальна

Определите, не идет ли намеченная цель вразрез с другими поставленными целями, общей стратегией, изменит ли ее реализация что либо в лучшую сторону. Например, если у вас очень большой поток клиентов, то не нужно ставить цель по расширению клиентской базы.

Этап 3. Обозначьте количественные показатели

Например, это может быть прибыль, коэффициент конверсии (%), охват аудитории, число повторных покупателей и прочие метрики, которые возможно измерить и оценить динамику по принципу «было – стало».

В нашем примере постановки цели по SMART такой показатель – количество новых клиентов. Допустим, нам нужно увеличить его на 15%.

Поставленная по SMART-цель будет звучать так: «Повысить количество новых клиентов на 15%».

Этап 4. Установите дедлайн

Разбейте цель на несколько этапов и установите даты завершения каждого из них, а также задайте срок достижения SMART-цели целиком. Если за ее выполнение отвечают разные люди, составьте график с указанием  ответственных и с дедлайнами для каждого из них. Это позволит удобнее контролировать процесс.

Срок, как и количественный показатель, тоже должен быть адекватен. Опирайтесь на статистику за прошлые периоды. За какое время удавалось привести столько новых клиентов?

В нашем примере возьмем период, в течение которого будет запущена рекламная кампания по привлечению. Цель выглядит так: «Увеличить число новых клиентов на 15% за 3 месяца».

Рекомендуется закладывать время с запасом, так как на этапе работы над целью могут появиться вопросы.

Этап 5. Проверьте достижимость цели

Оцените ресурсные ограничения. Это могут быть:

• временны́е ресурсы;

• кадровые ресурсы;

• денежные ресурсы;

• информационные ресурсы;

• компетенции и пр.

Если всего хватает, можно фиксировать цель и приступать к работе по ее достижению. Если ресурсов недостаточно, нужно решать вопрос, откуда их брать.

Этап 6. Сформулируйте цель максимально конкретно

Цель должны понимать все, кто работает над ее достижением. Наглядно принцип формулирования цели по SMART можно представить как таблицу:

Читайте также нашу статью «RFM-анализ: как сегментировать базу клиентов и использовать результаты».

Примеры и антипримеры целей

Разберем на 5 примерах цели по SMART то, как нужно и как не нужно их ставить.

Пример 1

Записать вебинары на тему «Как ставить цели по SMART в продажах, с примерами» до 1 сентября 2022 года для привлечения новых клиентов.

Проверяем:

1. S (конкретная) – из цели понятно, что должен сделать бизнес-тренер;

2. М (измеримая) – не понятно, сколько вебинаров должно быть;

3. А (достижимая) – цель достижима, есть аудитория и наработки;

4. R (значимая) – для привлечения новых клиентов;

5. Т (ограниченная во времени) – до 1 сентября 2022 года.

Как исправить:

Записать три вебинара на тему «Как ставить цели по SMART в продажах, с примерами» до 1 сентября 2022 года для привлечения новых клиентов.

Пример 2

Увеличить количество целевых лидов с Яндекс.Директа на 10% для роста прибыли.

Проверяем:

1. S (конкретная) – понятно, что нужно сделать и откуда должны быть лиды;

2. М (измеримая) – увеличить количество лидов нужно на 10%;

3. А (достижимая) – коллеги достигали такой результат за указанный срок;

4. R (значимая) – для роста прибыли;

5. Т (ограниченная во времени) – срок не указан.

Как исправить:

Увеличить за квартал количество целевых лидов с Яндекс Директа на 10% для роста прибыли.

Пример 3

С помощью инструмента «Медиапланирование» за 3 месяца сократить время на подбор ключевых слов и расчет бюджета рекламных кампаний в Яндекс.Директе в 2 раза, чтобы не работать по выходным.

Проверяем:

1. S (конкретная) – указано, что нужно сделать, что использовать;

2. М (измеримая) – в 2 раза;

3. А (достижимая) – это реально, так как используется сервис автоматизации;

4. R (значимая) – специалист не будет тратить личное время на решение рабочих задач;

5. Т (ограниченная во времени) – на достижение цели есть 3 месяца.

Ничего исправлять не нужно, цель поставлена корректно.

Пример 4

Уменьшить за месяц стоимость привлечения клиента в сообщество Вконтакте с 50 рублей до 50 копеек.

Проверяем:

1. S (конкретная) – указано, что нужно сделать;

2. М (измеримая) – с 50 рублей до 50 копеек;

3. А (достижимая) – эту цель нереально достичь, так как ранее стоимость снижалась на 10 рублей ежемесячно;

4. R (значимая) – чем дешевле подписчик, тем выгоднее для клиента;

5. Т (ограниченная во времени) – на достижение цели есть месяц.

Как исправить: 

Уменьшить за месяц стоимость привлечения клиента в сообщество Вконтакте с 50 рублей до 35 рублей.

Пример 5

Заработать на 30% больше к концу квартала.

Проверяем:

1. S (конкретная) – из формулировки непонятно, какие задачи должны решаться;

2. М (измеримая) – на 30% больше;

3. А (достижимая) – за прошлый отчетный период удалось увеличить продажи на 25%;

4. R (значимая) – цель соответствует стратегии роста компании;

5. Т (ограниченная во времени) – на достижение цели есть квартал.

Как исправить:

Сократить процент отказов с сайта на 30% к концу квартала.

Как оценить эффективность SMART-цели

По теории американского психолога Эдвина Локка, люди, которые ставят цели, успешнее тех, кто этого не делает. В 1966 году он предложил пять принципов эффективной постановки целей.

• Ясность. Цели должны быть понятными и ясными.

• Сложность. Правильно поставленные цели достаточно сложные.  Для их достижения нужно приложить определенные усилия.

• Обязательство. Человек, который ставит цель, должен взять на себя обязательство по ее достижению. Без этого трудно выработать мотивацию для достижения.

• Обратная связь. Необходимо иметь возможность получать информацию о продвижении к своей цели. Эта информация может мотивировать или указывать на то, что поставленная цель очень сложная или простая и требует корректировки.

• Комплексный характер. Чем больше уровней у цели, тем больше времени займет ее достижение. Хорошие цели не всегда масштабные. Но понимание данного параметра – важная часть планирования.

Как достигать SMART-цели

Составить список целей и расставить приоритет

Выпишите отдельно все цели, которые стоят перед вами или вашей командой. По каждой из них коротко изложите, что является желательным результатом. Цели не должны быть противоречивыми. Выберите наиболее важные, на которые вам хватает ресурсов. Если сфокусироваться на одной задаче, мозг работает над ней нон-стоп. Самой приоритетной будет так, которая максимально увеличивает прибыль.

Разбить крупные цели на небольшие задачи

Даже точная, конкретная и измеримая SMART-цель может отталкивать своим масштабом и создавать ощущение недостижимости. Особенно в самом начале пути. Поэтому нужно разбить основную задачу на несколько маленьких, за которые уже не страшно браться. Промежуточные итоги будут показывать прогресс и мотивировать на дальнейшую работу. Разбить большую задачу на маленькие можно двумя способами:

• классический список. Нужно расписать в хронологическом порядке задачи, которые важно решить для достижения цели. Затем необходимо каждую разбить на более мелкие. Идеальный вариант – получить список конкретных заданий, на выполнение каждого из которых потребуется меньше 30 минут;

• mind map. В центре листа нужно написать или нарисовать главную цель, а затем провести от нее стрелки к менее глобальным задачам. От них – к более мелким и пр. Mind map позволяет всегда держать на виду план целиком и понимать связь между заданиями. Также с помощью карт можно делить подзадачи на категории, выделять приоритеты и т. д.

Прописать план по задачам

Чтобы достичь даже маленькую цель, требуется четкий план действий. Нужно прописать, что и в каком порядке будет делаться по каждой задаче, кто будет участвовать в процессе, какие ресурсы будут задействованы. Важно планировать каждый день.

Если на предыдущем этапе все сделано верно, перед вами будет список конкретных дел. Чтобы ничего не упустить, можно составить to do list на каждый день. Как использовать его в работе?

1. Обязательно создавать вечером черновой вариант и корректировать утром при необходимости.

2. У каждого пункта прописывать предполагаемое время начала и завершения.

3. Выделять самые важные дела.

Записывать в течение дня реальное время выполнения каждой задачи, отмечать те, которые не удалось выполнить. Вечером важно проанализировать, почему это произошло.

Недостатки метода SMART

Несмотря на достоинства, методика постановки целей по SMART не может применяться:

• для стратегических целей. Она подходит только для постановки целей на короткий период. Например, когда мы исправляем ошибки либо работаем с контентом;

• если сложно спрогнозировать итог. Например, это деятельность, требующая творческого подхода;

• если мало времени на планирование. То есть на согласование с исполнителями понимания цели, ее достижимости и пр.

Следить за достижением целей по SMART в контекстной и таргетированной рекламе можно с помощью удобных дашбордов от click.ru. На них вы можете увидеть не только сами показатели, но и процент достижения целей. Также в click.ru есть сервисы для автоматизации рутинных процессов, единый кабинет для управления всеми рекламными кампаниями и партнерская программа.