Что такое Product Market Fit: как его достичь, измерить и сохранить

Но часто случается такая ситуация: все силы брошены на разработку и выпуск продукта, рекламную кампанию, а конверсия невысокая. Почему? Появление нового продукта не означает наличие проблемы. Чтобы предлагать действительно полезные решения, важно работать над достижением Product Market Fit (PMF). Рассказываем, что это такое, как его достичь, измерить и не потерять.

Что такое Product Market Fit и как понять, что он достигнут

Product Market Fit – показатель соответствия продукта ожиданиям целевой аудитории.

Термин для определения жизнеспособности стартапа ввел Марк Андриссен – известный инвестор и предприниматель, сооснователь Andreessen Horowitz (крупнейшего венчурного фонда в сфере IT).

Он заявил, что стартапы, которые нашли Product Market Fit, непременно ждет успех. В них и нужно инвестировать, чтобы получить многократную прибыль. Марка Андриссена поддержали Шон Эллис – автор идеи Growth Hacking, а также Дэн Олсен – автор книги Lean Product Playbook. Каждый по-своему интерпретирует понятие PMF, но в том, что без достижения показателя компания не сможет существовать, они сходятся единогласно.

В основе понятия лежат три составляющие.

Клиент: вы хорошо знаете свою целевую аудиторию.

Проблема: у целевой аудитории есть «боль» – проблема, которую вы можете решить с помощью продукта.

Решение: целевая аудитория готова использовать ваш продукт и платить за него.

Product Market Fit – момент, когда ваше решение становится незаменимым в представлении клиентов. Он наступает, когда ваша компания смогла решить проблему потребителей, помогла им начать делать то, что раньше было невозможно, либо это стало получаться лучше. Продукты с PMF дают реальную ценность. Она может быть выражена экономией времени, деньгами, спокойствием, удовольствием и т. д.

Представьте себе ситуацию, что с вашего смартфона навсегда удалились Google Maps или 2Gis. А вы сейчас в пути. Или, например, Яндекс.Директ перестал существовать. Скорее всего, вас это сильно расстроит.

Если пользователь постоянно пользуется продуктом, он упрощает и улучшает его жизнь, значит, у продукта сильный PMF.

Почему Product Market Fit так важен

Главная задача Product Market Fit – создание фундамента, на котором будет строиться успешная работа компании. Если решение не соответствует ожиданиям рынка, о продажах можно забыть. Нет продаж – нет прибыли. Все предельно просто. Когда вы достигли PMF, доходы ежедневно увеличиваются, а бизнес растет с молниеносной скоростью. Если продукт не несет ценности для потребителя, даже самая эффективная рекламная кампания не изменит ситуацию. Пользователи могут заинтересоваться продуктом, но интерес быстро пропадет.

Как достичь Product Market Fit

Поиск Product Market Fit – это долгий процесс. Путь к достижению цели может быть тернистым. Главное, не останавливаться после первой неудачи и продолжать работать в выбранном направлении. Итак, с чего начать?

1. Изучите рынок и его потребности

Перед стартом работ и вложением больших средств важно понять, есть ли рынок у намеченной проблемы? Будет ли предложенное решение соответствовать его ожиданиям?

Разделите рынок на сегменты из потенциальных клиентов со схожим поведением и потребностями.

Если вы занимаетесь созданием продукта B2B для специализированной отрасли – целевой рынок очень узкий. В него входят несколько конкретных компаний. Развивать продукт для маленького рынка очень сложно. Если в планах привлекать средства инвесторов, будет нужно доказывать потенциал.

Если ваш продукт B2C, разработайте подробный портрет потребителя: уточните его возраст, место жительства, пол, интересы и т. д.

Сформулируйте потребности этих людей. Есть ли потребности, которые до сих пор не удовлетворены или удовлетворены недостаточно? Для ответов на эти вопросы нужно много общаться. Беседы и опросы дадут глубокое психологическое понимание мышления аудитории, ее ожиданий от продукта.

Как пользователи сейчас пытаются решить проблему?

В рамках фокус-группы, теста или интервью попросите участников решить проблему так, как в реальной жизни. Как они подходят к проблеме и что используют? Например, пользуются ли поисковиками, соцсетями, любимым приложением, физическими предметами и пр., тратится ли много времени на выполнение однообразных и скучных операций.

Ответы на эти вопросы дадут понимание, действительно ли есть проблема и сможет ли ваш продукт ее решить.

Что плохо сейчас?

Жалобы пользователей – кладезь ценной информации. Людей может не устраивать интерфейс, имеющиеся варианты, время на решение и пр. Иногда пользователям сложно сформулировать, что не так. Тогда задавайте наводящие вопросы.

Спросите: «Как бы вы сами улучшили этот процесс?»

Так у вас будет масса идей для создания новых продуктов и исправления несовершенств в имеющихся. Вы можете услышать такие жалобы, о которых пока не знали, и учесть их в дальнейшей работе.

Какие действия следуют за решением проблемы?

Спросите пользователей: «Что бы вы сделали дальше?»

Например, если пользователи анализировали объявления конкурентов, то следующим действием может стать написание объявлений для своей кампании. На этом этапе перед вами могут открыться новые возможности: например, может возникнуть идея сэкономить время за счет выполнения разных действий в одном интерфейсе.

Не пытайтесь сделать продукт со множеством функций, который подойдет всем и сразу. Вам следует начать с конкретной области и стать в ней экспертом. Убедитесь, что продукт сможет удовлетворить хотя бы одну потребность. Одна доработанная функция намного полезнее, чем множество непродуманных.

2. Сформулируйте ценностное предложение

На основании полученной информации вы сможете выяснить, как будете решать наболевшую проблему и чем выгодно отличаться от конкурентов. Вы можете предвосхитить ожидания потребителей и дать им немного больше, чем в данный момент необходимо.

Определите один или несколько факторов, которые будут вашей изюминкой, и сформируйте ценностное предложение. Это первое сообщение, которые видят потенциальные клиенты. Оно должно быть сформулировано на их языке без гипербол и умных слов, быть простым для понимания, отражать конкретные преимущества и выгоды, отличия от конкурентов. Предложение должно максимально кратко сообщать реальную ценность товара или услуги.

3. Создайте MVP и начните тестирование

Minimal Viable Product, MVP (минимально жизнеспособный продукт) – это тестовая версия услуги, продукта или сервиса с ограниченным количеством функций.

MVP помогает протестировать гипотезы, снизить вероятность ошибок и проверить жизнеспособность продукта: насколько он будет полезным и востребованным на рынке. По результатам тестирования и обратной связи от пользователей видно, какие изменения нужно внести, что оставить так, как есть, и надо ли вообще выводить продукт на рынок. 

Еще одно преимущество – сокращение времени между выпуском продукта и поиском первых покупателей для создания базы пользователей и получения отзывов.

MVP должен быть качественным и простым. Это не сырой продукт, который сделан в спешке, а полноценная разработка с ключевыми функциями и основной концепцией. Если MVP сильно отклоняется от конечного продукта, не получится сделать корректные выводы из отзывов. Кроме того, могут быть мнения, способные побудить к неправильным действиям.

К созданию MVP есть разные подходы.

MVP Флинстоуна («Волшебник страны Оз»). Создается иллюзия функциональности продукта. В реальности есть только концепция, а вся работа выполняется вручную.

Консьерж MVP. Подход, похожий на предыдущий, при этом пользователь знает, что услуга оказывается вручную.

Разрозненный MVP. Пользователю доносится ценность использования уже существующих инструментов вместо нового уникального решения. Прототип продукта выглядит как комплексное решение. Функционал добавляется постепенно после получения обратной связи.

MVP с одной основной функцией. Создается реальный продукт с минимумом функций, необходимых для проверки гипотезы. Это помогает убедиться, что ЦА определена верно, получить обратную связь.

После выпуска наблюдайте за реакцией пользователей, их взаимодействием с продуктом. Чтобы получить как можно больше мнений, предоставьте бесплатный доступ к MVP. Люди, принявшие участие в тестировании сейчас, могут стать клиентами в недалеком будущем.

Обязательно прислушивайтесь к их мнению. Можно попросить принять участие в опросе или заполнить анкету. Во время сбора мнений задавайте открытые вопросы. Вместо вопросов вроде «Понравилась вам эта функция?» можно спросить, какая функция понравилась, какая нет и почему.

4. Масштабируйте идею с учетом обратной связи

У вас есть реакция первых пользователей: мнения, отзывы рекомендации по доработке и пр. Учитывайте эту информацию при принятии решений о дальнейшем улучшении и масштабировании продукта.

Изучение мнений и отзывов не может закончиться после одной доработки MVP:

• проблемы и мнение потребителей меняются;

• если идея хорошая, появятся конкуренты, которым будет нужна ваша аудитория.

5. Продвигайте продукт

Вы доработали продукт, чтобы он соответствовал ожиданиям потребителей, масштабировали идею и готовы привлекать новых потребителей.

На этом этапе может возникнуть проблема. Как правило, первыми начинают пробовать продукт поклонники новых решений. Вам же нужны пользователи, которые сейчас решают проблему по-старому. Подумайте, как охватить обе группы аудитории. Что нужно делать, чтобы выручка росла, а стоимость привлечения новых пользователей снижалась.

Используйте разные рекламные каналы: контекстную и таргетированную рекламу, SEO, соцсети, партнерские программы и т. п. Не забывайте про аналитику. Отслеживайте расходы, процент конверсии и пр. Выявляйте наиболее эффективные каналы и концентрируйтесь на них. Смело отказывайтесь от наименее полезных.

6. Изучайте реакцию пользователей

Чем эффективнее рекламная кампания, тем больше становится клиентов. Ваши действия должны быть направлены на то, чтобы пользователи не только становились постоянными клиентами, но и рекомендовали продукт знакомым. Опросы разного характера помогут выяснить, какому количеству клиентов вы подходите полностью, а какому пока недостаточно хороши. Эта информация поможет доработать продукт и увеличить количество постоянных пользователей.

7. Дорабатывайте продукт

Пожелания клиентов касательно качества продукта – первое, на что нужно ориентироваться при доработке. Второе – юзабилити продукта. Даже если он очень хорош, но неудобен в использовании, пользователи пройдут мимо.

Достижение Product Market Fit – цикличный процесс. Он состоит из создания/усовершенствования ценности продукта, масштабирования идеи, привлечения покупателей, анализа их реакции и очередного усовершенствования.

Как измерить Product Market Fit

PMF нельзя измерить по единому правилу. Это состояние, когда клиенты довольны продуктом и готовы рекомендовать его друзьям. Сам бизнес при этом растет. Как понять, что это состояние достигнуто?

Опрос клиентов по методу Шона Эллиса

Шон Эллис, основатель сообщества growthhackers.com, предложил задавать пользователям такой вопрос: «Расстроитесь ли вы, если продукт пропадет с рынка?». Если «Да» ответили минимум 40%, вы достигли PMF.

Некоторые специалисты советуют при этом сегментировать респондентов. Однозначная градация отсутствует, но чаще всего опрашивают тех, кто:

• постоянно пользуются продуктом;

• впервые попробовали решение;

• взаимодействовали с продуктом несколько раз.

Сегментирование позволяет получить более подробную информацию по продукту.

Изучение показателей дохода

Это самая простая и популярная метрика. Здесь все очевидно. Если прибыль компании растет стремительными темпами, то, скорее всего, продукт соответствует ожиданиям пользователей. Если прибыли нет либо она снижается, нужно искать источник проблемы, ликвидировать его и заново отслеживать показатель.

Определение Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) – это индекс реферальности, который показывает готовность клиентов рекомендовать ваше решение своему окружению. NPS демонстрирует перспективу роста компании. Сегодня NPS измеряют такие крупные компании, как Apple, BBC, Microsoft, Sony, eBay и другие.

Как измерить NPS?

Чтобы узнать NPS, попросите клиентов оценить по десятибалльной шкале вероятность того, что они порекомендуют продукт.

Разделите респондентов на 3 сегмента:

• оценки 9–10 – сторонники. Всегда готовы порекомендовать продукт своим друзьям и знакомым;

• оценки 7–8 – нейтралы. С радостью пользуются вашим продуктом, но не являются большими поклонниками;

• оценки 0–6 – критики. Им не нравится продукт, и они расскажут о вас плохое при первой возможности.

NPS рассчитывается по формуле: % сторонников – % критиков. Если значение больше нуля, клиенты вас хвалят и продвигают бренд, если меньше – критикуют.

А что дальше?

После того как вы получили первый ответ, в ходе опроса нужно выяснить, почему оценка именно такая.

Вы можете сформулировать вопрос с учетом оценки потребителя:

• для критиков – «Что вам не понравилось?»;

• для нейтралов – «Что мы могли бы улучшить?»;

• для сторонников – «Чем вы особенно довольны?».

При подготовке учитывайте, что опрос должен быть:

• полезным. Вы должны получить информацию, которую сможете применить в дальнейшей работе;

• максимально простым. Как правило, для получения нужной информации достаточно трех вопросов. Они не утомят пользователя, а вы узнаете то, что хотите;

• с открытыми вопросами. Ответы на открытые вопросы помогут выявить сильные стороны, на которые нужно делать упор в продвижении, а также слабые стороны, нуждающиеся в проработке.

Чем пользоваться?

Для сбора обратной связи есть множество сервисов, способных значительно сэкономить время.

Вот некоторые из них:

• Survio.com. Провести опрос можно с помощью встраивания формы на сайт, всплывающего окна, прямой ссылки и email-рассылки с сервиса. Интерфейс адаптирован для разных устройств. Результаты можно экспортировать в .docx, .pdf, .pptx. Поделиться анкетой можно с помощью ссылки или электронной почты. Имеется бесплатный тариф;

• Ru.surveymonkey.com. Предлагает множество вариантов опросов. Вы можете узнать мнения не только клиентов, но и сотрудников. Вы можете коллективно оценивать статистику ответов и работать с формами. Ответы можно выгрузить в .xls, .ppt, .pdf, .csv. Вы можете поделиться опросом в соцсетях или открыть доступ по ссылке. Есть бесплатная версия с ограниченным функционалом;

• Google Forms. Сервис позволяет создавать опросы на мобильных устройствах и ПК. Шаблон можно изменить по собственному желанию, добавить видео и изображения. Статистику результатов можно просмотреть сразу в форме или оформить в таблицу. Инструмент позволяет собирать электронные почты респондентов. Вставить на сайт Google Forms можно ссылкой. Инструмент бесплатный;

• Simpoll. Позволяет создавать простые и сложные анкеты. Вы можете сделать форму с развилкой: в зависимости от ответа, пользователи увидят разные страницы. Есть интеграция календаря, защита по IP и cookies, подбор цветов элементов, добавление видео, комментариев, фото. Через html-код форму можно добавить на сайт, отправить пользователям в виде ссылки, разместить в соцсетях. Есть бесплатная ограниченная версия;

• Testograf. Сервис без ограничения по количеству вопросов и ответов. Можно воспользоваться готовыми шаблонами или отредактировать форму. Есть возможность добавления медиафайлов, настройки доступа по паролю и авторизации через ВКонтакте, ограничений по IP-адресу, добавления ссылок и промокодов, брендирования форм. Отправить опрос респонденту можно по ссылке или через электронную почту. Можно встроить на сайт, сделать виджет, всплывающую форму. Есть фильтрация ответов, статистика результатов, экспорт данных в разные форматы.

Изучение репутации в сети

Лучше всего о вашем решении говорит реакция рынка. Если клиенты положительно отзываются о продукте, а продажи увеличиваются, продукт, скорее всего, достиг Product Market Fit. Если большинство отзывов отрицательные, а цикл продаж длительный, до Product Market Fit еще далеко. Анализируйте комментарии, дорабатывай функционал и продолжайте следить за отзывами в сети.

Для измерения PMF часто используется только один вариант. Но лучше пробовать разные способы оценки. 

Популярные мифы

Есть определенные заблуждения, которые могут рано или поздно привести бизнес ко дну. Ни в коем случае нельзя им следовать. 

Миф № 1. Достижение Product Market Fit – это всегда грандиозное событие

Действительно, существуют компании, которые достигают PMF очень быстро и эпично. Но, как правило, достижение этого показателя – длительный процесс. Большинство компаний сначала достигают частичного соответствия, борются с ложными тревогами и приходят к поставленной цели благодаря настойчивости и упорству.

Миф № 2. Product Market Fit нельзя потерять

Можно. Новые тенденции появляются с молниеносной скоростью. Чтобы бизнес не пришел в упадок, нужно постоянно следить за PMF. Соответствие продукта требованиям рынка – это не победа, а новый этап, влекущий за собой серьезные трудности.

Миф № 3. Если продукт достиг Product Market Fit, конкуренция не страшна

Да, это возможно, но только в том случае, если у вас в принципе нет конкурентов. Но чаще всего они есть либо появятся в ближайшее время. В один прекрасный момент конкуренты создадут аналог предложенного вами продукта, который будет сильнее соответствовать потребностям пользователей. Также считается, что лучшими являются рынки с жесткой конкуренцией. Именно там открываются необъятные возможности.

Постоянно следите за Product Market Fit. Заметили снижение спроса и прибыли? Срочно ищите проблему и устраняйте ее. Именно так ваш продукт сможет присутствовать на рынке.

Пока вы работаете над новым продуктом или улучшаете существующий, важно использовать все возможности, чтобы увеличивать доход. Один из способов сделать это прямо сейчас, если вы работаете c контекстной и/или таргетированной рекламой, – подключиться к партнерской программе click.ru. Так вы сможете получать до 15% от расходов ваших клиентов на рекламу.